Василий Лебедев, креативный директор агентства Red Keds (Москва), с фантазиями о рекламе будущего

Василий Лебедев, креативный директор агентства Red Keds (Москва), с фантазиями о рекламе будущего

Привет. Меня зовут Вася, и я понял, что не надо писать очередную статью про тренды и о том, что будет через пять лет. Для нас в целом ничего не изменится: мы будем хотеть рожать детей, есть вкусное мясо (или вкусные овощи), ругаться с домочадцами из-за запаха пса, а потом этого самого пса выгуливать. Смысла обсуждать тренды и модные носители нет никакого. О чем тогда следующие шесть тысяч знаков? О том, что меняется окружение, в котором вы можете эффективнее жить и лучше делать то, что делаете. О том, что происходит у рекламодателей и digital-агентств по всему миру, которые стремятся сегодня не к линейным эмоциям, а к пользе.

Все это — моя фантазия на тему рекламы будущего. Точнее, полезной рекламы будущего. Итак, погнали.

Процесс № 1: Геймификация во всем

Момент, когда кунг-фу будут учиться с помощью киннекта, вместо оценок школьники будут получать бейджики, а за парковочную помощь ты будешь получать 2 токена — не так далеко, как кажется.

«Геймификация», — это когда вы оборачиваете любой комплекс событий в игровые механики. Тем самым создаете для пользователя шаблоны (знакомые ему со времен компьютерных игр), по которым он начинает воспринимать преподносимый материал не как обузу, а как новую игру, в которой есть свои правила, победа, задачи, союзники, враги, ресурсы и навыки (которые он раскачивает в ходе этой игры).

Важно абстрагироваться и понять, что игровая механика — это не компьютерная игра. Любую вещь можно делать играючи: выгуливать пса, пить чай, готовить бульон и убирать туалет.

Польза для бренда — игровая механика является способом эффективно провести пользователя от охвата к лояльности. Чем сильнее вы вовлекаете после оповещения о продукте, тем больше вероятность успешной конверсии покупателя.

Польза для пользователя — получение нового навыка и интерактивного опыта.

Процесс № 2: Интерактивная драматургия

Драматургия как профессиональная область будет претерпевать значительные изменения. Причины две: развитие технологией, развитие сценариев поведения пользователей. Появится новая модель «интерактивной драматургии», с помощью которой будет строиться креативная идея в digital-рекламе.

Носителем концепции окончательно перестанет быть бренд и станет «социальная единица» — например, Вася Васин с профайлом «ВКонтакте». Причем Вася Васин будет совершенно настоящим живым человеком, смотрящим фильмы с торрентов, слушающим ластФм. И Вася Васин будет развивать рекламную идею так, как посчитает нужным. Решил запустить конкурс на раздевание — запустил. Решил устроить гей-вечиринку дома — устроил. Бренд не может диктовать, что делать, не должен. Только так бренд может накопить социальный капитал. Звучит несколько парадоксально, но это правда.

По сути дела, через время интерактивная драматургия станет практически единственным возможным способом органично развивать большую идею на протяжении долгого времени. Как следствие — коренное изменение подхода к коммуникационному плану и digital-стратегии. Я думаю, что бренд-стратегии будущего будут иметь разветвления, и коммуникационный план будет представлять из себя нечто похожее на сценарий к ролевой игре, где у вас есть около 10 различных окончаний сюжета. Только ведущую роль играет тот самый Вася Васин, который сам выбирает окончание рекламной кампании для вашего бренда в этом году.

Настоящий социальный капитал (а не стопятьсот ботов) можно накопить только искренним контентом. Который создает искренний человек.

Польза для бренда — интерактивная драматургия позволяет органично наращивать социальный капитал вокруг бренда в социальных медиа за счет искренности ведущего.

Польза для пользователя — получение достойного и человечного контента, который создают социально значимые персоналии.

Процесс № 3: Слияние стартапов и рекламодателей

Одним из главных столпов рекламы будущего станут полезные электронные сервисы, которые во всех мыслимых направлениях улучшают жизнь населения. Сегодня в любом тендере на digital-стратегию есть запрос на так называемый ХАБ. Хаб — это не просто рекламный промосайт или веселая игра в соцмедиа. Хаб — это ресурс, который позволяет вам на долгосрочной основе контактировать с потребителями через один канал коммуникаций. Именно в этот хаб «входят и выходят» все остальные активации и каналы коммуникации. Хаб — это главное блюдо. Поэтому свое главное блюдо надо подавать так, чтобы ели его долго и с любовью. Так же долго, как удобный сервис. Поэтому нужны люди, которые заточены на создание новых сервисов. Нужны стартаперы.

Стартаперы — руководители проектов и е-бизнесмены, которые знают, как быстро и эффективно запускать новые сервисы, а лучше уже имеют готовый сервис в базовой стадии и жаждут продать его инвестору. Так почему же транснациональной компании, которая работает на территории рецептов уже 100 лет, не купить готовый инновационный стартап по поиску рецептов, основанных на местах, где человек чаще всего чекинится? Или (возвращаясь к собакам) сделать удобный сервис по моментальной доставке собачьего корма домой, когда фотоэлемент в вашей банке корма срабатывает на пустое дно? Идей для стартапов может быть миллион. И рекламодатели брендов жаждут эти идеи реализовывать для своих потребителей для перехода от знания к лояльности.

Польза для бренда — возможность быстро и эффективно создавать сервисы на основе готовых решений, которые уже работают и не требуют дополнительного времени на проектирование (чего так часто не хватает в условиях дедлайна). А если к этому еще добавить потенциальную возможность монетизации и выхода в прибыль, то горизонты открываются просто безграничные.

Польза для пользователя — очевидно, что это возможность через удобные сервисы электронной коммерции, принадлежащие брендам, решать свои проблемы.

Процесс № 4: Одна метка на все случаи жизни

Происходит процесс унификации электронных носителей. Через десять лет у человека будет единая метка (будет это NFC, карта входа в бизнес-центр или встроенный в палец чип — неважно), с помощью которой он будет совершать все необходимые действия, начиная от заказа еды для пса (см. п. 4) и заканчивая голосованием на выборах.

Электронные метки открывают феерические возможности для автоматизации множества процессов и сокращения бюджетов на обслуживание, в том числе рекламных проектов. А самое главное — это очень крутой инструмент для CRM.

Вам не нужны больше огромные анкеты, телефонные номера и е-мейлы — все это может быть связано с меткой. И пользователь может лишь одним поднесением своей бизнес-карты из центра к автомату получить себе бесплатное пиво, или одновременное поднесение метки за барной стойкой сразу познакомит вас с другим человеком и «задружит» в фейсбуке. В конце концов, на метках может быть построена новая кредитно-финансовая система: представьте, что вы заезжаете на автомобиле на заправку, а дно авто — это одна большая RFID-метка, которая считывает сразу номер вашего автомобиля, а также количество бензина в вашем баке. Вы даже не выходите из машины — вам сразу заправляют на столько, на сколько нужно. А деньги записываются в счет кредита, который вы оплачиваете в конце дня.

Польза для бренда — возможность использовать один носитель для сбора данных и активации совершенно любой программы лояльности, сортировки, геолокационного анализа. Большинство лояльных действий пользователи не совершают из-за длительных и скучных процедур по сбору данных. Здесь — это меньше секунды.

Польза для пользователя — возможность в одно полусекундное поднесение метки к носителю произвести полезное действие и получить за это реальный результат в виде бенефита от бренда: продукта или услуги.

Процесс № 5: Интернациональный соцсетизм

Ну и, наконец, самый «облачный» и глобальный процесс. Своего рода возврат к концепции сетевого универсума, когда все люди мира могут объединиться вокруг одной большой идеи и помогать решать проблемы друг друга. Я верю, что социальные сети в целом, и Facebook в частности, это не просто базарная площадь с фоточками. Это — возможность для рекламодателей создавать интернациональные сервисы, которые позволяют приносить пользу на расстоянии тысяч километров нескольким странам одновременно. Представьте себе, что вы играете с жителем Турции в онлайн-твистер или обсуждаете проблему глобального потепления с жителем Голландии. Вместе, используя онлайновую систему вебинаров, вы проводите мастер-класс по приготовлению гуляша для целого класса студентов из Франции. На самом деле моментальный контакт на расстоянии целой планеты — самое главное, вокруг чего построен интернет. Это — пьянящая свобода общения всех людей всех возрастов и соцстатусов. Факт в том, что мы о ней забыли. И причина этому — отсутствие языкового образования и психологические стереотипы, которые мешают нам вернуться к концепции свободы общения. А теперь представьте, что целевая аудитория вашего чая или вашего йогурта — одинаковая. Представьте, что мы убираем из графы портрета аудитории такую строку, как «доход, пол, семейное положение» то, с чего начинается любой портрет. Убираем в пользу более важных вещей, например таких, как: «любит, когда рядом есть человек, который смеется над его шутками» или «любит, когда любимый человек будит его эсэмэской». Вещи, которые позволят совершенно разным странам и совершенно разным людям обмениваться опытом через ваше фейсбучное приложение и стену. Я верю в то, что транснациональные компании могут не только сократить свои бюджеты благодаря интернациональным концепциям в соцмедиа, но и открывать для пользователей новый формат интернационального общения, приносящего пользу, преодолевая все языковые барьеры.

Польза для бренда — возможность создания интернационального рекламного носителя, который экономит бюджет на разработку и позволяет удовлетворять одинаковые потребности разных жителей мира.

Польза для пользователя — получение интернационального опыта и увеличение своего социального капитала за гранью своего социума.

Резюме

Я понятия не имею, что будет через пять, десять или двадцать лет. Но я знаю, что мы вместе должны думать об эффективной, полезной и творческой жизни.

Мы начнем внедрять инновационные процессы и будем пробовать вовлекать своих детей с помощью игровых механик в математику, географию и игру на пианино.

Мы попробуем подумать над удобными сервисами по выгулу собак и приготовлению супов. Мы начнем делать вещи, которые смогут сделать нашу жизнь эффективнее, и будем обмениваться своим знанием со всем миром вне зависимости от религии, политической ситуации и цвета кожи.

Мы это будем делать вместе с прогрессивными рекламодателями и будем создавать полезную рекламу будущего. И у нас все обязательно получится!