Время подводить итоги
О факторах, которые тормозят развитие рынка маркетинговых исследований, тенденциях, малом и среднем бизнесе и переходе отрасли на новый качественный уровень рассказывает Ирина Лылык, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга, национальный представитель ESOMAR в Украине.Какие факторы, по вашему мнению, имели наибольшее значение для рынка в 2006 году?Прошлый год выдался очень интересным. Фактически в середине 90-х начали организовываться небольшие компании, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. То есть мы можем говорить о том, что маркетинг как индустрия начал развиваться примерно 10 лет назад. Соответственно 2006-2007 годы значимы с точки зрения десятилетнего развития индустрии, и это дает нам повод подвести некоторые итоги. Также в 2006-м было 10 лет выставки REX, в этом году отпразднует десятилетие Украинская ассоциация маркетинга, а также много компаний либо отметили юбилей в прошлом году, либо собираются праздновать в этом. В общем 2006 год отличился еще рядом моментов. Наши традиционные рекламные конкурсы – это уже взрослые конкурсы, они стали более профессиональными, и их уже достаточно большое количество. Например, Ерш в прошлых годах, как мне кажется, был несколько «детский», а в 2006 году выглядел достаточно солидно. Нельзя не отметить появление конкурса EFFIE Awards. Также Национальный фестиваль социальной рекламы в прошлом году показал себя с очень хорошей стороны. Традиционно на высоком уровне прошел КМФР. Пришло значительно больше работ на конкурс научных студенческих работ Молодь опановує маркетинг, который проводит Украинская ассоциация маркетинга совместно с КНЕУ, компаниями TNS Ukraine и ЛАКМА. Появились молодые конкурсы, например, Львовский фестиваль рекламы Золотий бублик.Подведя итоги, можно сказать, что в 2006 году отрасль начала смотреть на свои достижения и стал происходить своеобразный обмен опытом. В частности, существенно изменились отношения между маркетологами, они стали более прозрачными. Если, например, на автомобильном рынке раньше все держалось в секрете – и обороты, и ценовая политика, и все остальное, то в 2006-м свои обороты директора по маркетингу открыто показывают и обсуждают. То есть несколько лет формировалось некое информационное поле, и в прошлом году пришло осознание того, что, помимо задач компании, также необходимо формировать отрасль, доверие к отрасли. Индустрия маркетинга стремительно развивается в значительной мере благодаря увеличению заказов от средних региональных компаний. Это, в свою очередь, привело к появлению новых проблем на рынке исследований. При отсутствии претензий к качеству наблюдается желание не оплачивать интеллектуальный труд. Но эта тенденция, по моему глубокому убеждению, также пройдет довольно скоро. Понимание значения маркетинговых исследований пришло, пришло надолго и во все регионы.Какие тенденции, по вашему мнению, будут наиболее значительными в 2007 году?Прозрачность рынка и повышение уровня общения, о котором я говорила, будут продолжать развиваться. Также увеличат свое значение разнообразные конкурсы и профессионализм в отрасли.Растет понимание того, что маркетолог должен быть хорошим специалистом. Сегодня, например, любая компания, привлекая маркетолога, уже четко знает, что она от него ждет. То есть уже в некоторой степени заканчивается формирование неких квалификационных требований к маркетологу. Поэтому все события, которые имеют отношение к повышению квалификации, будут увеличивать свое значение в этом году.Скажите, а в каких в основном отраслях работают эти компании?Есть традиционно активные отрасли с точки зрения маркетинговых исследований и применения маркетинговых технологий для продвижения своих продуктов. Такими клиентами исследовательских компаний являются представители пищевой промышленности, фармацевтики, мобильная связь, СМИ, особенно телевидение, радио, автомобильная индустрия, фармацевтика и другие компании. Банки активизируют свои заказы на исследования и все больше уделяют внимания применению маркетинговых технологий в продвижении продуктов. Начал заказывать маркетинговые исследования строительный бизнес. Появляются и новые клиенты в виде высших учебных заведений. Это еще редкие случаи, но уже мы видим, что вузы начинают изучать свои услуги с точки зрения рынка труда, применяя все больше инструменты маркетинговых исследований. Скажите, а сами исследовательские компании делают какие-то шаги навстречу новым клиентам, занимаются ли своим собственным продвижением?Конечно, во-первых – это конференции и выставки, в том числе и в регионах, на которых исследовательские компании с удовольствием выступают. Необходимо также отметить, что подобные компании иногда сами проводят ряд исследований, чтобы показать, насколько изменится качество принятия решений на данном рынке, если пользоваться результатами грамотно проведенных исследований. Например, с 1 ноября по 31 декабря TNS Ukraine совместно с редакцией журнала Менеджер по персоналу провели масштабный он-лайн опрос специалистов в сфере управления персоналом. Опрос проводился за счет исследовательской компании. Расскажите, пожалуйста, как растет объем рынка маркетинговых исследований, и какие прогнозы на этот год?На самом деле это довольно сложный вопрос. Несмотря на то, что я и наши директора всегда прогнозируют рост, на самом деле развитие рынка маркетинговых исследований будет зависеть от инвестиционного климата в стране, который, в свою очередь, подвержен политическим влияниям и зависит от большого количества факторов. Если анализировать темпы роста рынка маркетинговых исследований в Украине, то они достаточно высоки. В целом емкость рынка маркетинговых исследований по итогам 2005 года, согласно экспертному анализу УАМ, составила около $24,8 млн. По сравнению с 2004-м рынок вырос на 27%. В том же 2004 году эта цифра была еще больше – 34%. В 2005-м объем исследований, выполненный членами УАМ, составил $23,8 млн., общий объем рынка оценен как $24,8 млн. Рост рынка – 27%.Для сравнения товарооборот мирового рынка маркетинговых исследований, по данным ESOMAR (Global Market Research 2005, ESOMAR Industry report), достиг $23,3 млрд. в 2005 году, репрезентуя при этом рост 5,7% ежегодно, где чистый прирост составляет 3,0% (если вычесть инфляцию). Темпы роста рынка маркетинговых исследований в Украине можно также сравнить с аналогичными показателями новых европейских стран, особенно стран, которые перешли от социалистического метода хозяйствования к рыночному. Так, в 2005 году рост рынка маркетинговых исследований наблюдался в Латвии (34,3%), Болгарии (22,3%), Словацкой Республике (16,6%), России (13,9%), Польше (13,7%), Литве (10,2%), Эстонии (10,0%).Но все же если посмотреть на цифры, то мы очень динамически развивающаяся отрасль – 20% в год.В целом в мире прирост рынка маркетинговых исследований в 2006 году составил 4-6%, что объясняется экономическими условиями и повышением спроса на мультинациональные исследования.Как известно, компания InMind при поддержке УАМ в 2006 году провела вторую волну исследования отрасли маркетинговых исследований MarketView. Как вы относитесь к подобным проектам? Я считаю, что рынок маркетинговых исследований в Украине может похвастаться пристальным вниманием и увеличивающимся количеством исследований самого рынка. Возможно, это и необходимо рассматривать как одну из самых важных тенденций. Уже получены результаты исследований, которые проводило ESOMAR и которые были направлены на изучение темпов роста рынка в разных странах, выявление структурных изменений на рынке и удовлетворенности клиентов проведенными исследованиями.А какие менее значимые тенденции вы могли бы выделить?Во-первых, это рост цен в отрасли. В среднем, по данным УАМ, цены на маркетинговые исследования повысились на 15-20%. Это обусловлено увеличением цен на покупку официальных источников информации, повышением заработной платы квалифицированных работников, ужесточением требований клиентов к специально оборудованным помещениям для проведения фокус-групп и офисным помещениям. Цены за анкету повысились незначительно, и по-прежнему это зависит от статуса и достигаемости респондента.Во-вторых, это увеличение количества компаний, предоставляющих консалтинговые услуги на основе проведенных исследований. Рост оказания таких услуг региональными исследовательскими компаниями, которые сегодня все больше позиционируют себя как консалтинговые. Именно предоставление комплекса услуг и знание специфики регионов делает их услуги привлекательными для новых заказчиков – средних региональных компаний. Кроме того, чтобы предоставить свои услуги, операторам сегодня необходимо предложить что-то новое, уникальное, специализированное, часто адаптированное под конкретную фирму.Также наблюдается рост числа узкоспециализированных маркетинговых агентств. Специализация продолжает происходить либо по методам проведения исследований, например исследования только в сети Интернет, либо по отраслям, например в одной-двух областях промышленности. Эта тенденция отвечает мировой тенденции, поскольку исследования ESOMAR показывают, что специализация агентства является одним из главных факторов выбора его в качестве исполнителя заказа.Как вы считаете, в каких отраслях на сегодняшний день не достаточно активно пользуются услугами исследовательских агентств?Лично я делю отрасли на несколько групп. Первые – это те, которые, с моей точки зрения, без маркетинговых исследований вообще жить не могут, они высококонкурентны и непосредственно работают на потребителя, такие как, например, мобильная связь, пищевая промышленность и прочее. Здесь, соответственно, был маркетинг, есть и будет продолжать развиваться. Также существуют отрасли, которые предполагают инновационный продукт, и здесь также просто необходимо применять инструментарий маркетинга. Причем это даже оказывает влияние на сезонность продукта. Например, когда рынок соков начал активно развиваться, то считалось, что это сезонный продукт с сезонными продажами. Тем не менее инновации в этом продукте, такие как изменение упаковки, привели к тому, что даже сезонность продаж выравнялась. И здесь, чтобы продвинуть свою инновационную идею, выделиться и изменить поведение потребителя, применяется весь инструментарий маркетинга.Отдельную группу формируют отрасли, где деятельность и прибыль зависят не от того, как продвинута идея или как вы продвинули свой продукт к потребителю, а от того, как вы сформировали свои отношения с правительством. Например, газовая или нефтяная промышленности. Соответственно, там на маркетинг никто не обращает внимания. Если в этих отраслях рассматривать PR как инструмент маркетинга, то он будет расти и развиваться в этой отрасли в качестве лоббирования интересов, формирования имиджа и прочее. Отдельно можно выделить монополистов, но даже они, которые вчера еще не думали о маркетинге в принципе, например Укрзализныця или Укртелеком, уже начинают использовать и внедрять маркетинг, и мы это уже можем наблюдать.