Волшебная формула монетизации видео
Несмотря на многочисленные попытки, собственникам сайтов пока не удалось вывести единую формулу для эффективной монетизации видео. Впрочем, ее составляющие давно всем известны: инвентарь, аудитория и технологии
Длинные или короткие, с монитора или на планшете, будь то прямая трансляция или полноценный онлайн-канал — потребители смотрят видео в интернете. Согласно отчету FreeWheel*, в первом квартале 2014 года продолжительность просмотра видеоконтента и видеорекламы в США увеличилась по сравнению с прошлым периодом на 27% и 26% соответственно.
Культура потребления видеоконтента изменилась и теперь главный его носитель помещается если не в карман, то уж точно не стоит на тумбочке в гостиной. По данным MillwardBrown**, в Великобритании, США, Бразилии, Китае и еще ряде восточных странах дневная продолжительность просмотра видео с телефона уже превысила просмотр ТВ. Точка невозврата была пройдена давно, задолго до того, как "Игры престолов" посмотрели онлайн больше людей, чем вся аудитория канала HBO.
Что делают рекламодатели во время "Супер Кубка"? С наступлением "мультиэкранной" эпохи маркетологи лезут из кожи вон, чтобы заманить телезрителя в сеть и уже там пытаться вовлечь его в коммуникацию. Видеореклама — не панацея, но пока она продает, а она продает (взгляните на исследование IAB и Nielsen***), рекламодатели будут инвестировать в этот инструмент продвижения.
Если сравнивать прогнозы по росту видеорекламы в США на ТВ и в интернете, то по данным eMarketer****, затраты на онлайн-видео вырастут на 41,9% в этом году, аналогичный показатель у ТВ — всего 3,3%.
В Украине дела с видео обстоят так: почти 19 млн. человек пользуются интернетом, среди них 80% аудитории — младше 45 лет (тогда как половина ТВ-аудитории — как раз старше 45 лет).
Согласно исследованию Интернет Ассоциации Украины, в первом полугодии 2014 года 33,5% медийных бюджетов на рынке интернет-рекламы пришлись на видео. Интернет становится неотъемлемой частью медиа-микса, и это уже вопрос веб-мастеров — разобраться с таким понятием как GRP. Впрочем, и этого недостаточно.
Нужно больше минералов
Есть два принципиально разных подхода к формированию видео-инвентаря: брать большим количеством или бороться за лидерство в своей узкой нише.
Если сайт нацелен на широкую аудиторию, а значит и рекламодателей — производителей продуктов широкого потребления, то сайту стоит позаботиться о безопасности рекламодателя от упоминания в неудачном контексте: райское наслаждение не такое уж и райское после просмотра ролика о убийствах мирных жителей на Востоке.
За счет чего могут преуспеть сайты со специфической тематикой? Уникальность контента — все, что имеет пресловутую приставку "эксклюзив", привлекает аудиторию — и собственные авторские ролики. Понятно, что в наших реалиях подобное могут позволить себе немногие ресурсы, но никто не мешает, например, создать свой канал с подборкой роликов с русскими субтитрами. Главное, не нарушайте авторские права.
Второй важный аспект — это происхождения контента. Во-первых, нужно четко разделять пользовательский контент (UGC) и лицензированное видео от "пиратского" инвентаря. Глобальные бренды не могут себе позволить размещаться на пиратских площадках. Хотелось бы верить, что недалек тот час, когда одна из крупнейших медиасетей превратится в отечественный Netflix.
Кто все эти люди?
С переходом на аудиторные закупки перед сайтом возникает еще одна дилемма: продавать себя как площадку с именем и репутацией или просто монетизировать пользователей. Если сайт выбрал второе, то помните: чем больше информации о пользователе паблишер может предоставить, тем проще рекламодателю будет найти именно свою целевую аудиторию, чтобы показать ей релевантную рекламу.
От аудитории к технологиям: самое время разобраться с настройками таргетинга. Если мы говорим о видеобаннерах, то технологии уже давно позволили выйти за рамки "соц-дема" и географии и рекламу теперь можно таргетировать по интересам — cookies собирают историю поиска и посещений сайтов каждым юзером. Скажем, если вы зашли на сайт авиабилетов и сравнивали цены на билеты до Барселоны, стоит предположить, что для вас актуальна реклама отелей, проката автомобилей и прочих радостей туриста в рамках этой страны — это поведенческий таргетинг.
Также существует такое понятие как ретаргетинг — после посещения сайта рекламодателя его же реклама продолжает "преследовать" пользователя и на других площадках, тем самым увеличивая вероятность возвращения на сайт.
Статистика о поведении пользователей — это новая "дойная корова" современного маркетолога: рекламодателю интересно и сколько пользователь проводит времени на странице, и в какие разделы ходит, и какое видео смотрит чаще утром, чем вечером.
Полный фарш
Следующий технический момент, позволяющий паблишеру повысить заработок — это расширение перечня доступных форматов. Если у паблишера стоит плеер, поддерживающий стандарт Vast 2.0, то у него уже есть возможность размещать у себя пре-, пауз и пост-роллы. В среднем пользователь просматривает три рекламных ролика при трансляции полнометражного фильма. Поддержка VPAID позволяет пользователю взаимодействовать с видео, то есть флэш и интерактивность плюс вау-ролл и оверлей — флэш-баннер, "вылетающий" за окно плеера. В условиях дефицита рекламодатели приемлют еще и такой формат как видео-ин-пейдж — видео, интегрированное в контент сайта. Больше форматов — больше опций монетизации — тут все логично.
Не менее важно обеспечить плеер элементарными настройками: звук, настройки качества, крестик закрытия. Также стоит иметь возможность ставить себе трекинг-пиксели и счетчики: процент досмотров, считать количество кликов на "пропустить рекламу" и так далее. Кстати о счетчиках: сегодня на рынке существует несколько компаний с счетчиками, на показатели которых ориентируются рекламодатели. Казалось бы, это лежит на поверхности, но лишь треть наших паблишеров действительно все это сделали у себя на сайтах.
Треть видео смотрят с планшетов или телефонов. Адаптивная верстка — это такой себе must have для любого веб-проекта. Пока у нас никто не берется прогнозировать, сколько можно зарабатывать на мобильном трафике, но дело даже не в монетизации: лучше обеспечить позитивный user experience пользователю уже сегодня, чем потом отчаянно драться за каждого подростка.
В нашем динамичном мире техническая компетенция продает не хуже безупречной репутации. Надеюсь, вы знаете, какие вопросы задать своему сейлз-хаусу?
Стратегии монетизации видео
Ответив на приведенные ниже простые вопросы, любой собственник сайта сможет выделить свои конкурентные преимущества и сформировать стратегию монетизации веб-инвентаря:
Инвентарь:
-
как выбирать и где брать инвентарь?
-
каким брендам было бы интересно размещать свою рекламу у вас?
-
как еще можно использовать видео для увеличения аудитории сайта?
Аудитория:
- что продавать: площадку или аудиторию?
- как показывать пользователям релевантную рекламу?
- какие данные помогут продать рекламодателю?
Технологии:
-
какие видеоформаты поддерживает площадка?
-
какие дополнительные настройки есть?
-
есть ли у сайта мобильная версия?
Пример: популярный сайт об автомобилях запустил свой раздел с видеообзорами. Статистика показывает, что 70% аудитории раздела — мужчины 25-35 лет из крупных городов с доходом выше среднего. В среднем пользователь проводит на сайте 25 минут и смотрит два ролика. После небольшой ревизии сайт обновил свой плеер и теперь запускает спецпроект с крупным пивным брендом.
*FreeWheel Video Monetization Report. http://www.freewheel.tv/, 2014 год.
**AdReaction: Marketing in a multiscreen world. http://www.millwardbrown.com/, 2014 год.
***A Comprehensive Picture of Digital Video and TV Advertising: Viewing, Budget Share Shift and Effectiveness. Nielsen, 2012 год.
****US TV Ad Market Still Growing More than Digital Video. http://www.emarketer.com/, 12 июня 2014 года.
Анна Ятель, PR & Communications в Admixer