Более умные и уставшие от жизни потребители становятся все более циничными по отношению к усилиям брендов по их завоеванию, особенно если компании не имеют в виду то, что говорят или не помогают в плохие времена, как это было в последние 15 месяцев.
Таков итоговый результат 12-го ежегодного исследования Havas Meaningful Brands, целью которого было измерить культурную и социальную температуру потребителей в разгар пандемии. Как и следовало ожидать, результаты представляют собой своего рода тревожный сигнал для брендов и, косвенно, для агентств, которые помогают им обращаться к потребителям.
«Потребители действительно стали более информированными, у них есть новые ожидания относительно того, когда, где и как бренд появляется, а некоторые бренды все еще не понимают этого», — отметил Грег Джеймс, главный директор по глобальной стратегии Havas Media Group, медиа-подразделения Havas. «Я знаю, что сейчас это сложно, они опасаются негативной реакции, но особенно новое поколение потребителей, такое как поколение Z, информировано и стремится услышать, как бренды появляются в правильном направлении».
Исследование выявило глубокий скептицизм в обществе: 71 процент потребителей заявили, что мало верят в то, что бренды выполнят свои обещания, заявив, что они устали от брендов, которые притворяются, что хотят действовать на благо общества, когда они в основном заняты прибылью.
«Мы наблюдаем за этим уже 12 лет, и, в конечном итоге, бренды все еще не делают достаточно с точки зрения реального построения лояльности и прочных связей, особенно потому, что в то время в большинстве категорий мы наблюдали очень большие разрушения», — отметил Джеймс.
В период с июля по сентябрь 2020 года (на пике пандемии) Havas опросил 395 000 потребителей на 30 рынках по всему миру, около 2000 брендов в 21 отрасли.
Менее половины респондентов (47%) заявили, что доверяют брендам, когда результаты по всем опрошенным регионам, которые представляли 30 стран, были усреднены. Остаются некоторые очаги оптимизма, включая Китай (где 74% выразили доверие), Индию (69%) и Латинскую Америку, в которую входят Мексика, Бразилия и Чили (67%). Интересно, что самый низкий зарегистрированный уровень доверия был обнаружен в Восточной Азии (включая Австралию, Гонконг и Корею), где брендам доверяют только 24%.
Опрос снова показал, что три из четырех брендов могут исчезнуть в мгновение ока, и большинству людей на это будет наплевать. Эта цифра составила 77%.
Примечательно, что исследование этого года показало, что потребители больше ждут от брендов, чем когда-либо. Почти три из четырех (73%) респондентов считают, что бренды «должны действовать сейчас на благо общества и планеты».
Возможности для брендов:
Спрос на ЗНАЧИТЕЛЬНЫЙ ОПЫТ
66% потребителей хотят от брендов более значимого опыта. Также было обнаружено, что компании розничной торговли, домашних развлечений и технологические компании в наибольшей степени повысили ценность своего бренда в глазах потребителей во время пандемии. Вероятно, это связано с тем, что люди ищут быструю и доступную доставку продуктов и других предметов первой необходимости и постоянно взаимодействуют с контентом через технические устройства в доме.
Помощь во времена КРИЗИСа
77% потребителей ожидают, что бренды будут поддерживать людей во время кризиса. Прошедший год принес рост ожиданий в трех конкретных областях: больше связей, больше заботы о планете и больше денежных сбережений и роста.
Разнящиеся КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
Культурные сложности имеют значение (Восток встречается с Западом): менталитет «мы» и «я» влияет на ожидания в отношении личных и коллективных выгод в разных регионах и культурах по всему миру. США и Западная Европа наиболее недоверчивы к брендам, тогда как Латинская Америка и Азия больше верят в ценность, которую бренды добавляют обществу.
Поколение Z ожидает ИНКЛЮЗИВНОСТИ
Поколение Z не боится подвергать сомнению «правила», стремится к индивидуальности и ожидает инклюзивности. Это поколение особенно сосредоточено на уменьшении неравенства (в различных областях, включая расу, сексуальность и возможности) и больше любит бренды, которые занимают лидирующие позиции в социальных вопросах и поддерживают разнообразие.
Спрос на ПОЛЕЗНЫЙ КОНТЕНТ
По сравнению со временами, существовавшими до COVID, количество «полезного» контента растет, поскольку потребители выясняют, как ориентироваться в своих новых привычках. Однако важно отметить, что почти половина (48%) всего контента, предоставляемого брендами, не имеет смысла для потребителей.