Ценнее биткоина: почему стоит инвестировать в маркетинг доверия
15 Янв 2018, 23:02

Ценнее биткоина: почему стоит инвестировать в маркетинг доверия

Что делать брендам в эпоху fake news — в авторской колонке Александры Смелянской, маркетолога из Сан-Франциско

Распространение интернета подразумевало доступ к разнообразной информации, а значит — к снижению предвзятости и открытости данных. Но произошло обратное: фальшивые новости ежедневно наводняют медиа и социальные сети. Ценой вирусного контента и кликбайт-заголовков стало расположение аудитории к медиа, персоналиям и брендам. Как результат, маркетологи должны пересмотреть стратегии и больше инвестировать в маркетинг доверия.

Александра Смелянская
маркетолог, специализирующийся на product marketing и user research, с опытом работы в стартапах Rove.me, Icobox, ProductTank, Stanfy, Greencubator

В чем причина распространения «фальшивых новостей»

В нас. 

Каждый из нас играет свою роль в этом процессе. Исследования показывают, что 70% даже не читают статьи дальше заголовка, перед тем как поделиться ими в Facebook. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

В начале 2017 года Channel 4 в Великобритании узнал, что только 4% опрошенных могут распознать fake news. 

Исследование, проведенное BuzzFeed News, показало, что в ходе последних месяцев президентских выборов 2016 года в США, поддельные истории о кандидатах привлекали больше внимания на Facebook, чем репортажи The New York Times, The Washington Post, The Huffington Post, NBC News и других. В последние три месяца предвыборной кампании 20 самых популярных фальшивых предвыборных историй из непроверенных сайтов и блогов сгенерировали около 8 711 000 комментариев и шеров в Facebook. В тоже время 20 наиболее успешных предвыборных историй из 19 основных новостных веб-сайтов принесли в общей сложности 7 367 000 комментариев и шеров в Facebook.

Никогда еще общественность так скептически не относилась не только к медиа, но и к бизнесу в целом: исследование 2017 Trust Barometer показало рекордное снижении доверия в 17 странах к правительству, СМИ и NGO (non-governmental organization).

Могут ли алгоритмы помочь?

Инженеры Google и Facebook активно работают над специальными алгоритмами, которые должны остановить распространение fake news. Но правда ли этого будет достаточно? 

Парадокс состоит в том, что алгоритмы анализа данных, управляющие интернетом, дают нам не просто больше информации, а больше той информации, которую мы хотим. Таким образом мы оказываемся в своеобразных информационных пузырях. 

Наша виртуальная жизнь персонализирована, начиная от запросов в Google и до новостей в Facebook. И хотя мы получаем много информации, большая её часть отражает не реальность, а нас самих, и, в итоге, это раздувает наши информационные пузыри.

Хайп вокруг fake news как маркетинговый инструмент

В то время, как уровень доверия общественности к СМИ в 2017 году в США и Великобритании упал рекордно низко, многие издания поспешили изменить свои контент-стратегии в надежде исправить ситуацию. И что самое интересное, использовать хайп вокруг fake news как маркетинговый инструмент. 

В феврале 2017 года The New York Times запустило рекламную компанию «The truth is hard» о важности правды и роли независимых журналистов. Режиссером стал Даррен Аронофски. Основное внимание уделяется ключевому сообщению «The Truth is Hard to Find» («Истину сложно найти»).

Еще один интересный кейс — кампания «The Face of Real News» издания The Wall Street Journal в партнерстве с агентством The & Partnership. Целью кампании было повысить доверие общественности к WSJ и позиционировать бренд как антитезу фальшивых новостей.

Похожие маркетинговые кампании в 2017 году запустили также Financial Times, The Telegraph, The Atlantic, CNN, Vanity Fair, The Economist и другие.

Почему бренды должны инвестировать в маркетинг доверия

Принимая во внимание, что Google и Facebook являются дистрибьюторами около 90% всей онлайн-рекламы и контента, в том числе фальшивого, многие бренды беспокоятся: если их реклама окажется рядом с фальшивым, сомнительным контентом или с противоречивым видео на YouTube, это может нанести вред их репутации. 

Фейковые новости являются частью мира, в котором мы живем, нравится это нам или нет. И, как результат, доверие является одной из основных валют в маркетинге.

Маркетологи должны пересмотреть маркетинговые стратегии и больше инвестировать в маркетинг доверия. Репутация, credentials, отзывы существующих клиентов сегодня играют более важную роль для бренда, чем традиционная реклама. Социальные медиа предлагают самую очевидную платформу для такого рода маркетинговых активностей: прямая коммуникация с покупателями, работа с отзывами, особенно негативными, помогают выстраивать лояльность к бренду в эпоху снижения доверия и эффективности традиционных каналов маркетинга.

Расскажите друзьям про новость