История вокруг Black Friday-кампании «Эльдорадо» продолжается. Напомним, недавно сеть магазинов бытовой электроники анонсировала старт ранней Черной пятницы с баннером, который вызвал активное обсуждение в сети. Так, большинство пользователей возмутилась тем, что в рекламе присутствует расизм, а авторы креатива ничего предосудительного в рекламе не увидели.
На рекламу также обратила внимание Нина Мищенко, глава по маркетингу и коммуникациям в Taryan Group, и написала MMR колонку о рекламной графомании, осудив тех, кто «в погоне за псевдокреативом стремятся обратить на себя внимание банальными ассоциациями».
После попыток объяснить в комментариях под постом Нины, почему в рекламе «Эльдорадо» расизма нет, маркетинг-директор сети Максим Колесников написал MMR ответную колонку, в которой дает определения таким понятиям, как «расизм» и «дискриминация», а также объясняет, почему же все-таки в рекламе «Эльдорадо» ни расизма, ни дискриминации нет.
С интересом прочитал колонку Нины Мищенко о промо через дискриминацию. ПОСМ-материалы нашей сети были оценены Ниной как расистские. В процессе более раннего обсуждения в Facebook мы выяснили, что под проявлением расизма Нина понимает сочетание в одном макете слова «черный» и фотографии чернокожего актера.
У слова «расизм» существует достаточно четкое определение. Расизм — это вера в превосходство одних этносов и рас над другими и происходящие из этой веры предубеждения или дискриминация. Дискриминация, в свою очередь, — это предвзятое отношение, насилие и ограничение прав некой социальной группы, в случае расизма — по признаку расы.
Видим ли мы какое-либо предубеждение, ограничение прав, насилие или предвзятое отношение к представителям какой-либо расы в обсуждаемом рекламном материале? Разумеется, не видим. Никакого утверждения с осуждением, негативной оценкой, ограничением в правах, возможностях покупки или работы, высмеивания каких-либо черт личности актера или его расы нет. Ни Нина, ни поддержавшие ее комментаторы найти проявления дискриминации не смогли, и в ходе дискуссии в Facebook попытались написать мне о некой КОСВЕННОЙ дискриминации, определение и признаки которой, впрочем, так и не смогли дать. После чего закрыли для меня возможность комментирования)
Единственное, что приводилось в качестве аргумента, — слово «черный», которое якобы оскорбляет чернокожих. И да, меня несколько раз пытались обвинить в том, что слово «чернокожий» тоже расистское).
Давайте попробуем понять, так ли это.
Организация по борьбе с насилием против чернокожих в США называется Black Lives Matter. Барак Обама в государственных и частных СМИ США регулярно упоминается как First Black President. Вы можете легко приобрести биографию мистера Обамы на Амазоне именно с таким названием. Существует объединение чернокожих конгрессменов Black Caucus, и даже радикальные борцы с расизмом назвали свое движение Black Panthers.
Думаю, что я привел достаточно аргументов в подтверждение того, что чернокожие не считают слово «черный» по отношению или в ассоциации с ними имеющим расистский характер. Что касается бизнеса, то, например, никого не возмущает, что чернокожий персонаж коммерческого кино и комиксов может носить имя со словом ЧЕРНЫЙ («Черная Пантера») и его играет афроамериканец.
Что же происходит в Украине? Как понять, какое отношение к такому слову у чернокожих в нашей стране?
Есть очень простой способ. Зайдите в Instagram на страничку Зедека Маэстрелли — актера, который стал моделью для нашего ролика и фотосессии. Еще до начала скандала он запостил фото с полным макетом и сопроводил его комментарием «Face for eldorado.ua black friday, ad out in a bit». Его друзья разных рас поздравляют его, оставляют ему комментарии с аплодисментами, радуются. Явно не то поведение и реакция, которое проявляют люди, столкнувшиеся с дискриминацией. Да и за несколько дней рекламной кампании ни одной жалобы от чернокожих граждан Украины мы не получили.
Итак, группа белых людей решила за чернокожих, что именно для тех должно восприниматься как расизм. Считаю, что это типичное проявление карго-культа, когда какие-то западные практики копируются с полнейшим непониманием сути и смысла копируемого, еще и с добавлением местных причудливых фантазий, которые подменяют в итоге и содержание, и форму изначальных идей. С точки зрения влияния на самих чернокожих в Украине, подобная практика вполне может привести к реальной дискриминации, когда компании, запуганные нашими начинающими SJW во избежание скандалов и претензий просто не будут привлекать для съемок рекламы никого, кроме белокожих и голубоглазых.
Радует, что, помимо необоснованных претензий, нашлись и здравые оценки наших макетов. Работа стала дискуссионной, хоть и не является дискриминационной. Для рекламы это безусловное преимущество, ведь хуже всего для коммуникации — это когда ее не замечают.