Война со вкусом колы
Проиграв Coca-Cola войну за украинский рынок сладких газированных напитков, компания Pepsi решила не сдаваться. Возможность взять реванш PepsiСо может получить после закрытия сделки по покупке украинского производителя соков «Сандора». Объем рынка, за который борются компании — 2,4 млрд. грн.Рынок сладкой газированной воды — один из самых масштабных и прибыльных в мире. Два главных конкурента — Pepsi и Coca-Сola — воюют за него уже более ста лет. Несмотря на вечную борьбу, обе компании столкнулись с единой проблемой — количество потребления производимого ими продукта в мире с каждым годом сокращается. Теперь собственники двух транснациональных гигантов ищут новые страны, где потенциал для развития еще есть. Особенно привлекательной для американцев оказалась Восточная Европа. К примеру, в России продажи Coca-Cola за последние десять лет увеличились на 21% — сравнить такую динамику можно только с Китаем. С недавних пор интересной для Pepsi и Coca-Сola стала и Украина, объем рынка сладкой газированной воды которой в прошлом году, по оценке AС Nielsen, составил 2,4 млрд. грн.Pepsi в аутсайдерахЛидером по продажам сладкой газировки уже долгое время является Coca-Сola. Для сравнения: Coca-Сola принадлежит 19,4% рынка, а Pepsi всего — 3,1%. И хотя исторически сложилось так, что лидером всегда была Coca-Cola, оставив Pepsi роль догоняющего (сегодня из 200 стран Pepsi отвоевала первенство лишь в Канаде), у пепси-колы были все предпосылки для того, чтобы стать номером один в Украине. Ведь именно этот напиток в 70-х годах первым получил разрешение на продажу в Советском Союзе. «Наше детство прошло с Pepsi, потому что другой похожей воды просто не было», — делится своими воспоминаниями Татьяна Попова, генеральный директор рекламного агентства МЕХ.Затем появилась Coca-Cola. Произошло это спустя двадцать лет, в то время, когда Pepsi уже был любимым напитком украинцев. Тогда Coca-Сola просто ворвалась на украинский рынок, понимая, что действовать надо нестандартно, иначе провал гарантирован. В 1992 году открылся региональный офис корпорации, через два года заработал первый завод во Львове, еще через четыре — второй в Киевской области. Компания первой в Украине создала сеть прямой дистрибуции — когда с торговыми точками работают непосредственно представители предприятия.Это позволило сделать кока-колу доступной по всей стране, добиться лучших мест для ее расположения на полке. Ноу-хау Сoca-Cola стали брендированные холодильники, которые заметно выделяли их продукцию среди всего ассортимента. Заполучить в свой магазин красивый холодильный аппарат хотели все, условие его установки было простым: напитки компании — на самом лучшем месте, в таком случае холодильник предоставлялся бесплатно.«У Pepsi изначально узнаваемость марки в нашей стране была выше, но Coca-Cola в самом начале входа на рынок выбрала очень грамотную стратегию. Она предложила эффективную рекламу, стала брендировать торговые точки, работать по семплингам, мерчандайзингу, в то время как магазины даже не думали о том, как нужно расставлять продукцию на прилавке. Coca-Cola это незнание использовала в качестве хорошего оружия и сумела быстро освоиться в Украине. Я помню этот перелом, когда весь город стал красным: все кафе были под красными зонтиками Coca-Cola. Pepsi почти сразу начала терять позиции», — рассказывает Татьяна Попова.В отличие от конкурента, который за пятнадцать лет своего присутствия на украинском рынке инвестировал более $300 млн. в нашу страну, компания PepsiCo даже не стала строить собственные заводы в Украине. В 2000 году корпорация заключила на двадцать лет договор о партнерстве с предприятием BBH Украина, которому разрешила эксклюзивно разливать тут свои напитки. Это сыграло не последнюю роль в поражении Pepsi. По-видимому, компания-ботлер до последнего времени не считала нужным развивать присутствие Pepsi в Украине. Никто не разрабатывал программы продвижения, лояльности для дистрибуторов и т. д. Кроме того, производство Pepsi было не постоянным, а по принципу — есть свободные производственные мощности — разливаем газированный напиток. Поэтому часто пепси-колу просто нельзя было найти на прилавках магазинов.Светлана Фролова, начальник отдела маркетинга ООО «Биотрейд» (эксклюзивный дистрибутор ЗАО «Эрлан» и ЗАО «Орлан»), тоже считает, что компания утратила свои позиции из-за плохой дистрибуции. «Мне всегда больше нравилась пепси-кола. Но тогда, в 90-е, в условиях тотального дефицита, рынку нужен был экзотический продукт. В то время как пепси-колу можно было найти все реже, кока-кола была у всех на виду и на слуху», — так объяснила успешность марки Coca-Cola в нашей стране госпожа Фролова.Pepsi не спасла даже активная маркетинговая поддержка, на которую были потрачены огромные средства. В девяностых годах Pepsi выступила спонсором украинской хоккейной команды Сокол, рок-группы Green Grey, а в 2001 году была разработана рекламная кампания с участием группы «Океан Эльзы». Но и эти шаги не принесли компании успеха, ведь имели краткосрочный эффект.Почему Pepsi, которая ежегодно тратит миллионы долларов на продвижение своей торговой марки (один рекламный ролик с участием Бритни Спирс обошелся компании в $94 млн.), без боя отдала украинский рынок, эксперты объясняют по-разному. Директор компании Brand Aid Валентин Перция считает, что Pepsi не ставила перед собой задачу доминировать на нашем рынке. Компания решила сосредоточиться на России, наиболее потенциально интересной для нее стране в СНГ. Насколько это соответствует реальности, приходится судить из фактов. В России компания PepsiСо имеет пять заводов, на которых выпускается более 160 видов продукции. В Украине же официальное представительство ограничивается несколькими сотрудниками.Сине-красные не сдаютсяКак свидетельствуют последние события, Pepsi решила наверстать упущенное. В июне этого года компания PepsiCo подписала договор о покупке 80% акций крупнейшего в Украине производителя соков — предприятия «Сандора». Это приобретение открывает для корпорации широкие возможности: у соковой компании одна из лучших дистрибуторских сетей в Украине. Так, если в арсенале Coca-Cola числится более шестидесяти тысяч розничных точек продаж, то у «Сандоры» их не менее пятидесяти тысяч. «Я искренне надеюсь, что Pepsi раскрутится за счет дистрибуции «Сандоры». Потому что самый сильный момент кока-колы — дистрибуция. На мой взгляд, во всем остальном Pepsi глобально выигрывает у своего конкурента — в качестве продукта, его имидже. Но ей понадобится не менее двух-трех лет, чтобы повторить путь вхождения кока-колы в розницу», — делится мнением Светлана Фролова.Не сомневаются в том, что Pepsi купила «Сандору» для продвижения своих основных брендов, и в компании Coca-Cola. По словам руководителя отдела маркетинга и по работе с ключевыми клиентами компании «Кока-Кола Бевериджиз Украина» Александра Киселева, потребление соков в Украине все еще в три раза меньше, чем сладкой газировки. Кроме того, с его слов, нет совершенно никаких оснований предполагать, что в ближайшее время картина изменится. Не в последнюю очередь потому, что охлажденная газировка лучше утоляет жажду, чем любые другие напитки, а значит, будет востребована всегда.Но ожидания экспертов, конкурента и просто любителей Pepsi развеяла официальная позиция компании PepsiCo. Как сообщил вице-президент отдела связей с общественностью компании PepsiCo International Стивен Кихо, компания не планирует использовать мощности «Сандоры» для производства сладкой газированной воды. С его слов, производством и продвижением напитков пепси, согласно договору, будет продолжать заниматься компания «ВВН Украина». На вопрос, планирует ли PepsiCo использовать наработанную базу «Сандоры» по торговым точкам и ее логистику, господин Кихо ответил, что подобные решения преждевременны, поскольку компания до сих пор не получила согласия Антимонопольного комитета Украины на проведение сделки по покупке «Сандоры».Впрочем, предыдущие заявления группы «BBH Украина» о том, что в этом году она намерена инвестировать около $2 млн. в продвижение торговой марки Pepsi и возобновить производство напитка 7Up, говорят о том, что с помощью производственной и торговой базы «Сандоры» или без нее, но в скором времени позиции Pepsi на украинском рынке напитков должны улучшиться.По-видимому, покупая лидера сокового рынка (по данным Pro-consulting, доля «Сандоры» сейчас составляет 47%), компания PepsiCo намеревалась в первую очередь закрепиться в соковом сегменте. Учитывая сегодняшнее неплохое положение «Сандоры» и возможности корпорации PepsiCo, у нее есть все шансы это сделать. Позиции Coca-Сola на украинском рынке соков не столь крепки, как в сладкой газировке — ее торговым маркам Rich, Nico и Добрый принадлежит всего 5,6%.«Сандора» — лидер на своем рынке. Мне кажется, для Pepsi — это шанс. Тем более что Coca-Cola на рынке соков не занимает такой сильной позиции. Думаю, тут Pepsi может побить своего конкурента. Кроме того, люди со временем все больше предпочитают пить соки, а не сладкие газированные напитки, которые в силу разного рода промоушена считаются менее полезными. Так что мне кажется, что это очень правильный шаг, со взглядом в будущее», — считает Татьяна Попова.Слова госпожи Поповой подтверждает и практика. Так, согласно исследованию «MMI Украина» компании TNS Ukraine, если весной 2004 года сладкие газированные напитки потребляли 74,4% опрошенного населения Украины, то в аналогичный период 2007 года их доля сократилась до 69,2% (на 5,2%). На фоне этого количество респондентов, потребляющих соки, возросло за три года почти на 13,1% (до 81,3%). Кроме того, отечественному соковому рынку есть куда расти: если украинцы сегодня в среднем выпивают одиннадцать литров соков, то в Европе этот показатель достигает тридцати литров, а в Америке — и всех шестидесяти.Как полагает Валентин Перция, выход на украинский рынок соков сначала компании Coca-Cola, а теперь и Pepsi связан с глобальным стремлением этих компаний переместиться в сегмент более здоровых напитков. Причем, как показывает практика, это не ограничивается только лишь фруктовыми смесями. Так, Coca-Cola сегодня контролирует более 20% украинского рынка бутылированных вод (ТМ BonAqua), а Pepsi с этого года планирует запуск на заводе Славутич компании ВВН своей воды Aqua Minerale.Так кто же победитПоскольку Coca-Cola и Pepsi производят похожие продукты, во всем мире борьба между ними происходит в основном за счет маркетинговых бюджетов и улучшения системы дистрибуции. Говоря простым языком, выигрывает тот, чья продукция на полке и у кого лучше имидж. «Почему я предпочитаю пить пепси? Мне нравится сам продукт. Я считаю его более стильным. Возможно, меня привлекает в нем память — той дефицитной марки, когда родители привозили мне ее в качестве подарка», — говорит Светлана Фролова.Как отмечает креативный директор рекламного агентства TABASCO Александр Смирнов, в Украине легендарное рекламное противостояние Coca-Cola и Pepsi не наблюдается. Вряд ли здесь Coca-Cola рассматривает Pepsi как серьезного конкурента. На украинском рынке Coca-Cola демонстрирует явное доминирование и по маркетинговым бюджетам, и по дистрибуции, даже не позволяя Pepsi вступить в борьбу. О том, что ситуация может измениться в ближайшее время, говорит хотя бы тот факт, что с 2006 года инвестиции в продвижение торговых марок Pepsi в Украине увеличились более чем на 100%.К примеру, уже сегодня в некоторых киевских кинотеатрах вовсю крутят рекламу Pepsi. Правда, там же приходится наблюдать необычную картину: весь персонал кинотеатра одет в фирменные футболки с логотипом Pepsi, при этом бармены любезно наливают в традиционные красные стаканчики кока-колу. Так что Pepsi еще предстоит поработать с сегментом «КаБаРе» (ХоРеКа).Но даже большие затраты на продвижение не способны радикально повлиять на потребителя, если FMCG-продукт труднодоступен. Впрочем, для того чтобы исправить эту ситуацию, у Pepsi также есть все возможности — с новым менеджментом в «ВВН Украина» изменилось отношение к сотрудничеству с американским гигантом. И хотя вряд ли Pepsi удастся в ближайшее время потеснить Coca-Cola на украинском рынке сладкой газировки, то, что конкуренция ожесточится — факт. И первый, кто от этого выиграет, — потребитель. А что если сделка по «Сандоре» не состоится?Как сообщили «Инвестгазете» в PepsiCo, компания до сих пор не получила разрешения на осуществление сделки по покупке «Сандоры» в Антимонопольном комитете Украины (АМКУ). Как объяснил вице-президент компании «Ренессанс Капитал Украина» Сергей Олексеенко, украинское законодательство требует разрешения АМКУ на проведение сделки в случае, когда происходит изменение контроля над активом стоимостью свыше 10 миллионов евро либо если речь идет о приобретении актива, рыночная доля которого превышает 35%. Если такое разрешение не дадут, то вполне вероятно, что сделка между Сандорой и PepsiCo не состоится. Хотя, по мнению Сергея Олексеенко, никаких предпосылок для такого сценария нет.