Какую роль выполняет упаковка товара?
Привлекает. Информирует. Продает.
Как должна выглядеть упаковка, чтоб обращать на себя внимание?
Мы в SVZB agency пофантазировали на тему, как может работать упаковка? Какие функции и сообщения она может передавать?
А что, если упаковка — это единственная точка контакта с потребителем, а значит и единственная коммуникация? Что мы можем заложить в это?
Рассмотрим на кейсе, что получилось из наших фантазий.
Для компании-производителя удобрений Dunger нужно было разработать упаковку. Так как у компании нет наружной и ТВ рекламы, то ключевая точка знакомства с брендом — полка с товаром в гипермаркетах и торговых точках. Поэтому в нашем случае упаковка должна продавать не только товар, но и раскрывать весь бренд.
Клиент пришел к нам с таким дизайном. Это и было нашей стартовой точкой.
Когда заказчик обращается к нам, то первое, что мы делаем — это ресерч. Не быстро погуглить в интернете конкурентов, а полноценное исследование «в полях».
Главный вывод, который мы вынесли из полевого исследования — сотруднику магазина все равно, как будет лежать ваш товар на витрине.
Ему все равно, будет ли хорошо видна и просматриваема упаковка и бренд-нейм. Об этом должны позаботиться вы.
Покупателю тоже все равно. Если он не найдет что-то у вас на упаковке, то перейдет к следующему товару на полке — товару конкурента. Забота об этом — ваша личная ответственность.
Поэтому сначала исследование «в полях», потом дизайн и креативы.
Наш принцип при поиске вариантов — мыслить out of the box. Считывать и анализировать, какие правила есть на рынке, и нарушать их.
Исследование и изучение «в полях» дало понимание, что на рынке удобрений все просто и банально. Этот рынок не развит. И мы подумали: а что, если нарушить правила игры?
А что, если сделать нестандартно? Абсолютно по-другому, чем у действующих игроков.
А что, если сделать необычную упаковку? Не как принято, а в форме пачки муки или сока, например?
А что, если быть смелыми и позволить себе провокацию?
А что, если продавать удобрения не в Эпицентре, а на заправках?
А что, если вложить в упаковку больше смысла и функций?
Сделать больше, чем упаковку. Это и флаер, и буклет, и юмор, и сообщение, и все вместе.
Мы разработали 20+ скетч-концептов упаковки для нашего клиента. Это не финальный вариант макета. Это для того, чтоб определить вектор направления и оттачивать дальше.
Давайте разберем некоторые из них и посмотрим, как в каждый из вариантов можно заложить новую роль и послание для покупателя.
Возможно, вы и для своих проектов найдете здесь идеи, советы и вдохновение.
Концепт № 1. Не бойся провокаций
Это смелый провокационный вариант.
В слово «щіт» мы заложили двойной смысл:
- щит — как вид вооружения и средство защиты
- shit — как материал, из которого сделано удобрение. В переводе с английского “shit” — это говно.
Дальше мы докрутили этот вариант, и получилось еще более тонкое и четкое попадание в специфику товара и ниши.
Навоз наглядно является защитой растений, спрятавшихся под ним.
Мы не стесняемся концепции нашего продукта. Да, это удобрения. И людям известна польза этого материала для урожая, поэтому наш визуальный ряд является подтверждением нашей гордости за продукт и его происхождение.
Это скандал, провокация, тут нет идеального и вылизанного. Нет стерильности. И в рамках конкретного кейса все смотрится вполне органично, потому что это естественно для этой группы товаров. Мы изобразили так, как оно есть по сути: грязь, земля, растения и удобрения.
А если копнуть глубже, то тут мы закладываем еще и скрытый смысл.
Этот смелый дизайн — это то, что настоящий бренд должен сделать на рынке — прийти, распинать и размазать всех и встать впереди.
Также мы отошли от стандартной формы упаковки и имитируем пачку муки.
Концепт № 2. Подбери ассоциацию
Есть дача? — есть Дюнгер! — это ассоциации. Удобрения ищут те, у кого есть дача, огород, земельный участок.
Ключевое слово этого варианта — изобилие. Поэтому мы нарисовали много продуктов. А обещание «Зросте усе» подтверждает, что урожай будет богатым.
К тому же, изображая конкретные овощи на упаковке, мы сразу разъясняем покупателю, что это и для чего это удобрение.
Концепт № 3. Придумай новое слово
А что, если придумать новое слово, которого не существует? Или комбинацию слов?
Так по нашей выдумке появилось «Хуткозріст».
Оно придумано не просто так, а описывает функциональность продукта — от этого удобрения все быстро растет.
Концепт № 4. Используй юмор
Это одновременно и фан, юмор, и обещание покупателю, что его овощи оценят этот выбор:) То есть мы не напрямую доносим, что это хороший и качественный товар.
Не мы говорим, а овощи скажут.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Vintage представила брендинговое агентство «Слышал, вы заряжаете бренды», или SVZB
Концепт № 5. Чти традиции
Акция — это традиционный и один из самых популярных способов привлечения внимания потребителя.
На упаковке мы имитируем акционную красную ленту, которой якобы перевязан товар.
Лента кричит и сообщает потребителю о выгодном предложении. Но мы не ставим сниженную цену на товар. Мы предлагаем покупателю ощутить преимущество от использования этого продукта — получить двойной урожай.
Нижняя зеленая плашка с текстом «Перевірена формула» тоже неспроста.
Она говорит потребителю, что мы не просто делаем все подряд, мы проверяем составы и формулы. У нас есть крутые специалисты и мы эксперты в этом, то есть нам можно доверять.
Концепт № 6. Расскажи, как это работает
На этой упаковке мы описали инструкцию, как использовать продукт и что это даст на выходе.
Подаем прямо в лоб, чтоб всем было понятно. Делай вот так, как на инструкции — будет вот так, как на картинке, где много красивых овощей.
Тут все выстроено сверху вниз согласно психологии дизайна. Эта упаковка сделана по принципу матрицы эмоций.
Концепт № 7. Сделай, как в Европе:)
В основе концепта заложена наглядная демонстрация тематических растений и сферы «жизнедеятельности» удобрения.
Упаковка с вырезанным окошком (прозрачная часть) дает рассмотреть содержимое пакета.
Предыстория этого варианта. Клиент поехал на международную отраслевую выставку и привез образец. Была задача стилизовать под европейский вид.
Со слов клиента: «Чтоб было не стыдно перед западным рынком»:)
Концепт № 8. Заимствуй идеи из других товарных категорий
Традиционное оформление в стиле «наш садочек».
Красивая композиция из овощей с приятным фоном в тон логотипу.
Сразу видно и понятно, что это, и для каких овощей применять.
Идея оформления позаимствована с классической упаковки любого сока.
Выглядит банально, согласны?) Похоже на 100500 других брендов, нет уникальности. Как однотипные дизайны, которые повторяются повсюду.
Мы нарисовали этот вариант, чтобы отбить у клиента желание делать очередной одинаковый бренд.
Концепт № 9. Колесо жизни
Заложена игра смыслов: колесо жизни — продуктовое колесо.
Нарисовали продукты по кругу и тем самым обозначили, для чего предназначено это удобрение.
Вся важная информация на виду: тип удобрения, вес и 3 бренд-промиса внизу.
Разместили все по степени важности для покупателя.
Концепт № 10. Европейский минимализм
Это еще один вариант дизайна под европейский стиль. Но на этот раз обыграли, как бы это выглядело в минимализме.
Минимализм для пачки удобрений — это темная земля и зеленые растения. Все.
Концепт № 11. Арт-решение
Решили покреативить и отпустить творчество на волю. Нарисовали иллюстрацию овощей. Такого у конкурентов точно не встретишь:)
Концепт № 12. Ярко и прямолинейно
Сообщение нагло в лоб. Простое и понятное цветовое решение по целевому назначению. Розовый — для плодово-ягодных. Зеленый — для хвойных.
Всем понятно и легко узнаваемо.
Концепт № 13. Сокращай
Сохраняем минималистичный европейский стиль.
В букву D — первую букву имени, встроены все продукты целевого назначения.
Упаковка не живет отдельно сама по себе. Она живет на полке.
Сразу внедряем новый дизайн в естественную среду обитания бренда.
Смотрим, как он будет жить в точках продаж.
Сравниваем с конкурентами.
Что делают конкуренты? На упаковке много лишней и непонятной информации. Человек не понимает, что это написано на упаковке и что это значит. Они эгоистично выпятили свой бренд на первый план, на самое видное место. А пользу спрятали — мелкий шрифт где-то внизу и плохо виден, не читается.
Что делаем мы? Выносим на первый план самую главную информацию для покупателя: что это, для чего и что даст. Виден акцент на выгоде от покупки — «збiльшення вашого врожаю» выделено крупным шрифтом. Овощи вверху упаковки сразу дают понять, для чего эти удобрения предназначены.
Еще одно решение, которое мы нашли «в полях».
Исследование дало нам понимание, что стандартные упаковки не продают.
Почему? Потому что мешки с удобрениями в супермаркете хранят, положив друг на друга. И покупатель не видит упаковку. Он видит только ее дно.
Мы предложили разместить ключевую информацию на дне упаковки, т.е. изменить расположение инфо так, чтоб при размещении на полке она была видима.
К чему в итоге пришли
Разрабатывая упаковку, важно помнить, что мы не просто дизайним картинки и играем шрифтами.
Дизайн упаковки должен отвечать на вопросы:
- донести ключевую информацию — что это за продукт?
- рассказать про функциональность — для чего это и как использовать?
- озвучить бренд-промис — обещание бренда решить задачу, проблему — что мне это даст?
И, конечно, нужно продумать и встроить дизайн в естественную среду обитания бренда, чтоб это выглядело органично.
Во время дизайна не пострадала ни одна упаковка.
Все совпадения — это не совпадения, а реальный кейс SVZB.
Для этого проекта мы разработали и нарисовали 20+ скетч-концепций упаковок.
Да, мы настолько фанатики своего дела, что готовы выискивать для клиента наилучшее решение, даже если для этого понадобится нарисовать 100500 вариантов.
Кавер: Unsplash