Вместо табака и алкоголя – банки и автомобили
По данным компании Украинский Медиа Монитор (УММ), в 2005 году на долю алкоголя и табака пришлось 24% общего рынка наружной рекламы Украины, что составляет около $36 млн. С введением запрета на наружную рекламу данной продукции на ее место придут автомобильные бренды, мобильные операторы и финансовые учреждения, считаю игроки рекламного рынка Украины.Согласно предложению законодателей, наружная реклама алкоголя и табака в городах Украины запрещается с 1 января 2008 года, на всех щитах страны — с 1 января 2009 года, в печатных СМИ — с 1 января 2010 года, ограничение спонсорства телепрограмм производителями алкогольной продукции — с 2008 года. Сообщение о спонсоре должно будет транслироваться без звукового сопровождения. Также предлагается запретить участие известных личностей в рекламе пива. Комитет намерен вынести законопроект на голосование в Раду до конца апреля. Напомним, что сейчас для алкогольной и табачной продукции действует запрет на размещение рекламы на телевидении и радио (алкогольной продукции — с 6.00 до 23.00), на первой и последней страницах печатных изданий и на транспорте. Также запрещены мероприятия рекламного характера (кроме специальных выставок) и использование внутренней рекламы. По словам представителей Комитета по вопросам свободы и информации (именно этот комитет разрабатывал дополнения к закону), данная редакция является компромиссом между депутатами, рекламистами и алкогольными и табачными лобби. «Мы старались вводить эти ограничения поэтапно и компенсировать потери отрасли от их введения», — говорит Андрей Шевченко, председатель Комитета по вопросам свободы и информации ВР. По мнению же представителей рекламной индустрии, производители табачных и алкогольных изделий потеряют наиболее эффективный способ коммуникации с потребителем. «Принятое комитетом решение не отражает интересы наружной рекламы, на которой правки к закону в случае их принятия скажутся сильнее всего. В развитых странах такие процессы происходят более планомерно: они растянуты во времени, операторам наружной рекламы предлагается смещение налогообложения, размещение на освободившихся щитах социальной рекламы. В Украине же такого, естественно, не предвидится», — считает Юрий Чаруха, генеральный директор компании BigBoard. Передел рынка?Представители Ассоциации наружной рекламы, в свою очередь, считают, что запрет наружной рекламы табака и алкоголя приведет к переделу рынка наружной рекламы, вынудив более мелких игроков покинуть рынок. «Сегодня в городах происходит увеличение расценок на наружную рекламу, и если эта тенденция усугубится еще и потерей порядка 15% бюджетов, которые приходятся на алкоголь и табак, это, естественно, скажется на рынке резко негативно. Скорее всего, итогом запрета станет уход с рынка небольших компаний, которые будут поглощены крупными игроками. Последние, в свою очередь, могут засомневаться в целесообразности масштабных капиталовложений в рынок, который только что потерял 15%», — считает Артем Биденко, глава Ассоциации наружной рекламы. Представители же табачной и алкогольной индустрии уверены, что ограничения рекламы их продукции не принесет позитивных изменений для здоровья украинцев, а лишь законсервирует рынок и убьет конкуренцию. «Реклама не обладает силой, способной заставить людей купить продукт, который они приобретать не хотят. Реклама способствует дальнейшему развитию конкуренции и подталкивает компании к созданию новых, более качественных продуктов», — считает Александр Авазашвили, менеджер по корпоративным вопросам JT International в Украине, Закавказье и Молдове. По мнению же Сергея Блажко, руководителя пресс-службы компании Союз-Виктан, запрет рекламы алкоголя может косвенно привести к возрождению нелегального рынка алкоголя, а также к переделу рынка украинского алкоголя. «Ограничения рекламы алкоголя существенно не повлияют на долю ведущих производителей алкоголя. Это скорее создаст проблемы для брендов, которые недавно появились или выводятся на рынок. В той насыщенной конкурентной среде, в какой сегодня работает украинский рынок водки, без мощного брендинга, значительных инвестиций и стабильно высокого качества продукции новым производителям практически нереально занять существенные позиции», — считает Сергей Блажко. Также, по словам Сергея Макаренко, менеджера по корпоративным вопросам Бритиш Американ Тобакко Украина, ограничения рекламы табачных изделий прежде всего приведут к тому, что будет сложнее выводить на рынок новые продукты, продвигать инновативные предложения. «Известные марки окажутся в более выгодном положении, поскольку у потребителя станет на один источник информации меньше, что непосредственно отразится на конкуренции», — считает Сергей Макаренко.Мнения игроков табачного и алкогольного рынка сходятся на том, что в Украине целесообразно было бы разработать и воплощать план поэтапного запрета рекламы табачных изделий и алкогольной продукции, что позволило бы получить более прогнозируемый результат для всех, кого это может коснуться. «Мы считаем, что установленные государством правила должны быть четкими и понятными, а решения — взвешенными, учитывать интересы потребителей, государства и отрасли, а также быть реальными для исполнения. Важно, чтобы ограничения, касающиеся правил ведения бизнеса, предусматривали достаточные переходные периоды. В таком случае и рекламодатели, и рекламный рынок смогут подготовиться к изменениям», — говорит Сергей Макаренко. С этим мнением согласны и представители Ассоциации наружной рекламы. «Грамотнее было бы дать наружке паузу в 12 месяцев для подготовки новых бюджетов перед полным запретом размещения алкоголя и табака», — говорит Артем Биденко. По мнению игроков рынка, возможным выходом из сложившейся ситуации является более широкое информирование населения о вреде табакокурения и алкоголя, без полного запрета рекламы самих табачных и алкогольных изделий. «Мы не возражаем против запрета наружной рекламы. В течение многих лет мы поддерживали запрет рекламы на радио и телевидении. В то же время производители должны иметь возможность доносить информацию о характеристиках своего продукта до взрослых потребителей, в частности, в точках продажи», — говорит Константин Рябенко, директор по корпоративным связям ЗАО Филип Моррис Украина. Новые рекламодателиЕдинственной возможностью продвижения табачной и алкогольной продукции останется BTL и новые рекламные носители. Так, по словам Сергея Вишневского, руководителя службы маркетинга компании Союз-Виктан, уже сейчас значительная часть рекламного бюджета компании идет на работу консультантов в торговых точках. «Для нас это эффективный канал коммуникации с потребителем, и мы будем увеличивать инвестиции в BTL. Есть три причины, по которым мы используем BTL-инструментарий. Во-первых, существуют ограничения на рекламу алкоголя, поэтому BTL для нас один из самых эффективных инструментов. Во-вторых, потребитель получает более полную и «живую» информацию о продукте непосредственно на месте покупки. И, кроме того, BTL дает обратную связь с покупателями, что позволяет гораздо лучше понять нашего потребителя», — говорит Сергей Вишневский. По мнению же игроков рынка, изменение сроков введения запрета негативно отразится на поступлениях от рекламы и увеличение BTL-бюджетов не сможет этого нивелировать.Так, по самым скромным подсчетам, законопроект приведет к потере рекламным рынком около $36 млн., а запрет спонсорства может серьезно ударить по рейтингам телевизионных каналов и спортивных мероприятий. «В случае введения строгих ограничений на рекламную деятельность алкогольных производителей многие украинские спортивные, телевизионные и культурные проекты вынужденно лишатся поддержки спонсоров. Во многом именно алкогольные бренды способствовали формированию высоких стандартов при проведении подобных мероприятий. У нас есть опыт, возможности и желание поддерживать масштабные спортивные, музыкальные и другие проекты самого высокого международного уровня», — говорит Сергей Блажко. С этим мнением не согласен Александр Богуцкий, который считает, что место алкогольных спонсоров смогут занять банки, производители автомобилей и товаров для мужчин. «Спортивные программы, спонсорами которых выступают алкогольные бренды, одни из самых рейтинговых, поэтому особых потерь в связи с принятием этого закона телевизионная индустрия не испытает», — уверен Александр Богуцкий. Юрий Чаруха также считает, что места, принадлежащие рекламе табака и алкоголя, в ближайшем будущем будут выкуплены для рекламы автомобилей, связи и финансовых услуг. «Трагедией для рынка запрет не станет. Мы предполагаем дальнейший рост наружной рекламы автомобилей, связи, финансового сектора, которые и займут освободившиеся щиты. Не секрет, что табак и алкоголь занимают хорошие места, которые в любом случае будут востребованы рынком», — говорит Юрий Чаруха.