Вице-президент Havas Media Франсиско Серра про особую философию медиапланирования

Вице-президент Havas Media Франсиско Серра про особую философию медиапланирования

В Киеве прошел специализированный тренинг CONCERT, организованный одной из ведущих международных рекламных сетей Havas Media для своих аффилированных агентств. По результатам тренинга сотрудники медиа-агентства MPG Украина получили сертифицированное подтверждение качества практических навыков в стратегическом медиапланировании и обучились эффективному использованию сетевого инструмента Havas Media Concert.

Concert — это методология, разработанная Havas Media, которая позволяет установить тесную связь между маркетинговыми коммуникациями и бизнес-результатами.

Подробнее о философии Havas Media и методологии интегрированных маркетинговых коммуникаций Concert нам рассказал вице-президент Havas Media Франсиско Серра.

Расскажите о философии HAVAS Media?

Философия Havas Media, Meaningful Communication, включает в себя три фундаментальных принципа относительно брендов, инсайтов и медиаканалов.

Во-первых, мы верим, что бренды, обладающие значимостью для потребителей, небезразличны им, поэтому значимость бренда в глазах потребителей оказывает все большее влияние на бизнес-результаты бренда. Значимые бренды потому и представляют собой новую модель видения медиакоммуникаций, что позволяют компаниям увидеть: бизнес, который делает положительный вклад в жизнь как отдельных индивидуумов, так и общества в целом, вознаграждается большей лояльностью со стороны потребителей и доверием к бренду.

Во-вторых, исходя из Философии Meaningful Communication Havas Media, мы считаем, что потребительские инсайты существуют на трех уровнях:

I. Результаты продукта/услуги- первоочередные преимущества, предлагаемые потребителям

II. Личные результаты — как бренд становится значимым для конкретного человека

III. Коллективные результаты — как бренд становится значимым для общества

Соотношение этих трех уровней варьируется в зависимости от бренда.

В-третьих, мы разделяем коммуникационные каналы на три типа:

I. TALK — традиционные медиаканалы, которые остаются главным средством трансляции сообщений бренда массовому покупателю. Но в текущем контексте их недостаточно. Их надо использовать, чтобы стимулировать потребителя обращаться ко второму типу каналов.

II. THINK — медиаканалы и точки контакта потребителя с брендом, которые позволяют им вести диалог (например, веб-сайт бренда, мобильные приложения, отдел продаж, брендовые страницы на Facebook, каналы на YouTube и Twitter).

Медиаканалы уровней TALK и THINK совместно влияют на мнение потребителя, которое последний изъявляет при помощи третьего типа медиаканалов.

III. TRUST (то есть личное общение и любая контролируемая потребителем платформа), где бренд только внимательно прислушивается к тому, что о нем говорят.

Таким образом, перечисленные типы медиаканалов и точек контакта бренда и потребителя невозможно рассматривать по отдельности. Их надо рассматривать как элементы системы, отражающей точку зрения потребителя, в которой каналы взаимосвязаны друг с другом и служат для получения интегрированного опыта отношений с брендом.

Такая философия формирует фундамент для всего, что мы делаем в Havas Media, начиная от генерируемых нами решений до взаимодействий с другими агентствами, управления данными и клиент-сервисом. Если это не Значимо (для наших Клиентов и их Покупателей) — тогда не стоит этим заниматься.

Другие агентства уделяют внимание преимуществам продукта, а не личным или коллективным результатам. И когда дело доходит до точек взаимодействия бренда с потребителем, они по-прежнему работают с ними на основании медийного подхода (например, оплаченные, собственные, завоеванные медиа), а не Потребительского (TALK, THINK, TRUST медиаканалы).

В конечном итоге большинство наших конкурентов отвечают на глобальные тендерные брифы клиентов горами обещаний, которые локальные команды не могут реализовать на практике, поскольку они не практикуют то, что провозглашают. У нас же все наоборот: локальные команды знают и применяют нашу философию в каждом из офисов по всему миру. У нас слово не расходится с делом.

Что делает уникальной вашу технологию?

Concert представляет собой интегрированный, последовательный и глобальный процесс, который опирается на следующую формулу: Концепция (Наука) + Методология (Процесс) + Технология & Исследования:

a) Наука, т. е. знания, черпаются из сотрудничества с профессорами бизнес-школ для того, чтобы собирать знания и отслеживать тренды. Мы поддерживаем отношения с prof. Demetrios Vakratsas (McGill University), prof. Tim Ambler (London Business School), prof. Don Schultz (Northwestern University), prof. José Luis Nueno (IESE), Umair Haque (Havas Media Lab) и многими другими.

b) Процесс — это методология планирования, ориентированная на потребителя, позволяющая находить инсайты и нейтральная по отношению к выбору различных коммуникационных решений. Мы говорим о стратегической карте, которая ведет нас от анализа к генерированию идей и их реализации и обратно к анализу, гарантируя клиентам последовательность и гибкость при запуске и поддержке как региональных, так и глобальных кампаний.

c) Технологии, т. е. практическое применение знаний, и Исследования, т. е. поиск знаний, включают специально разработанную Систему Поддержки Принятия Решений, эконометрическое моделирование и превосходные математические навыки для калькуляции ROI. Мы поддерживаем партнерские отношения с исследовательскими институтами и специализированными издательствами по медиатехнологиям, потребительским и отраслевым трендам.

Одна из наших методологий, Havas Media CONNECT, позволяет открывать, оценивать, измерять и выбирать набор наиболее подходящих точек коммуникации бренда с потребителем и включать его в коммуникационную стратегию для эффективного достижения задач, поставленных брендом.

В условиях фрагментированности медиамира Havas Media CONNECT является важным инструментом для определения вклада традиционных и новых медиаканалов в эффективность коммуникации бренда и их влияния на достижение задач бренда на разных этапах «воронки потребителя».

Системы Поддержки Принятия Решений (The Decision Support Systems, DSS) интегрированы в работу всех компаний глобальной сети Havas Media, где применяется методология CONCERT. Они разработаны для того чтобы помогать решать сложные задачи, такие как портфельное распределение бюджета, осуществление выбора точек взаимодействия бренд-потребитель, составление целостного медиакоммуникационного микса и разработка графика интегрированных коммуникаций. Эти системы позволяют нам оптимизировать процесс анализа имеющихся данных и обеспечивают научный подход к формированию рекомендаций и принятию решений.

Таким образом, Havas Media DSS позволяют управлять стоимостью (ценностью) бренда и улучшать его бизнес-результаты как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В этом смысле они интегрируют многочисленные переменные бренда в процесс прохождения им воронки потребителя, т. е. в процесс формирования узнаваемости бренда, отношения потребителя к бренду, поведения (выбор бренда потребителем) и позволяют трансформировать их в такие хорошо измеряемые показатели результатов как продажи, доля рынка или прибыль.

Учитывая, что в мире используется более 700 моделей, ориентированных на принятие решений, в Havas Media была сформирована команда эконометрического моделирования, обслуживающая глобальные и локальные бренды. Наш опыт охватывает такие секторы как FMCG, автомобильную индустрию, банковский сектор, страхование, телекоммуникационные услуги, розничные сети, фармацевтику, продукты гигиены, предметы роскоши, одежду, подписные СМИ и др. Команда эконометрического моделирования Havas Media предоставляет решения в областях измерения маркетингового ROI, определения необходимого медиабюджета, оптимизации медиамикса и флайтовой стратегии. Эконометрическое моделирование в Havas Media ориентировано на оценку результата и рентабельности инвестиций в поддержку маркетинговых и медийных решений.

И, наконец, у нас есть Catalyst. Команда Catalyst играет ключевую роль в обмене знаниями и компетенциями по сети Havas Media. Стратеги команды Catalyst интегрированы в глобальную команду и формируют плодородную почву для развития новых идей, разработки продуктов и нашего лидерства в отрасли. Их роль — следить, чтобы работающие практики и принципы применялись всей организацией. Это означает, что они работают с клиентскими командами всей Группы с тем, чтобы те брали на вооружение процессы и методологии Havas Media, необходимые для построения их отношений с клиентами. Ключевая концепция сети Catalyst действовать как группа, которая продвигает по сети большие идеи, новые подходы, радикальное 360-градусное мышление и помогает другим применять все это в работе. Реализовывая свою задачу, Стратеги команды Catalyst Havas Media становятся ключевым ресурсом для обмена знаниями. Короче говоря, команда Catalyst играет роль Стратегов, Инноваторов и Контролеров Качества.

Теперь позвольте мне рассказать немного в Технологиях, в которые активно инвестирует Havas Media. Развитие новых технологий в области бизнес-аналитики сделало возможным создание адаптивных централизованных пунктов управления (dashboards), которые предоставляют клиентам Havas Media уровень сервиса, существенно превышающий рыночные стандарты. Таким образом, более ста стран в сети HavasMedia имеют одинаковое видение данных и доступ к лучшим кейсам.

Ключевым инструментом для координации коммуникации и управления данными в Havas Media является ClientSpace — самый современный веб-портал, предлагающий совершенно безопасную и устойчивую среду для Международных Клиентов, которым нужны централизованные коммуникационные решения, координация их реализации и отслеживание результатов на различных рынках. ClientSpace позволяет агентству и клиенту обмениваться данными и знаниями и обеспечивает ряд ситуативных отчетов, разработанных для удовлетворения индивидуальных потребностей каждого Клиента.

ClientSpace также используется в качестве системы поддержки принятия решений благодаря своему уникальному приложению, выполняющему роль центрального пункта управления коммуникацией. Приложение хранит всю бизнес-информацию, которая может понадобиться клиенту: презентации, стратегические планы, креативные материалы, отчеты, подборки многочисленных публикаций СМИ, которые можно рассортировать по рынкам, брендам и продуктам. В итоге ClientSpace становится единым информационным порталом для всех потребностей в маркетинговых коммуникациях клиента на уровне мировой сети, способствуя интегрированной доставке и обработке информации, релевантной для принятия решений.

ClientSpace радикально меняет способ ведения бизнеса, обеспечивая клиентам единые форматы и отчеты, мониторинг данных по кампаниям с инвестициями и KPI, а также централизованный доступ к информации, позволяя локальным и центральным командам работать с единым источником. Мы уверены, что благодаря этой технологии каждый новый клиент экономит как минимум 20% времени и ресурсов. Затрачивая меньше ресурсов на обработку данных и отчетов, клиенты могут уделять больше времени важным аспектам бизнеса и коммуникациям, связанным с контентом и стратегиями.

Мы внедрили более тридцати платформ ClientSpace для наших международных Клиентов, и из каждой мы извлекали уроки по дальнейшему совершенствованию этого продукта. На сегодняшний день сообщество ClientSpace насчитывает 3300 пользователей в день, 40 источников данных (таких как Nielsen, Kantar, GoogleAnalytics, Donovan, Artemis, соцмедиа и т. д.), а также более 94000 документов. Получив отзывы клиентов, которые уже используютClientSpace, мы убедились в уникальности этого предложения: у других агентских групп и близко нет платформы с подобными функциями.

Другими интересными и уникальными инструментами Havas Media являются Artemis и MarketVoices:

Artemis помогает агрегировать разрозненные данные по digital-кампаниям, полученные из самых различных источников, и представить их в легком и гибком визуальном формате, с возможностью последующего анализа данных в среде ClientSpace. По сравнению с DoubleClick возможности Artemis значительно шире, как в смысле построения всевозможных отчетов по digital-кампании, так и в плане интеграции различных источников данных, включая offline-данные по кампании, что играет важную роль в анализе эффективности и улучшении ROI по digital-кампаниям.

MarketVoices — это сервис для проведения количественных и качественных рыночных исследований, который анализирует мнения в соцсетях, что дает лучшее понимание потенциальных и существующих потребителей бренда. Он позволяет нам наложить показатели мониторинга социальных медиа на показатели бизнеса клиента и увидеть взаимосвязь между сгенерированной в digital-медиа рекламной или маркетинговой активностью, репутацией бренда и изменением результатов бизнеса клиента.

Приведите примеры, как использование Concert помогло в достижении выдающихся бизнес-результатов по кампаниям ваших клиентов?

Успех от внедрения процесса Havas Media Concert ICP демонстрируют сотни, если не тысячи инновационных примеров. В качестве наиболее ярких кейсов, обеспечивших достижение больших бизнес-результатов для клиентов сети, я могу назвать:

• интеграцию Pedigree в Big Brother в Аргентине, результатом которой стало существенное увеличение доли рынка;

• креативную идею «Ребенок внутри» по возвращению лидерства на рынке минеральной воды Evian;

• «Большую ночевку» в британской IKEA, которая привела к существенному росту продаж спален и сопутствующих товаров.

Если говорить об Украине, то можно привести в пример кейс с русалкой, призванный привлечь новых клиентов и увеличить продажи морских деликатесов компании «Глобал Фиш Украина». В открытых морозилках/рефрижераторных боксах четырех торговых и бизнес-центров была выставлена скульптура разрезанной на части русалки, которая приманивала потребителей к скрытым уголкам с деликатесами. В результате вдвое увеличилось количество посетителей, которые начали распространять информацию в социальных медиа, а продажи деликатесов выросли на 25%.

Как стать хорошим медиапланнером? Дайте пару советов

Работа современного медиапланнера — это не только помощь клиентам в достижении их бизнес-целей посредством рекомендаций по наилучшему использованию доступных медиаплатформ. В нашем постоянно меняющемся и становящемся все более диджитализированном мире коммуникационные агентства должны думать не о медиапланнерах, а о талантливых людях со стратегическим видением и знанием медиасферы в целом и отдельно каждого СМИ, которые способны понимать бизнес клиента и его дальнейшее развитие посредством медиа. А в планировании, ведении переговоров и покупке нет ничего особенного, в этом аспекте компании ничем не отличаются друг от друга.

Мне нравится говорить о «маленьких лидерах». Когда я подбираю новых сотрудников, я проверяю, есть ли у этих молодых лидеров задатки, умения и компетенции больших лидеров: характер, вовлеченность, коммуникабельность, смелость, проницательность, великодушие, инициатива, умение слушать и слышать, позитивный настрой, умение решать проблемы и выстраивать отношения, ответственность, уверенность в себе, самодисциплина, способность служить, учиться и видеть большую картину, и, конечно же, СТРАСТЬ! Если он/она «видит мир в красках» — его/ее мотивация будет выше, и работа будет, соответственно, более высокого качества

Рецепта идеального медиаразмещения, возможно, не существует в природе, но какими могут быть принципы достижения лучших результатов?

Получив бриф клиента, сделайте три шага:

1) Изучение и анализ (Потребителя, Точек Взаимодействия бренда с потребителем, Рынка, Бренда, Сообщения бренда);

2) Синтез и Видение;

3) Реализация и Измерение результатов.

«Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это только создание шума перед поражением».

(Сунь Цзы, великий китайский стратег и военачальник, автор знаменитого трактата о военной стратегии «Искусство Войны»)