Тема давоских шапок всколыхнула интернет после того, как один из кандидатов в Президенты Украины решил похвастаться, как он добывал на Всемирном экономическом форуме в Давосе бесплатные шапки. И вроде бы понятно, что шапки бесплатные и их можно брать, ну мало ли какое там ограничение – одну шапку в руки… Вот, вроде ничего эдакого, если смотреть со стороны привыкших брать все, что лежит, а не закрыто на сто замков.
Но с другой стороны в реальность людей внезапно ворвался тот самый герой анекдотов, который из Турции тащит все из номера отеля, включая кровать и обслуживающий персонал, уносит в пакетиках половину блюд с фуршетного стола и давится в очереди за блинами с лопаты. Оживший в лице юриста, бывшего министра и ко всему еще кандидата в Президенты герой внезапно вынес жлобство в область пиара и хайпа. Что же из этого получилось?
Во-первых, пройдемся по социально-культурным нормам. Украинцам не присуща черта – тащить все, что не спрятано. Еще в прошлом столетии в Украине было не принято запирать дома, уходя, жители просто подпирали дверь. Это означало, что в доме никого нет и туда никто не войдет. Более того, приходя в гости, никто не забирал ничего со столов и шкафов, наоборот, несли свое угощение и подарки, эта традиция распространена до сих пор, считается не прилично идти в дом с пустыми руками.
Добрались до правил приличия, что это? Это некие общепринятые ритуалы поведения, которые следует выполнять, чтобы быть принятым в обществе начиная от приветствия и заканчивая поведением за столом. Не воровать – сюда же. Понятно, что в чисто юридическом смысле кражи не было – шапки бесплатные, но к шапкам прилагается правило приличия – не брать больше одной. Человек, нарушивший это правило, выглядит неприлично. А значит теряет репутацию. Или можно сказать – зарабатывает себе негативную репутацию.
Во-вторых, место для потери репутации кандидат выбрал на редкость неудачное. Одно дело, если бы он решил устроить себе подобный хайп тем, что не убрал за своей собачкой в детском парке у себя в городе – также некрасиво, ролик пользовался бы бешеной популярностью, закон не нарушен, поскольку все еще не принят, оштрафовать нельзя.
Но этот выход за рамки состоялся на международном форуме, где собираются политики и бизнесмены со всего мира. А теперь давайте представим, что глава какого-то европейского банка или директор крупной финансовой компании с мировым именем начинают морочить голову сделавшему замечание охраннику, чтобы потянуть из автомата еще одну бесплатную шапочку. Потом с гордостью сообщают об этом в своем фейсбуке, чтобы стать героем топовых выпусков новостей. Смешно.
К счастью для бизнеса слово репутация не чуждо, потому что от нее прямо зависит финансовое состояние. Вряд ли возьмут руководить серьезным предприятием менеджера, который собирает бесплатные стаканчики и салфетки в автоматах с кофе, например.
И вот на международном форуме, где обсуждаются вопросы инвестиций, развития, экономики, появляется кандидат в президенты Украины, который тащит шапочки, уговаривает охранника не прогонять его, а по другой версии от СМИ – не арестовывать от автомата и дать возможность взять еще, мотивируя это тем, что он украинец. Вопрос уже не о репутации человека с именем и фамилией, вопрос о репутации целого государства.
В-третьих, такое поведение политика, это не просто Окно Овертона, где «границами окна нейтрального политического дискурса предлагалось считать идеи, попадающие в разряд приемлемых. Высказывания, лежащие в пределах окна дискурса, можно считать политически безопасными, безрисковыми для публичного политика, желающего сохранить имидж предсказуемости и надежности для продолжения политической карьеры. Поддержку же идей за рамками окна сам Овертон считали рискованной и потенциально вредной для политической карьеры».
Тут речь идет о том, на что готов пойти человек ради хайпа. (Хайп — шумиха, сплетни или даже истерика вокруг какого-то человека или события). Более того, как политик и бывший министр, человек должен оценивать тот факт, что его поведение будет наследоваться. Понятно, что любители хайпа вряд ли смогут взять шапочек в Давосе прямо сейчас. Но сколько вокруг соблазнов? Что можно взять бесплатно, кроме мыла и бумаги в общественном туалете? Ну, еще пакетики для уборки за своей собачкой в парке. Доступнее конечно лечь под поезд – это одно из самых свежих развлечений украинских подростков, а потом выложить видео в сеть. Все ради хайпа!
Можно порассуждать, появятся ли когда-то в Украине автоматы с бесплатными шапками и сколько таких вот кандидатов тут же соберут их в мешки. Но интереснее другое. Человек, бывавший в Европе ни один десяток раз, не мог не знать, что там есть правила и так показательно нарушить их – значит угробить репутацию. Что же толкнуло на риск? Сколько стоит репутация?
Игорь Шевченко
В-четвертых, игра в технического кандидата? Каким-то странным образом сразу двоим людям с одинаковой фамилией пришла идея стать кандидатами в Президенты. Оба не пожалели денег. Ни один из них не проходной. Один бережет свою репутацию, второй свою нет, а при этом еще и топчет репутацию первого. Многие до сих пор уверены, что шапочных дел мастер и улыбающийся с бордов на зеленом фоне – один и тот же человек. Можно было бы предположить, что собственно для этого и было где-то принято решение об участии второго кандидата. Если бы не одно но – один из них креатура одного олигарха, второй второго, эта информация общеизвестна и давно. А между собой эти олигархи дружат. Первый же запрос в гугл выдает общие фотографии. Ну не могут же друзья сталкивать своих кандидатов? С другой стороны, у одного из них первый разряд по шахматам, у второго любимое дело – «за лошадьми ходить». Игра?
Что же в итоге получилось? Действительно, прославиться удалось. Еще раз доказать, что репутация для политика по-прежнему дешевое и неценное приложение. Задать тон – бери все, что хочешь и наплевать на все. Оправдать моду на подростковое «ради хайпа не жалко ничего» – часто даже жизни. Выйти за рамки приличий. Показать, что политика – это фарс и еще раз напомнить, что воровство шапок еще никому не помешало стать президентом.
Отметим, 28 февраля MMR проведет PR-марафон #7, посвященный антикризисным коммуникациям и репутационному менеджменту. Спикеры расскажут об эффективном антикризе на успешных и провальных примерах, дадут методичку по выходу из репутационного пике, а также обсудят состояние и перспективы украинского коммуникационного рынка.
