Усім відомо, що успіх будь-якої медіакампанії на 80% залежить від точності попадання у цільову аудиторію, її правильного охоплення на необхідній частоті. Вже не залишилося скептиків, котрі говорять про широкі соціо-демографічні таргетинги та ігнорують тонкі налаштування програматик-інструментарію, але чи так усе просто?
Будь-який маркетолог надішле у брифі опис своєї аудиторії (іноді це детальний портрет), але чи завжди він побудований на чітких дослідженнях, а не припущеннях? Як маркетингові описи точно перекласти на налаштування у різних кабінетах програматику?
А якщо ми взагалі маємо справу з новим продуктом і створюємо абсолютно нову категорію ринку — що робити в такому випадку?
Звісно, що медійну кампанію можна налаштовувати в ручному режимі, оптимізуючи під онлайн-продажі. Тестувати аудиторії та налаштування, відслідковуючи асоційовані конверсії, але що робити, якщо більшість (або всі) продажі йдуть офлайн? Як зрозуміти, чи вірно ви попали в ціль?
Є декілька методів, які використовують на ринку:
- Тестування таргетингів за медійними показниками. Але високий CTR яскравого креативного повідомлення не завжди гарантує високий показник продажів.
- Оптимізувати кампанію за підтвердженням наміру купити. Це можливо за допомогою технології штучного інтелекту. Цей метод використовується для виявлення ядра покупців (при цьому з’ясовується саме намір купити, а не увага та реакція на рекламні оголошення).
Основою дослідження є робота з технологією programmatic — закупівлею персоналізованих показів інтернет-реклами через автоматизовані платформи. Вона дозволяє максимально персоніфікувати повідомлення. Але найкращу ефективність programmatic забезпечує лишень тоді, коли бренд має чіткий портрет аудиторії.
Також особливість медійних кампаній у тому, що ми добре бачимо інтерес споживача до реклами, але зацікавленість в оголошенні — не те ж саме, що готовність купити продукт.
Тому брендам, які націлені на якісний швидкий та ефективний по бюджету результат, ми пропонуємо використовувати більш технологічні кампанії з використанням штучного інтелекту. В нашому випадку кампанія була поділена на чотири етапи:
Перший етап — виявлення груп для дослідження. На цьому етапі агенція та клієнт відпрацьовували ряд гіпотез і шукали максимально зацікавленого споживача зі зрозумілими таргетінгами для подальшого масштабування кампанії. В нашому випадку ми розбили первинну аудиторію на п’ять груп: за віком, статтю та споживанням продуктів, з яких (як ми прогнозували) аудиторія найвірогідніше переключиться на наш продукт.
Другий етап — старт кампанії та виявлення ядра аудиторії, яка купить продукт з найбільшою вірогідністю. Ми показували цим групам рекламні повідомлення і одночасно з’ясовували вплив повідомлень на намір купити наш продукт.
У ході другого етапу було виявлено три основні цільові групи, які підтвердили наміри спробувати наш продукт. Цікавим був виявлений конкурентний сегмент, з якого аудиторія була готова переключитись на наш продукт.
Ця інформація мала пряме практичне застосування як у діджитал, так і в трейді — суттєво звужувала майбутній таргетинг і підказувала, як краще вибрати місце для продукту на полиці супермаркету.
Третій етап — масштабування
Штучний інтелект допомагає масштабувати результати опитування та таргетинги цільових груп, шукає подібні споживацькі патерни та швидко формує необхідний обсяг цільової аудиторії, яка з найбільшою вірогідністю купить товар.
Четвертий етап — аналітика
На цьому етапі ми витягуємо дані з інтелекту про всі налаштування, які відповідають портрету цільової аудиторії. Ці налаштування допоможуть нам у майбутньому максимально якісно таргетувати всі кампанії, а також допоможуть в розробці цільових повідомлень.
Висновки
Мало який продукт може похвалитися успіхом у всіх соціальних груп і демографій. Однак, якщо бренд або ціла категорія товарів поки залишається нішевою та швидкозростаючою навіть на розвинених ринках, завдання маркетолога додатково ускладнюється.
Головна зброя сучасного фахівця у таких ситуаціях — технологія programmatic. Це все ще кращий спосіб направляти персоналізовану рекламу до широкої аудиторії, не втрачаючи у часі та ефективності. Але щоб правильно налаштувати ці покази і грамотно розпорядитися майже безмежними можливостями, потрібні поглиблені налаштування. Алгоритми штучного інтелекту та ексклюзивні технології тут будуть дуже доречні.
Матеріал підготовано за сприяння Комітету ринкових стандартів IAB Україна
Кавер: Unsplash