Вейн Чой, Cheil Worldwide: Будущее всегда будет за креативом
Исполнительный креативный директор сети Cheil Worldwide Вейн Чой рассказал AdIndex о разнице в менталитете, особенностях азиатского креатива и новых технологиях
Насколько и в чем по креативу отличается азиатский рекламный рынок от американского и российского?
С точки зрения креативной работы разницы нет. В Азии мы точно так же пытаемся привлечь внимание потребителя оригинальными, свежими идеями, которые при этом были бы релевантны продвигаемому товару и бренду. Для качественной реализации идей необходимо привлекать только лучших профессионалов.
Основная разница между североамериканским и южнокорейским рынком заключается в сроках проведения кампаний. Если в Америке кампании планируются на срок от трех до пяти лет, то в Южной Корее коммуникация меняется каждые три-пять месяцев в связи с высокой динамикой рынка.
Корейцы — достаточно закрытые люди. Мы привыкли к тому, что в рекламных коммуникациях нужно уметь быть максимально открытыми. Такая своего рода замкнутость мешает или помогает в работе?
В отличие от общепринятой точки зрения корейцы довольно открыты, особенно миллениалы (прим.: поколение, рожденное примерно с начала 1980-х по начало 2000-х годов). Наше общество больше нельзя назвать традиционным или интровертированным. Я считаю, что в Сеуле люди, в целом, очень свободные. Конкуренция в нашей индустрии высока, поэтому нужно быть креативным, нужно действовать стремительно, чтобы в ней выжить.
В чем особенность азиатского креатива? Есть ли она?
Думаю, люди в Азии более «технически продвинуты», и в этом их ключевое отличие от жителей Запада. Многим свойственно постоянно следить за выходом технологических новинок и покупать самые последние гаджеты. Азиаты более материалистичны, так как их уровень жизни вырос сравнительно недавно.
За чем будущее в рекламе: за технологиями или креативом?
Будущее всегда будет за креативом. Но технологии изменят то, как мы работаем и думаем. Всего несколько лет назад люди считали, что ТВ умирает, однако сегодня экранов вокруг столько, сколько никогда и не было. Экраны — в кармане, на запястье и на коленях, в метро и автобусе. Они везде. Видео стало средством выражения чувств вне зависимости от медиа. Однако в конечном счете речь всегда будет идти об идее и содержании.
Какой будет реклама с точки зрения технологий в ближайшие 10-15 лет?
Я оптимист. Поэтому я жду удивительных вещей, которые изменят нашу каждодневную жизнь. И они точно появятся. К счастью, мы можем разумно использовать новейшие технологии, чтобы сближать людей, а не отдалять друг от друга.
Как вы относитесь к процессу глобализации?
Глобализация подразумевает под собой единство коммуникации бренда и ценовую оптимизацию. Думаю, это важно, но я хотел бы видеть больше локальных работ, которые могли бы стать глобальными.
Следите ли вы за рекламными фестивалями? Какие из их наиболее интересны?
Конечно. Занимаясь рекламой, мы должны все время учиться рекламировать. Где бы вы ни работали, вам необходимо постоянно быть в курсе того, что делают коллеги из других стран. Есть несколько фестивалей, за которыми я слежу из года в год. Это Cannes Lions, D&AD, New York Festivals и CLIO. Теперь к моему списку добавится и Red Apple.
Может ли российский креатор попасть на работу в ведущее азиатское агентство? Что для этого нужно знать и сделать?
Безусловно, ведь у креативности нет языковых барьеров. Например, в бельгийском Dentsu Brussels я отлично сработался с парнем, который не говорил по-английски, в то время как я не знал французского. Но результаты нашей работы были превосходны. Непредвзятость и открытость всему новому позволяют работать в любой точке мира. Стремление понять культуру страны, в которой вы собираетесь работать, тоже важно.
Cheil раньше воспринималось как in-house агентство крупной корпорации. Теперь это международная рекламная сеть. Как завоевываете клиентов на глобальном рынке? Какие основные преимущества может предложить Cheil в отличие от гигантов вроде WPP?
Мы работаем с Samsung уже несколько десятилетий и гордимся тем, что помогли этой компании стать одним из лидеров на международном рынке. Все, что мы делали, нашло признание и в рекламной индустрии. Поэтому успех Samsung является для нас важным достижением. Особенно это касается наших работ, которые совмещают в себе креативные идеи с использованием новейших технологий.
Cheil насчитывает 45 офисов и семь аффилированных компаний в 38 странах. Размер компании позволяет работать со всеми важнейшими рынками в мире. При этом мы остаемся сравнительно небольшими, чтобы иметь возможность сохранять тесные связи внутри своей сети. Это отличает нас от таких гигантов, как WPP. Например, когда в российском офисе появляется важный проект, мы можем быстро создать оперативную группу, состоящую из сотрудников корейского, российского, британского и китайского офиса для решения поставленной задачи. Таким образом, мы быстро приспосабливаемся к любым условиям и предлагаем клиентам гибкие решения.
В чем состоят ваши инновации, креатив, уникальные торговые предложения?
Самое важное — это верить в то, что ты продаешь. Быть абсолютно убежденным в концепции, которую презентуешь. Инновации? Просто объясните свою идею так, чтобы это было понятно даже пятилетнему ребенку.