Власти вспомнили о «наружке»
Летние каникулы на столичном рынке наружной рекламы закончились. Хотя в последние три месяца чиновники особо не беспокоили рекламистов своим вниманием, события прошлой недели показали, что затишье оказалось временным.
На этот раз власти заинтересовались настенными щитами, которые неожиданно стали предметом острой критики, а также вполне традиционной денежной темой — в ближайшее время арендные ставки вновь вырастут на 25%.
Новые изгои
На минувшей неделе мэр Киева Леонид Черновецкий обнародовал два новых распоряжения, касающихся развития наружки. Первое вводит ограничения на размещение конструкций на стенах жилых домов, второе в среднем на 25% повышает арендные ставки за использование коммунальной собственности под носителями.
Леонид Черновецкий пояснил внимание к настенным щитам, которые впервые стали объектом критики властей, а до этого всячески поощрялись, тем фактом, что со стороны киевлян поступает много жалоб на данные носители. Они якобы закрывают жителям обзор, а ночная подсветка мешает добропорядочным гражданам уснуть. Наличие большого количества жалоб подтверждает и исполняющий обязанности начальника управления по благоустройству при КГГА Юрий Фрейдинов. В интервью «ДС» он отметил, что собственники домов, на которых размещаются настенные щиты, зачастую дают разрешение на их установку, руководствуясь исключительно личной выгодой, и не учитывают интересы жильцов. По данным г-на Фрейдинова, на сегодняшний день в Киеве насчитывается около 300 таких конструкций, причем 80% расположены на сооружениях, не являющихся коммунальной собственностью, то есть в городской бюджет от такой рекламы не поступает ни копейки — все деньги уходят в карман балансодержателей зданий.
Согласно распоряжению мэра выдача новых разрешений на настенные щиты на жилых домах приостанавливается на неопределенный срок. Однако уже существующие конструкции, как заверил Юрий Фрейдинов, будут висеть до окончания срока действия разрешительных документов. При этом носителей, которые агентства захотят разместить на защитных сетках строящихся или реконструируемых зданий, эти ограничения не касаются.
На первый взгляд, правила работы в данном сегменте вполне прозрачные и не вызывают опасений у рекламистов. PR-директор компании BigBoard Сергей Мартынюк считает, что устанавливать рекламные плоскости на представляющих архитектурную ценность зданиях неэтично. Кроме того, такие «панно» портят архитектурный стиль города. По его словам, Киеву стоит идти по пути Европы, где настенные щиты размещаются исключительно на строящихся объектах. Но рекламисты, попросившие не называть их имен, рассказывают, что сразу после обнародования документа районные управления по благоустройству начали массовые проверки. В компаниях не исключают, что некоторые ретивые чиновники попытаются демонтировать носители, установленные, по их мнению, с нарушениями. Глава Союза внешней рекламы Богдан Дубовик полагает, что решение мэрии противоречит озвученной ранее позиции о поощрении развития нестандартных плоскостей, которые, кстати, в последнее время настолько популярны среди рекламодателей, что ими заинтересовались крупные сети, ранее специализирующиеся на традиционной наружке (РТМ, Gallery и др.).
Заплатят рекламодатели
Если попытка почистить настенную рекламу хоть и болезненна для отрасли, но все же касается сравнительно узкого сегмента рынка, то распоряжение о повышении тарифов больно ударит по всем наружникам. Документ прописывает новые арендные ставки практически для всех видов носителей. Средний коэффициент удорожания, по словам Юрия Фрейдинова, составит 25%, а некоторые конструкции вырастут в цене более существенно. К примеру, щит на временном сооружении или на территории стройплощадки подорожает на 30% (до 37 грн./кв. м), лайтпостеры — на 46% (до 34 грн./кв. м), панно на фасаде здания — на 57% (до 74 грн./кв. м), носители на эстакадах и мостах — на 46% (до 86 грн./кв. м), уличные перетяжки — на 43% (до 43 грн./кв. м). Столь высокую динамику он поясняет тем, что тарифы на данные плоскости не пересматривались несколько лет и являются явно заниженными. Новые же ставки, по утверждению г-на Фрейдинова, позволят городскому бюджету увеличить поступления на 30% — с 120 до 160 млн грн. в год. Ожидается, что документ вступит в силу через две-три недели, так как сейчас он ждет оценки в местном отделении Госкомпредпринимательства.
Как отмечает Богдан Дубовик, данные тарифы являются компромиссным вариантом. Бой за них между чиновниками и рекламистами шел не один месяц, поскольку в первом варианте, предложенном городом, фигурировали астрономические ставки, превышающие действующие на 100–300%. Вместе с тем он заявляет, что новые тарифы станут еще одним аргументом в пользу повышения агентствами расценок на размещение для рекламодателей. По словам г-на Дубовика, подорожавшие оборудование для установки щитов, энергоносители и персонал увеличили издержки наружников на 40%, что заметно сократило привлекательность рекламного бизнеса. Поэтому крупнейшие сети уже объявили своим клиентам о подорожании носителей с начала следующего года на 30%. Если сегодня среднестатистический билборд в столице стоит в среднем $600 в месяц, то по новым тарифам за него придется платить не менее $800. Впрочем, вовсе не факт, что все агентства смогут продавать свои плоскости по таким ценам. Ведь и сейчас перенасыщенность города наружными конструкциями заставляет компании предоставлять заказчикам существенные скидки. Небольшие агентства этим летом распродавали щиты на 30–50% дешевле заявленной суммы.