Видео об африканских детях побило рекорд в вирусном маркетинге
Сегодня каждый маркетолог мечтает о «вирусном» успехе, но когда ваша рекламная кампания набирает 70 миллионов просмотров за пять дней, вам, вероятно, захочется немного притормозить. А это точно не следует делать в мире социальных медиа
Некоммерческая группа Invisible children (Невидимые дети) оказалась в такой ситуации, когда на прошлой неделе ее 30-минутное видео, выдержанное в документальном жанре, «Kony2012», «выстрелило» во всем мире, став самым быстрорастущим вирусным видео на сегодняшний день (предыдущим рекордсменом был ролик для британского «X-фактора», где Сьюзан Бойл поет «Мне снился сон», которая за 6 дней достигло 70-миллионной отметки).
«Kony2012», которое призывает к аресту Джозефа Кони, международного террориста, известного за то, что похищает и превращает в солдат африканских детей, было загружено на Vimeo две недели назад.
Согласно данным Visible Measures, до запуска социального видео в понедельник 5 марта на YouTube все было тихо. «Шлюзы открыты», — заявили в компании. Уже к среде количество просмотров выросло до 20 миллионов, и было зарегистрировано 200 видео-ответов. Среднее продолжительность последних составляет шесть минут, что показывает большую степень участия среди зрителей. Благодаря трем трендам в twitter, признанию от Белого дома и многочисленным репортажам в СМИ, уже к четвергу размер аудитории подскочил до 40 миллионов.
Но этот успех сопровождался также довольно жесткой критикой как в СМИ, так и в блогах, особенно в отношении манипулирования фактами и финансовой информацией. По данным Charity Navigator, занимающейся оценкой благотворительных организаций, Invisible Children получают две из четырех звезд за прозрачность отчетности. Некоторые критики утверждают, что группа направляет деньги больше на медиа-производство и зарплаты, чем непосредственно на услуги. Защитники же считают, что высокие административные расходы являются неприятной реальностью таких групп — и поскольку Invisible Children частично медиакомпания, медиапродакшен является одной из их услуг.
Другие критики обращают внимание непосредственно на контент видео. Даже принимая во внимание то, что Джозеф Кони и его Армия сопротивления сделала в Уганде, ни он, ни его группа тем не менее не были активны в этой стране уже в течение многих лет (в видео указывается, что все это произошло недавно). Третьи недовольны вниманием кинематографистов к собственным персонам и утверждают, что при их посредничестве происходит манипулирование общественным сознанием Запада.
Invisible Children выпустили еще 11 видео, которые также сопровождал как успех, так и критика. «Мы совершили 11 туров по США, где мы просто показывали документальные фильмы — это наш хлеб с маслом, — рассказал исполнительный директор Бен Кесси. — Это был сумасшедший переломный момент, когда мы выпустили видео в интернет, и оно просто распространилось вирусным путем».
Такой оглушительный успех застал группу без какого-либо стратегического плана относительно того, как справиться с этой популярностью, хотя с тех пор они уже наняли pr-агентство Sunshine Sachs.
«Диалог перешел с самого видео на нас, — рассказал Киси. — Большинство сообщений, которые были отрицательными, указывали на то, что мы не понимали, что делаем. Наша модель многопланова. Для людей трудно заключить нас в какую-либо коробку. И какие бы рамки они ни придумывали для нас, мы не пытаемся им следовать».
Пока что у компании есть два официально подтвержденных следующих шага: мероприятие «Cover the night» («Укройте ночь») на основе материалов из фильма «Kony2012», а также марафон «Dancing for good» («Танцы для хорошего»), в ходе которого поклонники группы намерены танцевать в течение 20 часов и 12 минут.