Володимир Зеленський дає 1000 грн усім вакцинованим. Що про це думають PR-експерти?

Цього тижня президент України Володимир Зеленський пообіцяв усім, хто пройшов повний курс вакцинації, виплатити 1000 грн. За словами речника президента Сергія Никифорова, ці гроші будуть своєрідним депозитом, який можна витратити лише на певний список послуг у трьох сферах — культура, подорожі та спорт. MMR опитав експертів про те, наскільки грамотно вибудувана стратегія публічної комунікації влади з українським народом щодо висвітлення цієї ініціативи. Своєю думкою діляться Тетяна Пушнова, Head of Communications Мистецький арсенал, Дар’я Сухенко, креативний директор та співзасновниця Trembita PR, Олександр Бухтіяр, founder, co-owner Lodka Group.  

Ваше загальне враження від відеозвернення Володимира Зеленського до українського народу з комунікацією про 1000 грн для всіх вакцинованих.

Не можна такий складний, багаторівневий наратив комунікувати одним зверненням основного спікера, без продуманої драматургії, без розуміння відгуку аудиторії. Так звернення не набуло фокусу — що саме хотів сказати Президент? Чи про підтримку особистого розвитку кожного громадянина державним коштом, чи про підтримку креативних індустрій, чи про спонукання до вакцинації, чи про роздачу реальних 1000 грн, чи про все хороше проти всього поганого? Ще одне враження: як можна основному спікеру оголошувати про старт великого і затратного проєкту, реалізація якого до кінця не продумана? Навіть меседжі проєкту невідточені аж настільки, що прес-секретарю доводиться уточнювати, що мав на увазі Президент! Не кажучи вже про те, що невідомо, як роздаватимуть гроші, як забезпечити рівний доступ до цифрових послуг (не всі вакциновані мають смартфони чи доступ до інтернету), не всі вакциновані мають доступ до культурних чи оздоровчих послуг (наприклад, в сільських чи гірських районах). З промови Президента відчувалось, що він не має на них відповіді, а його офіс не передбачив, що у громадян виникнуть такі питання.

Стратегія давати 1000 грн за повну вакцинацію, яку, за словами прес-секретаря президента, «можна буде витратити на певний перелік послуг та товарів» — це ок чи зашквар?

Безперечно, ідея державної підтримки підкошеного ковідом креативного сектору прекрасна — тут немає про що сперечатись. До того ж у цивілізованому світі існують чудові референси. Наприклад, державні сертифікати на культурні послуги в Італії (до речі, в більшості випадків ці сертифікати італійці використовують на купівлю книжок). Культурні сертифікати можуть бути логічним продовженням програми Президента «Велика реставрація», розвитку грантових програм Українського культурного фонду, Держкіно та інших державних інституцій культури. Звісно, якщо позитивна динаміка розвитку цих іституцій збережеться, в чому сумніваються більшість експертів галузі після непрозорих призначень у них і прецедентів з позапроцедурним розподілом грантів.

Чи готове наше суспільство для такої чудасії — велике питання (згадаймо низьку відвідуваність музеїв чи низький рівень читання). І якщо згадані інституції і програми здолають кризи і здобудуть довіру креативного сектору, громадянам буде що відвідати і що дивитись. Тож розвиток їхньої залученості в культурне життя країни могли б неабияк стимулювати умовні «культурні сертифікати». Але це задача не на один рік і не на одне звернення. І найголовніше — а до чого тут вакцинація?

Чи має влада якось реагувати на хейт, який несеться в коментарях під постом на офіційній сторінці Facebook Володимира Зеленського?

Безперечно, влада повинна не лише реагувати на реакцію громадян, а передбачати її, розгортати комунікаційну драматургію на кілька кроків наперед. Мова не йде про реакцію на хейт чи коментування прямо під постом зі зверненням, а, скоріше, про необхідність стратегічного підходу до комунікації. Поки що я цього стратегічного підходу не бачу.

Ваше загальне враження від відеозвернення Володимира Зеленського до українського народу з комунікацією про 1000 грн для всіх вакцинованих.

Звернення зроблене за всіма правилами комунікації. Промова відразу починається з окреслення цільової аудиторії «мільйони тих, хто вже вакцинувався і мільйони тих, хто незабаром вакцинуються». Це дозволяє загострити увагу саме на цьому питанні. 

Також класний прийом — одразу дати свою характеристику всьому наступному повідомленню. Президент говорить: «У мене для вас хороші новини». Цим самим він налаштовує публіку на потрібне сприйняття, адже у комунікації послідовність емоцій важлива — кожна перша емоція накладається на наступну. 

Підсилюють враження від оціночної характеристики, як правило, раціональні факти. У зверненні ми чуємо далі цифри про позитивну динаміку статистики захворювань на ковід. 

Також важливо чергувати у повідомленні сухі факти з емоційними вкрапленнями, наприклад, порівняннями, протиставленнями, подяками, звертаннями і образами. Люди так краще сприймають інформацію, вони реагують емоційніше саме на образи, які можуть відтворити у себе в уяві. Президент вміло використовує це чергування: «13 — нещасливе число, але ми щасливі, бо на 13% в Україні знизився рівень госпіталізації від ковіду». 

Вся його промова про 1000 грн якраз і побудована на чергуванні фактів — образів — фактів — подяк — фактів — звернень — фактів — мотивацій — фактів — обіцянок. І закінчується теж на позитиві обіцянкою про підтримку. Така ось класика. 

Стратегія давати 1000 грн за повну вакцинацію, яку, за словами прес-секретаря президента, «можна буде витратити на певний перелік послуг та товарів» — це ок чи зашквар?

Будь-яке стимулювання вакцинації «білими» інструментами є позитивним. Обмеження по витраті 1000 грн тільки у сферах подорожей-театрів-спортклубів абсолютно не вважаю «зашкварним» чи таким, що обмежує чиїсь права. Цю стратегію можна порівняти з маркетинговою акцією будь-якого бренду, коли є чіткі правила отримання винагороди, і клієнт сам вирішує — брати участь чи ні за цими правилами. Крім того, з промови стає зрозуміло, що сфера витрат буде розширюватись. 

В цілому стратегія по грошовому стимулюванню населення до вакцинації вже апробована і показала свою ефективність у світі. Польща, США і зараз Росія проводять лотореї на великі суми серед тих, хто отримує 2 дози вакцини. Так, штат Огайо дає статистику, що за 2 дні після оголошення розіграшу 1 мільйону доларів США та повної стипендії на навчання в університеті штату темпи вакцинації пришвидшились на 94% серед людей віком 16-17 років і приблизно на 50% у віковій категорії 18-49 років. 

Ціль «стратегії 1000» гривень зрозуміла, а от KPI, які ставить перед собою президентська команда — ні. Тому давати оцінку ефективності цій стратегії потрібно буде в кінці кампанії, знаючи її KPI. Але, впевнена, що є категорія громадян, на які ця тисяча ніяк не вплине, а є ті, яких вона дійсно може простимулювати до щеплення. 

Чи має влада якось реагувати на хейт, який несеться в коментарях під постом на офіційній сторінці Facebook Володимира Зеленського?

Давайте будемо об’єктивними і скажемо, що на рівні коментарів до посту відеопромови ні проплачені боти, ні громадяни, ні експерти, ні лідери думок не перекриють негатив, який прилітає владі. Хоча впевнена, що роботу по наповненню соцмереж позитивними коментарями президентська діджитал-команда планово веде. На рівні влади з негативом і громадською думкою потрібно працювати комплексно — у всіх стандартних і нестандартних каналах і з різними інструментами. 

Якщо ж говорити про бізнес, то негативні коментарі чи пости в соцмережах «болюче» відображаються на його репутації. Для брендів важливо реагувати на негатив в соцмережах, бо тут і зараз вони можуть дати готове рішення проблеми клієнта, і тим самим вплинути на його думку, ставлення. А от держава «тут і зараз», на жаль, не може вирішити проблем громадян. 

Ваше загальне враження від відеозвернення Володимира Зеленського до українського народу з комунікацією про 1000 грн для всіх вакцинованих.

Загальне враження від чергового відеозвернення Володимира Зеленського є доволі стандартним. Легка посмішка на обличчі. Якщо розглядати крізь призму необхідності цієї заяви, то так, це був необхідний крок. Будь-яка дія краща за будь-яку бездіяльність, тому, можливо, при мінімальній заробітній платі в 6500 грн, «зелена» 1000 грн буде хорошим стимулом вакцинуватися. Як-не-як, це майже шоста частина мінімалки. Щодо реалізації цієї кампанії, то є багато питань. Насамперед у мешканців України.

Стратегія давати 1000 грн за повну вакцинацію, яку, за словами прес-секретаря президента, «можна буде витратити на певний перелік послуг та товарів» — це ок чи зашквар?

Це зашквар. По-перше, механізм відірваний від реальності, як і кілограм телятини за 50 грн у Миколи Тищенка. Трохи погарячкували з авіаквитками та абонементами до спортзалів за ці гроші (аналітику не проводив, але в Києві точно). Багатьом дуже знадобилася б ця тисяча на купівлю продуктів харчування, оплату послуг ЖКГ, ліків.

По-друге, обов’язковою умовою є використання «Дія». Враховуючи рейтинг Зеленського, що стрімко падає, онлайн-вибори в Україні чи не єдиний шанс на другий термін. Навмисно це рішення зроблено чи випадково — питання часу. На Банковій люблять усілякі «фішечки», може, й немає жодної всеукраїнської змови.

Хоча мої прогнози все-таки у бік майбутніх онлайн-виборів чи інших гібридних форм. До цього все йдеться. Кажуть, що придумають механізм отримувати ці гроші і без додатку «Дія», але можна не сумніватися — українська бюрократія все зробить, щоб люди відмовили собі в цьому «задоволенні».

Чи має влада якось реагувати на хейт, який несеться в коментарях під постом на офіційній сторінці Facebook Володимира Зеленського?

Хіба що бажати українцям здоров’я та закликати вакцинуватися. Найкращою дією з боку влади можуть бути лише безперервні, виважені та точкові інформаційні кампанії, спрямовані на розвінчування поганих «міфів» навколо вакцини.

Кавер: MMR