Вірус позначився на рекламній індустрії України, але виявився не смертельним. Всеукраїнська рекламна коаліція оновлює прогноз об’ємів рекламно-комунікаційного ринку 2020.
Традиційно за підсумками першого півріччя ВРК опитує профільні індустріальні медіа асоціації та експертів з метою проведення коригувань, зроблених в грудні попереднього року, прогнозів об’ємів рекламно-комунікаційного ринку.
У 2020 році оновлених липневих прогнозів від ВРК індустрія чекала з особливим нетерпінням. І ось дослідження проведено, дані отримані, припущення, як буде розвиватися ситуація, якщо збережеться поточний тренд, зроблені.
Для того, щоб оцінити вплив короновірусу на об’єм рекламного ринку, в таблиці наведені прогнози ринку, зроблені в грудні 2019 та липні 2020.
Обсяг рекламного медіа ринку 2020
| Підсумки 2019 р., млн грн | Прогноз на 2020 р., млн грн, грудень | Відсоток зміни 2020 до 2019, грудень | Прогноз на 2020 р., млн грн, липень | Відсоток зміни 2020 до 2019, липень | |
| ТВ-реклама, всього | 11 526 | 13 325 | 16% | 12 246 | 6% |
| Пряма реклама | 10 089 | 11 600 | 15% | 10 593 | 5% |
| Спонсорство | 1 438 | 1 725 | 20% | 1 653 | 15% |
| Реклама в пресі, всього | 1 850 | 2099 | 13.5% | 1 693 | -19% |
| Національна преса | 1 106 | 1 255 | 13.5% | 873 | -21% |
| Спонсорство | 284 | 321 | 12.8% | 225 | -21% |
| Регіональна преса | 320 | 363 | 13.5% | 272 | -23.8% |
| Спеціалізована преса | 425 | 481 | 13.4% | 324 | -15% |
| Радіо реклама, всього | 717 | 839 | 17% | 717 | 0% |
| Національне радіо | 518 | 606 | 17% | 518 | 0% |
| Регіональне радіо | 65 | 74 | 14% | 65 | 0% |
| Спонсорство | 134 | 157 | 17% | 134 | 0% |
| OOH Media, всього | 4 240 | 4 990 | 18% | 3 042 | -28% |
| Зовнішня реклама | 3 283 | 3 779 | 15% | 2 304 | -30% |
| Транспортна реклама | 600 | 660 | 10% | 357 | -41% |
| DOOH | 205 | 383 | 86% | 290 | 41% |
| Indoor реклама | 152 | 168 | 11% | 91 | -40% |
| Реклама в кінотеатрах | 58 | 70 | 20% | 20 | -65% |
| Digital (Internet) Медіа реклама | 5 740 | 7 120 | 24% | 6 980 | 9% |
| Всього рекламний медіа ринок | 24 131 | 28 443 | 18% | 24 698 | 2% |
Як бачимо, в цілому рекламний ринок сподівається залишитися в торішніх об’ємах, при цьому деякі медіа, на жаль, не дорахуються в своїх об’ємах, але деякі навіть збираються підрости.
Так, телевізійна реклама з жалем констатує суттєве уповільнення зростання ринку, яке не перевищило за підсумками року 3-7%. При цьому, дуже багато буде залежати від ситуації восени. І хоча при фактичному скороченні SOR (sold out rate) у першому півріччі більш ніж на 12%, цей прогноз може видатися надто оптимістичним, але якщо відкинути «аномальний» TVR в період карантину, який виріс більш ніж на 25%, і політичну рекламу минулого року, як фактори, які впливають на рівень SOR, то стане очевидним скорочення викупленого інвентарю всього лише на 2%, а саме з 429 тисяч рейтингів до 422 тисяч. При цьому, рекламодавці з ТОП 20 навіть наростили свою активність на 8% — з 186 тисяч до 200 тисяч рейтингів по аудиторії 18-54, 50+. Незначне скорочення активності компенсоване інфляцією, яка була не настільки суттєвою як в попередній період і додатково стримувалася усілякими акціями з боку продавців для тих рекламодавців, які залишалися в ефірі навіть при карантині.
ТВ-спонсорство, незважаючи на «традиційне» скорочення алкогольної категорії на 10%, на відміну від прямої реклами, не просіло в інвентарі — 91,650 рейтингів в 2019 і 91,470 в цьому році. Як таких стимулюючих акцій на ринку не було, так що інфляція залишилася на колишньому рівні. Але уповільнення зростання все ж можна прогнозувати, так як у всіх рекламодавців цей вид реклами, як і пряма реклама, є частиною маркетингового бюджету, який все ж переглядається в сторону зменшення під впливом карантину.
У друкованих ЗМІ справи йдуть не так оптимістично як в ТБ. Втім, це загальносвітовий тренд, який пов’язаний не стільки з короновірусом, скільки з новими реаліями медіа споживання. Згідно уточненого прогнозу, обсяг рекламного ринку преси в 2020 скоротиться приблизно на 19% в порівнянні з 2019 роком.
Окрема частина дослідження рекламного ринку в друкованих ЗМІ була присвячена ролі рекламних медіа агентств у продажу реклами в пресі. Так, отримані дані свідчать, що частка агентських продажів для національного сегмента преси навіть по провідним видавничим будинкам складає не більше 22%, а для регіональної преси – до 14% і для спеціалізованої – до 10%.
Істотну частку в прямому продажі глянцевих видань становлять прямі контракти з європейськими офісами (Італія, Франція, Німеччина і т.д.). Це як мережеві міжнародні бренди, так і бюджети на просування країн, готелів, авіаліній.
Що стосується рекламодавців, то найбільш високу динаміку зростання в національній пресі покажуть такі ринкові сегменти: «розваги», «торгівля», «косметика» і «лікарські препарати», на частку яких буде становити більше половини рекламних смуг.
Серед рекламодавців регіональної преси, найбільш активними будуть: «зв’язок», «авто», «туризм», «фінанси», «освіта» і «соціальна реклама».
У спеціалізованій пресі лідерство збережуть рекламодавці категорій: «агро», «лікарські препарати», «фінанси» та «авто».
Крім того, продовжують рости нестандартні прояви в пресі, як частина мультимедійних спецпроектів сильних журнальних брендів.
У 2020 році, згідно з експертною оцінкою, частка політичної реклами в друкованих ЗМІ складе близько 10% від комерційної в сегменті регіональної преси (місцеві вибори).
Радіо, як і інші сегменти медіа, звичайно, також відчули вплив світової пандемії COVID-19, і тим не менш, тут очікується збереження об’ємів реклами на рівні 2019 року. Незважаючи на те, що частина рекламодавців скоротила або заморозила свої рекламні бюджети, під час карантину у радіо з’явилися нові клієнти, які виявили до нього значний інтерес і можуть внести істотний внесок в загальний об’єм радіо реклами в другій половині 2020 і далі в 2021 році. Разом з тим, такі постійні партнери радіо як фармацевтичні компанії і виробники продуктів харчування не скорочували об’єми і зберігають динаміку розміщення. Додатковим позитивним чинником (в сенсі зростання реклами) може бути законодавча легалізація грального бізнесу, яка дозволить залучити рекламодавців з цієї категорії.
Незважаючи на істотне скорочення об’ємів реклами в OOH Media в квітні-травні 2020 в зв’язку з карантином, вже починаючи з червня почалося активне відновлення об’ємів розміщеної реклами. Зокрема, в червні активізувалися політичні кампанії, готуючись до місцевих виборів восени 2020 року, але, звичайно, загальний обсяг політичної реклами в цьому році не можна порівняти з минулорічним, коли проходили вибори і Президента, і Верховної Ради. Ситуація з інвентарем в цьому році стабілізувалася в порівнянні з 2019. Ну і, безумовно, активно продовжує розвиватися Digital складова частина ринку Out Of Home – як з точки зору інвентарю, так і об’ємів реклами клієнтів, які тут розміщуються.
Нагадаємо, що Internet (Digital) ринок рекламних комунікацій узагальнено складається з так званих медіа частини (банерна реклама, реклама в соціальних мережах, rich media, спонсорство, цифрове відео …) і пошукової реклами. У таблиці наведено дані для інтернет-медіа. Експерти ВРК та IAB уточнили прогноз на 2020 рік, враховуючи результати зрізу очікувань за напрямками цифрової реклами, який проводив Комітет ринкових досліджень IAB в квітні 2020. Очікування експертів по першому півріччю 2020 скоріше негативні, але в цілому до кінця року галузь повинна відновитися.
Вплив епідемії та наступних контрзаходів і обмежень, зроблених урядом, мінімально впливають на напрямки пошукової реклами (її об’єм близько 12 000 млн грн, які відносяться до діджитал ринку в цілому, але не входять в зведену таблицю медіа ринку) і онлайн відео (3 800 млн грн, враховані в об’ємі медіа інтернет реклами) в річній перспективі. У той же час на банерну рекламу (включаючи спонсорство, нестандарти та інтегрований контент) й інший діджитал вплив буде швидше негативним. Також більшість експертів висловили негативні очікування щодо динаміки зростання категорій класифайдов, лідогенерації та аудіореклами, які на даному етапі IAB взагалі не оцінюються.
З огляду на нетиповість року, надлишок зовнішніх і внутрішніх викликів для індустрії, ВРК залишає за собою право відновити прогноз до кінця 2020 після отримання фактичних даних за перше півріччя 2020 в серпні, по завершенню оцінки ринку за методологією IAB.
Що стосується об’ємів ринку NON-Media комунікацій, то тут ВРК оперує оцінками від МАМІ (Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив) і UAPR (Українська асоціація Public Relations).
Об’єми ринку маркетингових сервісів
| Маркетинговісервіси | Підсумки 2019 р., млн грн (скориговані за підсумками рейтингу агентств) | Прогноз на 2020 р., млн грн, липень | Відсоток зміни 2020 до 2019, липень |
| Об’єми ринку МС, ВСЬОГО | 7,034 | 5,566 | -21% |
| В тому числі: | |||
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) | 2,542 | 2,160 | -15% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 1,122 | 1,066 | -5% |
| Consumer marketing | 1,425 | 1,140 | -20% |
| Event Marketing and Sponsorship | 1,783 | 1,070 | -40% |
| Non-standart communications (life placement, ambient media) | 162 | 130 | -20% |
Основою для оцінки ринку Маркетингових сервісів від МАМІ, крім експертного опитування, також є Рейтинг агентств маркетингових сервісів згідно їх доходів. Так, за результатами рейтингу 2019, який завершився в травні 2020 року, підсумкові дані ринку були скориговані і загальний об’єм ринку МС склав 7 034 млн грн.
У грудні очікування на 2020 були цілком оптимістичні – прогнозувалося збільшення об’ємів ринку на 18%, обумовлене загальним пожвавленням активностей і справжнім «бумом» в trade та event маркетингу. Однак, пандемія суворо розпорядилася з такими очікуваннями в «контактних» способах комунікації і замість зростання прогнозується спад на 21%.
При цьому, в нових реаліях, спостерігаються дві основні тенденції: онлайн івенти – від звичайних вебінарів до повноцінних онлайн заходів з використанням AR і VR технологій, а також експрес push-активності, які оперативно впливають на зростання продажу. Комунікації з покупцями набувають все більш персональний характер і розвиваються індивідуальні пропозиції. Втім, цей тренд зовсім не новий і не залежить від вірусної ситуації, інша справа, що сьогодні вся ця персоналізація все більше відбувається не у полиці магазину, а онлайн.
Що стосується PR-ринку, то тут все «стабільно». У сенсі – ні зростання, ні падіння. Об’єми 2020 залишиться рівним об’ємам 2019 – приблизно 950 млн грн. Деякі бізнеси скоротили свої бюджети в зв’язку з Covid-19, деякі, навпаки, в цій ситуації використовують піар комунікації замість інших маркетингових або медіа каналів. У публічному секторі також без змін, бюджети перерозподілились з фокусом на ковід, але не скоротилися.