Владимир Ткачев,управляющий директор агентства Leo Burnett Moscow, вице-президент Leo Burnett Group Russia

За годы присутствия на российском коммуникационном рынке агентство Leo Burnett Moscow заработало репутацию обронзовевшего демиурга, хоть и выдающего регулярно качественный продукт, но несколько застывшего в своей монументальной позе.

В 2005 году российский офис сети Leo Burnett Worldwide, одного из лидеров на мировом рынке, по инду­ст­риальным рейтингам попадал лишь в тридцатку креативных агентств. Было принято решение о реструктуризации агентства, а также всего креативного дивизиона, представляющего международный холдинг Publicis в России.

В конце 2005 года рынку предстала группа Leo Burnett Group Russia (LBGR), объединяющая креативные агентства Leo Burnett Moscow, «Родная речь» и маркетинговое Arc Russia. О результатах работы в новом формате, роли рекламы в построении сильного бренда и неизбежности фестивального успеха российского креатива в интервью журналисту  ЮРИЮ БОРИСОВСКОМУ рассказал управляющий директор агентства Leo Burnett Moscow, вице-президент Leo Burnett Group Russia ВЛАДИМИР ТКАЧЕВ.

— Агентство «Родная речь», которое вы возглавляли до LBGR, давно наступало на пятки своему сетевому «брату», создавая громкие кампании и заполучая все более тяжеловесных клиентов. С вашим переходом оно снова ушло в тень Leo Burnett Moscow. Почему было решено сместить акценты менеджмента?

— Акценты менеджмента не смещались. Перед нами стоит задача сделать из двух агентств два сильных бренда. Одним из шагов в решении этой задачи стала недавняя интеграция «Родной речи» и «Кислорода» под общим управлением Юли Аракеловой. Экспертное вливание «Кислорода» призвано усилить «Родную речь» за счет инструментов по изучению современной коммуникационной среды в России.

— Когда открывалось агентство «Родная речь», все говорили, что это агентство для местных, российских клиентов. А Leo Burnett Moscow — для сетевых. Изменилось позиционирование агентств группы в связи с появлением связок «Родная речь» — «Кислород» и Leo Burnett-Arc?

— Позиционирование не изменилось. Если Leo Burnett — эксперт в создании брендов на основе глобальных техно­логий, то «Родная речь» проповедует именно русский путь в рекламной истории. Вы ошибаетесь, называя «Родную речь» агентством для локальных клиентов. Суть бизнеса агентств, подобных «Родной речи», будь то Instinct в BBDO или Znamenka в АДВ, в том, что любой клиент, который ищет уникальное решение именно для российского рынка, найдет его здесь. 

Что же касается Arc, то и «Родная речь», и Leo Burnett работают с ним в связке. Сейчас, например, Arc агрессивно развивает предложение для клиентов в ритейл-маркетинге, управлении взаимоотношениями с клиентами (CRM), 1-2-1 — сегментах, на данный момент не являющихся рекламным мейнстримом. А также в сегменте, который почти стал традиционным, — цифровые и интерактивные услуги.

— Рано, наверное, говорить о том, что экспертиза Arc востребована у клиентов в полном объеме?

— Чем больше мы работаем в этом направлении, тем более оно востребовано. Сегодня ощущается серьезный отток интереса от традиционных медиаканалов у клиентов, чьи рекламные бюджеты не могут расти вместе с медиаинфляцией. Да и крупнейшие рекламодатели, такие как Procter & Gamble и General Motors, в поисках более эффективных и менее замусоренных способов коммуникации на порядок увеличивают инвестиции в новые медиа на глобальном уровне, особенно это касается всего, что связано с цифровыми и интернет-технологиями.

— Чем вы отличаетесь от конкурирующих агентств?

— В креативном бизнесе может быть лишь одна уникальность — насколько уникален и современен тот креативный продукт, который ты продаешь. И насколько точно ты можешь ответить на вопрос, что с этим продуктом будет завтра и послезавтра. Сам по себе термин «реклама» не меняется. Меняется язык рекламы, коммуникационные коды. За этими кодами нужно следить и предвосхищать векторы их трансформации. Последний тренд — это humankind (человечная) коммуникация. Все, что имеет значение в рекламном бизнесе, начинается и заканчивается на двух вещах — людях и их поведении. Передовые бренды, такие как Nike, Apple, Coca-Cola, понимают это лучше, чем кто бы то ни было, и поэтому процветают сейчас, в «эру людей» — эпоху, когда брендам приходится менять свое поведение, сообщения и манеру общения на гораздо более человечные. Поэтому весной Leo Burnett Worldwide изменило свое глобальное позиционирование и теперь работает как humankind-агентство.

— Вернемся к конкурентам. Назовите самых сильных соперников и чего от них стоит ожидать.

— На уровне групп это прежде всего BBDO. Конкуренция сохраняется и на уровне брендов: «Родная речь» — Instinct, Leo Burnett — BBDO. Недавно об усилении своих творческих команд заявили Lowe, McCann Erickson и TBWA, будем с интересом следить и за их успехами.

К конкуренции мы относимся спокойно и позитивно. В креативном бизнесе нельзя получить некую «контрольную» долю рынка. Физически невозможно пропустить через себя больше определенного количества проектов. Ни у одного агентства в мире, каким бы модным и успешным оно ни было, нет какого-то особенного превосходства над конкурентами. Уникальный и исключительный случай — японский медиакреативный конгломерат Dentsu, у которого около 70% локального рынка.

— Какой годовой прирост демонст­рирует Leo Burnett? Вы двигаетесь быстрее или медленнее рынка?

— В креативе очень сложно точно сказать, насколько растет индустрия. Говорят, что наиболее близкий индикатор — рост ВВП страны. В прошлом году он был на уровне 8%. Leo Burnett Group Russia показывала гораздо более высокие темпы.

— В прошлом году шесть американских офисов Leo Burnett заработали 190 млн долл. Это почти 30% от мировой выручки сети. Каков вклад московского агент­ства в общий показатель?

— Могу сказать, что доля больше традиционного для российских подразделений 1%. Сверхдоходность же американских офисов объясняется довольно просто. Рынок США — крупнейший в мире и один из самых дорогих, агентства создают рекламу для мировых клиентов сети, а не только для местных рекламодателей. Поэтому доходы от международных рекламных кампаний идут туда. Локальные подразделения по всему миру лишь адаптируют эту рекламу, получая за это относительно небольшие деньги. При этом сама по себе рентабельность американского офиса не отличается от рентабельности любого другого. В США под огромные доходы существуют и большие расходы. Только в штаб-квартире Leo Burnett в Чикаго работают больше 1000 человек. В российском — около 200. При этом один американский сотрудник обходится агентству дороже российского.

— У рекламистов в США другие зарплаты?

— Я совсем не уверен, что на руки они получают больше, чем здесь. В Америке совершенно другая налоговая система. Кстати, я считаю, что именно завышенные по мировым меркам зарплаты российских рекламистов являются одним из факторов, сдерживающих развитие нашего рынка. Если сравнить Россию с Восточной Европой, то на одну зарплату современного российского эккаунт-директора можно взять двух чешских или польских специалистов того же уровня.

— Почему у нас такие дорогие сотрудники?

— Это проблема не столько рекламной отрасли, сколько стремительно растущей экономики, которая гораздо более заметна в узких ее сегментах. Мало квалифицированных кадров, а те, которые есть, дорого стоят.

— Каков вклад рекламы в построение современного бренда? Можно ли обойтись без нее?

— Вклад рекламы велик, особенно на стадии запуска нового продукта. Но все же первичен сам продукт, упаковка, цена и дистрибуция. И лишь потом реклама. И рекламе не нужно казаться важнее, чем она есть на самом деле. В США давно существуют мятные леденцы Altoids, реклама которых в последние годы признавалась лучшей в категории и получала огромное количество призов. А продажи леденцов падали. Оказалось, виной всему упаковка. Altoids продавались в жестяной коробочке, и люди носили их в кармане. Но в последние десять лет у американцев появились два аксессуара, которые заняли место леденцов в кармане, — мобильный телефон и iPod. По­этому они перешли на другие бренды — в более компактной упаковке. Сейчас производители Altoids разрабатывают новую упаковку, которая поможет вернуть позиции бренду.

— Если оценивать подъем какого-то потребительского сектора по количеству креативной рекламы, то пять лет назад одним из самых бурно развивающихся сегментов было пиво. Где сейчас наблюдается бум?

— В России сейчас стало очень интересно работать с автомобильными компаниями. На этом рынке наблюдается рост под 100% в год. За последние два года объем работы с автомобильными клиентами увеличился в несколько раз и в ближайшее время вряд ли будет сокращаться.

— А что происходит в пивной индустрии?

— Идет укрупнение игроков, причем не только на локальном, но и на глобальном уровне. Мне кажется, что сейчас пивным компаниям стратегически важнее не увеличивать долю рынка, а защищать существующую. Рынок консолидирован между пятью крупнейшими игроками, и при огромном объеме бизнеса и законодательно ограниченных средствах коммуникации ответственность за ошибку увеличивается в несколько раз.

Похожая ситуация на телекоммуникационном рынке. Три-четыре года назад там шла агрессивная борьба за увеличение доли, в том числе с помощью рекламы. Кампании телекоммуника­ционных брендов выигрывали огромное количе­ство призов на всех мировых фестивалях. Сейчас в этой категории креативный спад — время продуктовой форматной рекламы, рассказывающей о новых технологиях и тарифах.

— Рекламный рынок сейчас больше похож на пивной или автомобильный?

— Что-то среднее. В таких сегментах, как Интернет и digital, — на автомобильный, а в наружной и телевизионной рекламе — на пивной.

— Чего не хватает российской рекламе, чтобы не иметь бледный вид на мировом уровне?

— Мне кажется, в первую очередь не хватает амбиций. Российские агентства пытаются конкурировать между собой, то есть делать работы на качественном среднем уровне. Средний уровень во всех странах одинаков — в США и Великобритании в ежедневном рекламном эфире не будет великих откровений и череды шедевров. Но тем не менее на Западе есть бренды-звезды, культивирующие инновационный и ответственный подходы к коммуникациям. Нам нужно засучить рукава и равняться на такие бренды на самых передовых рекламных рынках, среди которых сейчас не только Великобритания, США и Бразилия, но и Таиланд, Индия, ЮАР и Новая Зеландия. Не надо думать, что там потребители, рекламисты и клиенты сделаны из другого теста. Это ерунда.

Настоящие амбиции — войти в двадцатку самых креативных агентств Ев­ропы и в мировой топ-50. Если могут поляки и индусы, то не вижу причин, почему не сделать нам.

Владимир Ткачев родился в 1977 году. Окончил Институт социологии и связей с общественностью Государственного университета управления, а также аспирантуру Академии труда и социальных отношений. Кандидат социологических наук. В Starcom MediaVest Group (до 2003 года — DMB&B/D’Arcy) c 1996 года. Работал в клиентском сервисе с такими рекламодателями, как The Coca-Cola Co., Mars, Volkswagen Group AG, РОСНО, «ВымпелКом», МТС, «Пивоварня Москва-Эфес» и др. С 2002 года — ген­директор агентства «Родная речь». С 2005 по 2007 год — генеральный директор агентства MediaVest. C июня 2006 года — управляющий директор агентства Leo Burnett Moscow, вице-президент Leo Burnett Group Russia.

Группа креативных агентств Leo Burnett Group Russia была образована в конце 2005 года. В нее вошли агентства Leo Burnett Moscow и «Родная речь». В сентябре 2006 года к этим двум агентствам присоединилось третье — агентство маркетинговых коммуникаций Arc Russia, образованное путем слияния команд специалистов, работавших в Black Pencil и TNC Creative Services. Сейчас TNC Creative Services носит название TNC.Brands.Ads. и является самостоятельной бизнес-единицей в составе Leo Burnett Group Russia. Председатель совета директоров Leo Burnett Group Russia — Сергей Коптев.