«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» — гласит народная мудрость. С ней сложно не согласиться: большинство людей получают значительную часть информации о внешнем мире (более 80%) с помощью глаз. Увиденное также запоминается в 6 раз лучше, чем прочитанное. А скорость восприятия такой информации выше, чем любой другой.
Что касается сторителлинга, этот способ передачи данных существует столько же, сколько и сам человек. Устные и графические истории помогали предкам избегать неприятностей и развиваться задолго до возникновения письменности. Чем связнее история, которую передает один человек другому и чем легче слушателю соотнести ее с личным опытом — тем выше вероятность, что он запомнит историю и совершит действие, необходимое рассказчику.
Делимся с вами наблюдениями и рекомендациями, как применять визуальный сторителлинг в 2020 году.
Что такое визуальный сторителлинг
Визуальное повествование (или визуальный сторителлинг) — это способ рассказать о чем-либо в виде сюжетной истории, в которой смысловыми единицами являются картинки, а не слова. Маркетологи видят в нем пространство для создания целостного бренд-имиджа, или, говоря проще, возможность оживить бренд или его продукт. Литературная рекомендация от Depositphotos на эту тему — книга Resonate: PresentVisualStoriesthatTransformAudiences («Резонируй: презентуй визуальные истории, которые меняют аудиторию») Нэнси Дуарте.
Если самая простая форма сторителлинга — это устная история, то предмет визуального сторителлинга можно описать как продвинутую версию истории, рассказчик которой показывает фотографии, жестикулирует, перевоплощается в персонажей и предлагает аудитории поучаствовать в происходящем.
Нетрудно догадаться, что визуальный сторителлинг вовлекает аудиторию, провоцирует ее действовать, а его суть запоминается будто сама по себе. Согласитесь, такого эффекта сложно достичь с помощью исключительно слов или разобщенных картинок.
Говоря на языке маркетинга, визуальный сторителлинг помогает продавать товар, делать бренд запоминающимся, работать с лояльностью существующих покупателей и повышать охват рекламных компаний. К примеру, исследование показало, что использование цветного визуального контента на 80% повышает вероятность продажи товара в интернете по сравнению с обычным текстом.
Почему в 2020 году брендам не обойтись без визуального сторителлинга
Поколение Z (Zoomers, «зуммеры») состоит из людей, которые родились в 2000-х годах и выросли с интернет-гаджетами в руках. Их также называют «цифровыми аборигенами» или «поколение, которым управляют визуальные данные», потому что эти люди постигают мир в основном с помощью цифровых инструментов. Больше об их потребительских привычках мы уже рассказали в статье о теории поколений.
Хотя представители поколения Z еще очень молоды, они уже оказывают большое влияние на интернет-маркетинг: почти половина интернет-пользователей мира состоит из них.
Что касается маркетинга, исследования показывают, что поколение Z, вероятно, будет составлять более 40% потребителей в области электронной коммерции в 2020 году. Иными словами, все идет к тому, что бренды вынуждены адаптироваться к потребностям и привычкам большинства интернет-потребителей, которые привыкли к вовлекающим визуальным историям с раннего детства.
Место визуального сторителлинга в бренд-коммуникациях
Хорошая новость для тех, кто еще не работал с визуальным сторителлингом и не знает, с чего начать. Его можно применять на любом уровне коммуникации, включая всю бренд-коммуникацию, сезонные кампании, стратегию коммуникации в социальных сетях или отдельные сообщения.
Мы рекомендуем начинать с небольших форм контента, но помнить, что более высокий уровень интеграции сторителлинга, как правило, означает большую его эффективность.
Еще одно правило, справедливое в равной степени для визуального сторителлинга и любых других нововведений касательно коммуникационной стратегии, — чем «длиннее» и «многоканальнее» (omni-channel и multi channel) ваши истории, тем выше вероятность достичь маркетинговых целей.
Итак, какими средствами традиционно рассказывали свои истории бренды на протяжении прошлых десятилетий? Среди давно существующих форм — рекламные плакаты, баннеры, ТВ-реклама, рекламные ролики в сети, серии публикаций в News Feed, интерактивные сайты, среди изобразительных средств — фотографии, иллюстрации, GIF-анимация, инфографика, видеоролики.
Сегодня же все больше доминируют гибридные форматы: серии Stories из статичных и динамичных изображений, флешмобы, челленджи, снятые на видео, «сквозное» оформление аккаунта, репосты Stories в AR-фильтрах бренда (больше об этом — в другой статье Depositphotos для MMR, AR-фильтры Instagram: зачем это бизнесу?), прямые эфиры, видеоконференции, опросы, гео-тег игры и многое другое.
7 шагов создания визуальной истории бренда
Что объединяет все визуальные истории? Любая из них состоит одних и тех же элементов: идеи, героя и антигероя (между которыми рождается конфликт), вселенной. Последовательность событий, которую вы описываете в истории, формирует ее сюжет. Традиционная структура истории выглядит так:
- Знакомство с героем и его вселенной (вступление);
- Конфликт между героем и антигероем, который рано или поздно достигает кульминации;
- Развязка истории (герой побеждает или проигрывает), после чего аудитория узнает, какие последствия имели победа или проигрыш героя.
Чтобы обеспечить маркетологам легкий старт в визуальном сторителлинге, команда Depositphotos подготовила краткую инструкцию:
№1 Определите цель коммуникации и бюджет
Решите, зачем вы выходите на связь с аудиторией, чего хотите достичь в этот раз. Помните, что целей у вас может быть несколько. Зафиксируйте цель, продумайте CTA (call to action), которые могут быть зашифрованы в истории, а также достаньте из закромов портрет целевой аудиторией.
Заранее подумайте о бюджете. Визуальное повествование — это инструмент, который требует значительных вложений и лучше работает на перспективу. Он почти не конвертируется в продажи напрямую, поэтому не лишним будет определить, стоит ли игра свеч.
№2 Поиск формы и инструмента
Как мы уже говорили, визуальный сторителлинг можно применять на разных уровнях коммуникации, включая рекламу продукта, сезонную маркетинговую кампанию, маркетинг-контента в социальных сетях вообще.
Для начала определите ваш масштаб, а затем перейдите к списку платформ и средств связи, которые вы можете использовать. Учитывайте заложенный вами бюджет. Помните, что форм существует великое множество (мы уже перечислили их выше), но продакшн контента в разных форматах имеет разную стоимость.
№3 Сосредоточьтесь на эмоциях и впечатлениях
Цель брендинга не продажа товаров, а продажа эмоций. Сторителлинг работает аналогично. Подумайте о том, что вам нужно от пользователей, и определите эмоции, которые помогут вам добиться этого действия. Помните, что к одному и тому же действию (например, покупке), могут приводить противоположные эмоции: разочарование, отчаяние, замешательство, наслаждение, радость.
№4 Проработка героя
Главный герой вашей истории бренда должен быть максимально похожим на человека, реалистичным (это означает, что в истории нет места безупречному герою) и актуальным. Это должен быть персонаж, с которым пользователи могут ассоциировать себя или близких. К тому же, герой не существует сам по себе: чем четче вы будете представлять его вселенную, тем реалистичнее выйдет история. Зафиксируйте ваши мысли относительно героя.
№5 Возможный конфликт и структура истории
Если у вас нет конфликта, у вас нет истории. Чтобы выяснить, какой конфликт можно включить в историю вашего бренда, проанализируйте вашего персонажа. Каков его самый глубокий страх? Правдоподобный конфликт возникает в тот момент, когда герой сталкивается с противником, являющийся воплощением его страха. Ваш герой может победить или умереть. Решать вам.
На этом этапе вам будет необходимо расписать действия, которые будут происходить внутри истории, и сформировать ее структуру.
№6 Сделайте вашу историю визуальной историей
Найдите изображения, которые способны раскрыть суть каждого элемента в структуре вашей истории. Небольшой совет: структурный элемент вашей визуальной истории — это небольшое событие, которое меняет ее ход. Если вы работаете над видео или Instagram Stories, создайте структурированную подборку «кадров» (в кинематографе это называется раскадровкой).
Учитывайте, что в 2020 году вы можете сделать вашу историю интерактивной даже самыми простыми средствами: интерактивные веб-сайты, запуск AR-фильтров и флешмобов — вот яркий пример такой гибридной коммуникации. Если ваш выбор пал именно на такой формат, постарайтесь предположить «развитие» user-generated content, то есть варианты развития вашей истории силами пользователей сети и ваши способы усилить историю, поощряя активность людей.
№7 Доведите вашу историю до совершенства
Раскадровку, которую вы подготовили на прошлом этапе вы можете использовать в чистом виде (Instagram Stories, контент-серии в Snapchat). Если же вы готовите сложный продукт (к примеру, интерактивный сайт), скорее всего ваша раскадровка будет лишь подсказкой (или, в редких случаях, черновиком) для продюсера контента.
Есть несколько проверенных способов сделать вашу историю более наглядной и вовлекающей. Пока вы не выработали свой бренд-стиль, мы рекомендуем продолжать поиски и совершать эксперименты, замеряя результаты после каждого нововведения. Но для старта предлагаем несколько безотказных приемов визуального сторителлинга:
- Главное в кадре должно контрастировать относительно прочих предметов и зон изображения.
- Если вы хотите, чтобы ваша аудитория следила за определенным объектом или персонажем в кадре, расположите его на переднем плане или изобразите чуть крупнее, чем все остальное.
- Избегайте деталей, которые не имеют смысла в контексте вашей истории. Чем меньше ненужных деталей в вашей иллюстрации, тем больше внимания будет уделено важным вещам.
Полезные инструменты для подготовки визуальных историй в 2020 году
Продакшн визуальных историй, а также креативные кампании со связным сюжетом, как правило, обходятся в 5 и более раз дороже, чем обычная «текстовая» коммуникация.
Чтобы подготовить визуальный контент с сюжетом, вам необходима команда разнопрофильных специалистов: бизнес-аналитик, маркетолог, сценарист, дизайнер, фотограф, иллюстратор, видеограф, режиссер звука, монтажер, ретушер и контент-менеджер. Однако вы можете снизить стоимость первых «экспериментов» со сторителлингом, используя платформы, которые упрощают ряд задач или предлагают готовые решения:
- Depositphotos — библиотека стоковых изображений и видео;
- Ceros — инструмент для создания крафтовой анимации и инфографики;
- Prezi — сайт, помогающий создать историю-презентацию;
- Infogr.am — инструмент для подготовки инфографики;
- Loupe — генератор коллажей для сетей на основе ваших изображений;
- Crello — простой инструмент создание графики для разных платформ и задач.
Вывод
Визуальный сторителлинг — это мощный инструмент, помогающий сделать продукт или бренд более запоминающимся, выстроить долгосрочные эмоциональные связи с клиентами, а также повысить охват сообщений вашего бренда без вложений в рекламу (за счет вирусного распространения вашего контента и user-generated content на основе вашего контента).
Визуальный сторителлинг можно применять повсеместно: ваш брендинг может иметь сквозной нарратив или «подпитываться» микронарративами внутри отдельных сообщений на Facebook или в Instagram. Еще один плюс — одни и те же законы построения историй справедливы для информационных продуктов разных масштабов.
Минусы визуального сторителлинга — его цена. Чтобы сформировать увлекательный нарратив, а затем придать ему необходимую форму, вам необходим глубокий анализ аудитории, сильные дизайнеры и опытный «сценарист».
Другая сложность сторителлинга заключается в том, что лучше всего работают визуальные истории, которые рассказывают долго, а результат такой информационной деятельности — это не моментальные продажи, а лояльность клиентов в целом.
Все это делает визуальный сторителлинг инструментом «для терпеливых» маркетологов, которые нацелены на долгосрочный и устойчивый результат, а не для тех, кому требуется моментально повысить продажи без мысли о последствиях.
Кавер и фото: Depositphotos