В апреле 2021 года Baydera Group сообщила о появлении нового продукта — водки под дерзким названием «Вакцина». Таким образом компания решила снизить градус накаленной обстановки в мире в связи с пандемией, повысив градус не только с помощью самого продукта, но и юморной коммуникации, созданной для того, чтобы «остановить пандемию скуки».
MMR поинтересовался у экспертов, в том числе и у Ивана Кучеренко, CEO агентства NCG DIEVO, которое разработало рекламную кампанию «Вакцины», может ли хайповый продукт принести прибыль компании, насколько уместно фановое позиционирование «вакцины» и кого можно было бы взять амбассадором продукта. Своим мнением относительно нового продукта также поделились Андрей Луценко, Strategic planning & Business development director Leo Burnett Ukraine, и Ярослав Ведмидь, СЕО агентства Postmen.
CEO агентства
NCG DIEVO
Хайп ради хайпа или актуальный ситуатив, который может принести прибыль компании, — как вы оцениваете этот продукт?
У появления любого продукта есть предыстория. Весной этого года вакцина не была доступна для большинства людей, и она была самым ожидаемым событием года, все о ней говорили, все о ней писали. Тревожность росла, а вместе с ней и необходимость позитивных новостей. Традиционно в таких ситуациях у нас, украинцев, включается защитный механизм в виде юмора. Поэтому Bayadera Group решила поддержать склонность украинцев с юмором относиться к трудностям. Вот так и появилась водка «Вакцина».
По итогам месячной digital-кампании, проведенной в апреле, «Вакцина» заняла долю в 2,5% рынка водки и вошла в топ-10 по продажам. Уже на второй месяц существования продукта в месяц отгружалось более 400 тыс. бутылок, что, несмотря на объемы, не удовлетворяло существующий спрос. За пять месяцев продаж, во время рекламной кампании и после, ROMI составил 1278%, когда ожидался более чем в 2 раза меньший.
В результате водка «Вакцина» стала самой успешной новинкой за все время существования Bayadera Group.
«В отличие от других, эта «ВАКЦИНА» создана остановить пандемию скуки. Она работает против неудачной пятницы, мрачного друга, или других грустных вещей» — уместно ли юморное позиционирование продукта в условиях реальной пандемии коронавируса?
Мы понимали однозначно, что ситуация в стране не из легких, как и во всем мире. Надо сказать, что еще до запуска коммуникационной кампании продукт в тестовом режиме появился на полках, и эту партию разобрали за считанные дни. Так стало понятно, что продукт и его позитивный посыл был считан аудиторией.
В том числе на основе этой информации и была создана коммуникация для продвижения «Вакцины» — с целью поддержать украинцев и дать им возможность отвлечься от гнетущего информационного фона.
При этом мы руководствовались тремя четкими принципами: отсутствием прямого call-to-action к потреблению продукта, обозначением отсутствия какого-либо лечебного эффекта, а также отсутствием каких-либо упоминаний, которые дискредитируют реальную вакцинацию или создают видимость ее замены.
В результате появилась идея коммуникации в виде юмористических новостных объявлений, в которых ключевым сообщением стало «Тостування розпочато».
Вот так это звучало в рекламных материалах:
- «На відміну від інших вона не лікує, а створена для гучних застіль та позитивних компаній»
- «Маємо перші відгуки від протостованих — тільки приємні почуття та позитивний настрій»
- «На Одещині протостовано першу колективну вакцину — свій позитивний настрій відзначили усі протостовані»
Кто мог бы быть амбассадором этого продукта и почему? Какие каналы коммуникации, помимо инфлюенсеров, будут уместны для продвижения продукта?
«Вакцина» запускалась с достаточно скромным рекламным бюджетом. Для Bayadera Group этот продукт был скорее экспериментом, а не стратегическим ходом, поэтому мы не задействовали телевидение или какое-то особенное продвижение. Исходя из этого, основным каналом была выбрана медийная рекламная кампания в интернете, благодаря которой удалось охватить 86% ЦА.
Нам важно было максимально точно контролировать корректное донесение рекламных сообщений и коммуницировать с определенным соцдем профилем ЦА, поэтому мы целенаправленно отказались от задействования лидеров мнений, в работе с которыми мог появиться элемент непредсказуемого «человеческого фактора».
Как показала рекламная кампания, основными амбассадорами этого продукта стали простые люди с чувством юмора, которые не стеснялись делиться своими шутками про «Вакцину» в соцсетях. Ведь иначе как с юмором относиться к этому продукту невозможно.
Strategic planning & Business development director
Leo Burnett Ukraine
Хайп ради хайпа или актуальный ситуатив, который может принести прибыль компании — как вы оцениваете этот продукт?
Компания использовала хайп вокруг пандемии короновируса в попытке сделать новые продажи продукта с созвучным названием.
«В отличие от других, эта «ВАКЦИНА» создана остановить пандемию скуки. Она работает против неудачной пятницы, мрачного друга, или других грустных вещей» — как оцените юморное позиционирование продукта и уместно ли оно в условиях реальной пандемии коронавируса?
К такому позиционированию я отношусь негативно, несмотря на попытку завернуть его в юмор. Пандемия — явление невеселое само по себе, мы все прекрасно знаем, что оно привнесло и продолжает нести в жизни людей. Паразитировать на нем — это все равно что паразитировать на таких явлениях, как война, голод и т.д.
А нейминг и добавление дескриптора «витаминизированная» намекает на пользу от данного продукта и может легко ввести в заблуждение не самых образованных потребителей. За счет этого сегмента аудитории компания, скорее всего, и будет делать прибыль.
Кто мог бы быть амбассадором этого продукта и почему? Какие каналы коммуникации, помимо инфлюенсеров, будут уместны для продвижения продукта?
Амбассадоры такого продукта, по моему мнению — антивакцинщики, предпочитающие и продвигающие народную медицину в вопросах лечения вируса COVID-19. И в этих вопросах алкоголь зачастую занимает там свою (не последнюю) позицию. По поводу прочих каналов — воздержусь от комментария, поскольку считаю продвижение такого продукта в принципе неуместным в наших реалиях.
СЕО агентства
Postmen
Хайп ради хайпа или актуальный ситуатив, который может принести прибыль компании — как вы оцениваете этот продукт?
Бренд — це не територія для хайпу і ситуативів. Це територія створення довготривалих стратегічних переваг, що ґрунтуються на диференціації. На ринках, де товари не мають виражених унікальних якостей, диференціація досягається створенням унікальної торговельної пропозиції або бренд-позиціонуванням.
Вочевидь, горілка «Вакцина» грається з темою, яка у всіх на слуху, але що це додає і якій аудиторії — мені важко сказати. Можливо, якісь споживачі візьмуть пляшку на вечірку «по приколу». Але чи це тривала і стійка перевага — не впевнений. Відповідно, якщо немає стійкої та тривалої переваги, тут не буде ніякого прибутку. Як тільки продукт зникне з реклами — про нього забудуть.
Хоча і реклама може налаштовувати проти бренду велику частину аудиторії, для яких COVID-19 — не територія для жарту. В підсумку, маємо сумнівну «прикольність» і цілком реальну відчуженість розумної аудиторії.
«В отличие от других, эта «ВАКЦИНА» создана остановить пандемию скуки. Она работает против неудачной пятницы, мрачного друга, или других грустных вещей» — как оцените юморное позиционирование продукта, и уместно ли оно в условиях реальной пандемии коронавируса?
Спроба позиціонувати продукт як засіб від нудьги взагалі виглядає токсично, хоча, можливо, в аудиторії алкоголіків й інших серійних бездумних споживачів це знайде відгук.
Кто мог бы быть амбассадором этого продукта и почему? Какие каналы коммуникации, помимо инфлюенсеров, будут уместны для продвижения продукта?
Амбасадором цього продукту мають стати безхатченки та люди, які лікуються від алкогольної залежності. Це б довершило «прикольність» комунікації й створило потенціал для ще більшого хайпу.
Кавер: MMR