11 Май 2021, 12:55

Виводити новий продукт за допомогою штучного інтелекту. Кому і чому це потрібно?

Усім відомо, що успіх будь-якої медіакампанії на 80% залежить від точності попадання у цільову аудиторію, її правильного охоплення на необхідній частоті. Вже не залишилося скептиків, котрі говорять про широкі соціо-демографічні таргетинги та ігнорують тонкі налаштування програматик-інструментарію, але чи так усе просто?

Будь-який маркетолог надішле у брифі опис своєї аудиторії (іноді це детальний портрет), але чи завжди він побудований на чітких дослідженнях, а не припущеннях? Як маркетингові описи точно перекласти на налаштування у різних кабінетах програматику?

А якщо ми взагалі маємо справу з новим продуктом і створюємо абсолютно нову категорію ринку — що робити в такому випадку?

Звісно, що медійну кампанію можна налаштовувати в ручному режимі, оптимізуючи під онлайн-продажі. Тестувати аудиторії та налаштування, відслідковуючи асоційовані конверсії, але що робити, якщо більшість (або всі) продажі йдуть офлайн? Як зрозуміти, чи вірно ви попали в ціль? 

Є декілька методів, які використовують на ринку: 

  1. Тестування таргетингів за медійними показниками. Але високий CTR яскравого креативного повідомлення не завжди гарантує високий показник продажів. 
  2. Оптимізувати кампанію за підтвердженням наміру купити. Це можливо за допомогою технології штучного інтелекту. Цей метод використовується для виявлення ядра покупців (при цьому з’ясовується саме намір купити, а не увага та реакція на рекламні оголошення). 

Основою дослідження є робота з технологією programmatic — закупівлею персоналізованих показів інтернет-реклами через автоматизовані платформи. Вона дозволяє максимально персоніфікувати повідомлення. Але найкращу ефективність programmatic забезпечує лишень тоді, коли бренд має чіткий портрет аудиторії. 

Також особливість медійних кампаній у тому, що ми добре бачимо інтерес споживача до реклами, але зацікавленість в оголошенні — не те ж саме, що готовність купити продукт. 

Тому брендам, які націлені на якісний швидкий та ефективний по бюджету результат, ми пропонуємо використовувати більш технологічні кампанії з використанням штучного інтелекту. В нашому випадку кампанія була поділена на чотири етапи: 

Перший етап — виявлення груп для дослідження. На цьому етапі агенція та клієнт відпрацьовували ряд гіпотез і шукали максимально зацікавленого споживача зі зрозумілими таргетінгами для подальшого масштабування кампанії. В нашому випадку ми розбили первинну аудиторію на п’ять груп: за віком, статтю та споживанням продуктів, з яких (як ми прогнозували) аудиторія найвірогідніше переключиться на наш продукт. 

Другий етап — старт кампанії та виявлення ядра аудиторії, яка купить продукт з найбільшою вірогідністю. Ми показували цим групам рекламні повідомлення і одночасно з’ясовували вплив повідомлень на намір купити наш продукт. 

У ході другого етапу було виявлено три основні цільові групи, які  підтвердили наміри спробувати наш продукт. Цікавим був виявлений конкурентний сегмент, з якого аудиторія була готова переключитись на наш продукт.

Ця інформація мала пряме практичне застосування як у діджитал, так і в трейді — суттєво звужувала майбутній таргетинг і підказувала, як краще вибрати місце для продукту на полиці супермаркету.

Третій етап — масштабування

Штучний інтелект допомагає масштабувати результати опитування та таргетинги цільових груп, шукає подібні споживацькі патерни та швидко формує необхідний обсяг цільової аудиторії, яка з найбільшою вірогідністю купить товар. 

Четвертий етап — аналітика

На цьому етапі ми витягуємо дані з інтелекту про всі налаштування, які відповідають портрету цільової аудиторії. Ці налаштування допоможуть нам у майбутньому максимально якісно таргетувати всі кампанії, а також допоможуть в розробці цільових повідомлень. 

Висновки

Мало який продукт може похвалитися успіхом у всіх соціальних груп і демографій. Однак, якщо бренд або ціла категорія товарів поки залишається нішевою та швидкозростаючою навіть на розвинених ринках, завдання маркетолога додатково ускладнюється.

Головна зброя сучасного фахівця у таких ситуаціях — технологія programmatic. Це все ще кращий спосіб направляти персоналізовану рекламу до широкої аудиторії, не втрачаючи у часі та ефективності. Але щоб правильно налаштувати ці покази і грамотно розпорядитися майже безмежними можливостями, потрібні поглиблені налаштування. Алгоритми штучного інтелекту та ексклюзивні технології тут будуть дуже доречні.

Матеріал підготовано за сприяння Комітету ринкових стандартів IAB Україна

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео