Владимир Бородянский, генеральный директор телеканала СТБ
РЫНКУ НУЖЕН БАЛАНС
Владимир Бородянский, генеральный директор телеканала СТБ рассказал MMR об особенностях отечественного сбыта рекламы на ТВ, запуске новых телевизионных проектах и планах телеканала в новом телесезоне.
В чем, на ваш взгляд, основная проблема украинского рынка телеиндустрии? Какая система построения продаж была бы более эффективной? Считаете ли, что именно из-за «монополии» рынок рекламы Украины настолько отстает от западных стран?
Главная проблема украинского телевизионного рынка — отсутствие критической массы профессионалов, как среди творческих профессий (журналисты, режиссеры, сценаристы, копирайтеры) так и менеджерских (в первую очередь продюсеры). Несмотря на кризис у нас незакрытыми остается порядка 20 вакансий в продакшине (режиссеры, сценаристы, продюсеры). В стране отсутствует школа (в широком смысле этого слова) подготовки профессионалов.
Что касается системы построение продаж, то для телеканала наиболее эффективна схема, когда телеканал или группа каналов занимает более 50% рынка, и есть сейлз-хауз, который продает больше половины рекламного времени. Хотя такая схема точно не будет радовать клиентов. Но любая система требует баланса, поэтому учитываются возможности клиентов и желания каналов.
Отечественный рынок отстает от западных темпов развития вовсе не от монополии, которой, к слову, в Украине нет. Любой рынок является отображением развития экономики в стране, и если отстает экономика, тормозятся процессы и в ее секторах.
Довольны ли Вы сотрудничеством Вашим сейлз-хаузом?
Мы довольны сотрудничеством сейлз-хаузом «Доброе утро»: они вовремя платят и в оговоренном объеме, выполняют взятые на себя обязательства.
Можете ли объяснить столь существенное падение украинского медийного рынка (60-70%), учитывая, что другие страны столкнулись лишь с отметкой около 20%? Как можно было избежать данной ситуации?
Кризис всех испугал — рост курса доллара в конце прошлого года был очень большим и резким, чего почти не наблюдалось в других странах. С другой стороны у компаний не было понимания, какие меры государство предпримет для защиты экономики. Из-за сильного испуга и неуверенности в завтрашнем дне было падение внутреннего производства и потребления. Этим мы и отличались от других стран. А как я уже говорил, рынок рекламы — это отображение состояния экономики и ее секторов, которые рекламируются.
Но ведь заполнение рекламных блоков на СТБ уже достигло 100%?
Да, заполнение рекламных пауз уже достигло 100%, но не по той стоимости, по которой хотелось бы. Результаты неплохие, но должны быть лучше.
С осени расценки будут повышены, и будем надеяться, что рекламодатели, и мы по-прежнему будем довольны сотрудничеством. Они получат своего покупателя, а мы — средства, чтобы и дальше радовать зрителя нашими продуктами.
Считаете ли Вы, что для телеиндустрии кризис уже дошел до своей завершающей точки или стоит ожидать еще одну волну? Было сделано множество прогнозов с тем, когда будет пройдено дно. У меня как нет ощущения, что не может быть усугубления кризиса, так и что оно будет обязательно. Но если выбирать между ответами «скорее нет» и «скорее да», я бы выбрал — скорее да, следует ожидать еще одну волну.
Кризис, как и другие явления, имеет положительные и отрицательные стороны. Отрицательная для нашей индустрии — то, что остановилась часть проектов, уменьшился объем съемок фильмов, количество инвестиционных проектов по развитию бизнеса. Положительная сторона — рост курса доллара привел к тому, что закупка иностранного продукта по стоимости стала часто сопоставима с производством собственного. И сделало собственное производство эффективней, по крайней мере, в два раза. Для каналов собственное производство — укрепление бренда, повышение рейтингов, для людей — работа, а для среднесрочной перспективы — оптимизация сетки и выход на международные рынки продажи с производимым в Украине продуктом.
Что касается СТБ, то в прайм-тайме телеканала осенью будет четыре часа локального продукта: Давай поженимся, документальный сериал, основанный на реальных событиях — Чужие ошибки, Правила жизни, Моя правда, Звездная жизнь, В поисках истины, Викна. СТБ делает все, чтобы осенью закрепить достигнутый в первом полугодии успех, когда показатели телеканала выросли на 19% и достигли 9,5% доли по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.
СТБ собирается запустить второй сезон «Танцуют все» и второй сезон «Україна має талант», на какие рейтинги Вы рассчитываете? Как собираетесь привлечь интерес к проектам (практика показывает, что повторы менее успешны, чем первые сезоны)? На какой стадии подготовки находятся проекты, инвестиции? Кто выступит спонсором, продюсером и т.д.?
Мы уже запустили второй сезон Танцуют все!, отсняты кастинги, Ялта, где из сотни отобрана двадцатка танцоров, которые в прямом эфире будут бороться за звание лучшего. В эфире Танцуют все!-2 появится с 4-го сентября и мы рассчитываем, что рейтинги будут не ниже рейтингов первого сезона. Интерес к проекту зависит от кастинга, отобранных участников, жюри, драматургии, постановок. И во всех этих моментах мы попытались усилить наши позиции. К примеру, в судьи мы привлекли прекрасного профессионала — Татьяну Денисову, которая великолепно себя зарекомендовала как хореограф в первом сезоне. В этом она добавила шарма жюри и всему проекту. Мне очень нравится, как она работает.
У Лилии Ребрик, ведущей первого сезона Танцуют все!, появился партнер — Дмитрий Танкович, экс-капитан команды КВН ЧП Минск. Такими новациями мы стараемся привлечь больше зрителей и внимания к проекту, сделать его еще лучше и интересней. Спонсоры уже известны, это три бренда: Киевстар, ТМ Прозора, витамины Дуовит.
Подготовка ко второму сезону Україна має талант также уже началась. С 19 сентября по 18 октября пройдут предкастинги по всем областным городам страны. Зрители полюбили это талант-шоу, оно было №1 по рейтингам в первом полугодии, и думаю, останется им и в первом полугодии 2010 года. Вопрос по спонсорам еще открыт.
Какие новые проекты в эфире СТБ можно ожидать осенью, в чем их особенность?
Как я уже говорил, осенью в прямом эфире появятся два новых проекта: Давай поженимся и детектив Чужие ошибки. Это психологическая семейная драма, программа о том, как не допустить ошибок, которые привели бы к трагическим последствиям.
Жанр, в котором она снимается, — документальная драма, новый для украинского телевизионного рынка. И мне очень нравится, что получается у ребят. Команда работает с большой отдачей и азартом. До конца августа будет закончено 40 эпизодов. Премьера состоится 31 августа.
Программа Давай поженимся помогает людям найти друг друга, она об искренности и поиске любви. Формат программы куплен у российского Первого канала. Для нас ее делает продакшн-компания Film.ua. На роль ведущей такого проекта мы искали человека, который имеет право давать советы и представлять женскую часть аудитории программы, презентовать взгляд женщины. Оксана Байрак многое пережила, многое понимает в отношениях и, на наш взгляд, это именно тот человек, который имеет право высказывать точку зрения, которая к тому же будет созвучна и с мнением наших зрителей. Поэтому именно ее мы выбрали ведущей.
Но ставку на главное шоу осеннего сезона мы делаем на второй сезон Танцуют все!
Как вы совершенствуете к новому телесезону проекты собственного производства? По некоторым из них, вы работаете с другими продакшнами, довольны ли вы сотрудничеством, будет ли оно продолжено, возможно, будут привлекаться новые компании?
Для всех проектов собственного производства к новому сезону мы выбрали наиболее интересные темы. Усилили драматургическую часть, качество съемок, что сделало наши программы еще более качественными и интересными для зрителя.
По поводу внешнего продакшна, сегодня мы работает с двумя компания — Film.ua и студией Пилот, и мы довольны сотрудничеством.
Как продвигается работа над сериалом собственного производства?
Один из неигровых сериалов мы покажем уже осенью — Чужие ошибки. Что касается игрового сериала, то мы находимся в стадии поиска формата, сценариев. Мы понимаем, в каких направлениях нам нужно искать, и активно это делаем. Думаю, через пару месяцев приступим к реализации проекта.
Вы довольны результатами телесмотрения КуйТВ, работой менеджмента канала?
КуйТВ стартовал в разгар кризиса — 1-го октября. Каналу нет еще и года и, учитывая все особенности старта, объем инвестиций (а он существенно уменьшились по сравнению с тем, что было запланировано), канал добился выдающихся результатов! У канала не было ни рекламной кампании, ни специального продвижения, при этом он достиг 38% покрытия и среднюю долю 0,42% по аудитории «14-49» и 1,2% по аудитории «мужчины 14-25» за 2009 год по Украине. С этой точки зрения, я очень доволен развитием канала.
На сегодняшний день это инвестиционный проект, который будет приносить прибыль через 2-3 года. И инвестирование будет зависеть от ожиданий развития рынка. Поэтому, какие будут новинки, к сожалению, пока не могу сказать.
Ожидать ли появления других новых телеканалов в структуре условного медиахолдинга?
Насколько я знаю, не ожидается появление других телеканалов.
Почему Ваш телеканал выбрал стратегию в построение контента своих программ не вмешиваться в политическую жизнь страны?
СТБ всегда старается отличаться от других телеканалов. В Украине достаточно СМИ и проектов, которые освещают политическую жизнь страны. Да и наша политика не тянет на специальный контент для нее. Поэтому политика у нас присутствует только в Викнах — одной из лучших новостных программ страны.
СПРАВКА:
Владимир Владимирович Бородянский — генеральный директор телеканала СТБ.
Родился в 1974 году, в Новом Раздоле Львовской области. В 1997 году закончил финансово-экономический факультет по специальности Финансы и кредит Киевского национального экономического университета. С 1998 года — коммерческий директор газеты Московский комсомолец в Украине. С 2000 года — руководитель отдела управления медиа-активами Альфа-банка (отвечал за реализацию бизнес-проектов: Новый канал, Наше радио, Московский комсомолец в Украине). В 2004 году был избран главой Правления ЗАО ММЦ-СТБ.
СТБ — общенациональный телевизионный канал. Основан в 1997 году. С 2004 года руководителем канала является Владимир Бородянский. Техническое покрытие — 97,2% территории Украины (города 50000+) . Среднесуточная доля в первом полугодии 2009 г. составила 8,6%, при рейтинге — 1,4% по аудитории 18+, и 9,5%, при рейтинге 1,3% по аудитории 14-49 (панель «города 50000+»).