Наприклад, Nike – це простий бізнес: на заводі штампують кросівки і продають. Але продають дорого. Бо бренд Nike продає не кросівки, а спосіб життя. Він продає волю. Він продає можливість наблизитись до образу чемпіона, незалежно від того, у якій ти фізичній формі і скільки тобі років. Пенсіонерка одягає Nike і біжить свою пробіжку, як олімпійська чемпіонка.
І якомусь дуже товстому хлопцю з Алабами Nike продає зовсім не кросівки. Він купує це взуття, відкриває пляхан пива і думає: «Я тепер в Nike, значить, я майже чемпіон». І люди готові платити не за саме взуття, а за це відчуття чемпіонства. Бо бренд – це емоція, він не про раціональні властивості продукту. Бренд не можна помацати, але він коштує грошей. Nike коштує $ 28 млрд.
Зовсім інший спортивний бренд Under Armour. З ним ти не станеш автоматично чемпіоном, навпаки, Under Armour – це піт і кров; він для тих, хто тяжко працює і люто бореться; він не для щасливчиків, він для тих, на кого ніколи не ставлять, але хто неочікувано перемагає; Золоті хлопчики ходять в Nike, андердоги – в Under Armour.
Якщо тобі не сподобались вівсяні пластівці, ти сказав про це тільки дружині, ну максимум – колегам. А пластівці тим часом проплатили години ефірного часу і переконують, що вони смачні, корисні і найкращі. І їх всі чули, а споживача – ні. Власне, суть усієї реклами до інтернету – у кого гучніший рупор, той і перемагав. Деякі, на жаль, і зараз так працюють: назва, лого, 30-секундний ніякий ролик, яким ти засмічуєш усі канали і купа такої ж безликої зовнішньої реклами. Тобто ти береш не брендом, а просто шаленими бюджетами на медіа. Але, на щастя, ця історія вже закінчується. Бо з’явився інтернет.
Коли йому щось подобається чи не подобається він повідомляє про це у соцмережах. І цьому споживачу вірять більше, ніж бізнесу, бо він не задовбав усіх своїми банерами, акціями, знижками та іншим банальним стимулюванням збуту. Монолог перетворився в діалог.
Причина цьому – глобалізація. Наприклад, ще років 30-40 тому скопіювати технології було тяжко: зараз будь-яку в Китаї копіюють за місяць.
З’явилося поняття «швидка мода»: Chanel проводить показ нової колекції, а за два тижні все вже лежить на поличках Zara. Так, поганої якості, але таке саме і дешеве. Всі інженерні напрацювання Tesla у відкритому доступі – бери і повторюй. Тож в умовах, коли технології та сервіс стало легко скопіювати, бізнеси почали шукати нові конкурентні переваги. Давати емоції.
Як відповідає оператор кол-центру, який вигляд має ваша вивіска, що кажуть про вас ваші співробітники, коли приходять додому; ваш сайт; навіть якщо у вас нема сайту, а є оголошення на olx, текст цього оголошення – теж частина бренду.
Який індикатор хорошого ребрендингу? Візьмімо до прикладу Rozetka. Заявлялося про тектонічні зміни в бізнесі, але коли я розмовляв із дамою в кол-центрі, спитав: «Кажуть, у вас тут ребрендинг?». Вона відповіла: «Да, шось нарісувалі там». Це не ребрендинг.
Що ж таке суть бренду (brand essence)? Це максимально влучна відповідь на питання «Хто ми». Ця відповідь має бути короткою (слово, словосполучення, одне коротке речення), унікальною (властивою тільки вам) і зрозумілою. Також важливо, щоб вона могла масштабуватися на всі ваші продукти/ринки/послуги. Хороші приклади brand essence: Harley Davidson – Freedom; Volvo – Safety; BMW – Ultimate Driving Pleasure; Katacult – тут і зараз; Underdog – Fuck the system.
І насамкінець: не намагайтесь подобатися всім, це вірний шлях до посередності.