Вадим Пустотин, Следопыт, о брендах, ориентированных на бизнес
Разработка бренд-стратегии компании не может осуществляться в отрыве от ее бизнес-стратегии. Данная статья анализирует взаимосвязь между этими двумя понятиями и предлагает пошаговое руководство к созданию бренд-стратегии.
Каким образом связаны бизнес-стратегия и бренд-стратегия?
Бизнес-стратегия — это стратегия развития бизнеса, которая позволяет собственникам зарабатывать больше денег. Важной частью разработки бизнес-стратегии являются определение целевого рынка, конкурентных преимуществ компании и тех ценностей, за которые потребитель готов платить.
Бренд — это инструмент, позволяющий компании ворваться в сознание людей, окопаться в их головах. И когда у них возникает потребность в товаре/услуге, которую вы можете им предложить, бренд побуждает потребителя купить именно ваш продукт/услугу.
По сути, главная задача бренда — внедрить понимание конкурентных преимуществ компании, продукта в головы большого количества людей и сформировать такое восприятие/имидж, которое будет стимулировать их совершать регулярные покупки.
Главное, с чем "работает" бренд-стратегия, — это мозги и привычки целевых потребителей. Бренд-стратегия — это стратегия, реализация которой побуждает потребителя покупать именно ваш продукт (а не конкурента). Причем покупать его как можно чаще. И желательно по более высокой, чем у конкурента, цене.
Бренд-стратегия обычно разрабатывается на период трех-пяти лет. При этом раз в год проводятся оценка здоровья бренда, мониторинг достижения целей, по результатам которых при необходимости в бренд-стратегию вносятся коррективы.
Краеугольный камень бренд-стратегии
Создание бренд-стратегии будет обречено на провал при двух условиях. Первое: собственник (или топ-менеджер) не видит особой необходимости в бренде и игнорирует предложения лично поучаствовать в ключевых этапах создания бренд-стратегии. В целом бренд-стратегии компаниям, в которых главные лица — не бренд-ориентированные люди, не нужны: они все равно не будут выполняться. Второе условие связано с первым: в компании нет простого, вразумительного ответа на вопрос "А каковы маркетинговые задачи компании?".
Например, два собственника ставят задачу: "Хочу быть лидером рынка". При этом один из них говорит: "Чтобы рядом никого не было" (т.е. речь идет о доминирующей доле рынка), а другой — "Если у второго игрока 12% рынка, то у меня должно быть 15%".
Второй пример: "Мне нужно сохранить существующую долю рынка во что бы то ни стало" и "Нужно сохранить долю рынка и при этом максимально загрузить новую линию". Скорее всего, бренд-стратегии для решения, на первый взгляд, похожих задач будут иметь важные отличия.
Шаг 1: Понять, что с рынком и конкурентами
Рынок растет, стагнирует, падает? Бренд-стратегия на молодом рынке должна быть более агрессивной, чем на зрелом или тем более стареющем рынке. Если рынок растет, для бренда важно принять активное участие в формировании культуры потребления. Если рынок находится на зрелом этапе и больше заработать можно, откусывая, прежде всего, куски пирога у конкурентов, особое внимание должно быть уделено созданию и продвижению нишевых продуктов.
Насколько структурирован рынок? Насколько сильны бренды основных конкурентов? Если в арсенале конкурентов — сильные бренды, вам своим позиционированием нужно четко от них отстроиться. Если конкурентов много, а их бренды — слабые, на их позиционирование и продвижение можно вообще не обращать внимание. Просто развивайте свой бренд как уникальную звезду. Рынок ритейла техники в Украине, например, относится к числу первых. А рынок одежды, обуви — к числу вторых.
Шаг 2: Аудит своего бренда
Чаще всего вопрос о бренд-стратегии возникает не тогда, когда разрабатывается новый бренд, а когда бренд уже поработал на рынке и чего-то достиг или что-то, напротив, упустил. Поэтому прежде чем двигаться дальше, нужно провести аудит бренда и определиться с "точкой отсчета" для бренд-стратегии. Аудит предполагает проведение качественного и количественного исследований.
Основные вопросы, на которые нужно обратить внимание при проведении аудита, следующие: каковы сильные стороны бренда, что в нем есть такого, что следует развивать в будущем? Какова идентичность бренда, которую в ней видят, любят потребители? (Очень часто, кстати, аудит показывает, что то, что закладывается в бренд маркетологами, потребители не видят, не чувствуют). Насколько правильно выбрана целевая группа и можно ли за счет работы с ней решить поставленные бизнес-задачи? Насколько оптимальны показатели знания, покупки, лояльности? Насколько актуальны, релевантны используемые позиционирование, реклама, дизайн упаковки? Каковы возможности, предоставляемые брендом, для увеличения маржинальности, объема продаж? Каковы слабые стороны бренда? Основные факторы, которые мешают его развитию?
Важным результатом аудита является определение того, на каком этапе своего жизненного цикла находится бренд и насколько он нуждается в омоложении.
Шаг 3: Переосмысление целевого рынка и позиционирования бренда
По результатам аудита бренда в первую очередь происходит коррекция целевого рынка и потребительских ценностей, которые должен удовлетворять бренд. Например, с самого своего рождения бренд Sandora был силен моносоками (стопроцентными соками из одного фрукта или овоща — яблока, томата, апельсина и т. д.), и это всегда было его достоинством в глазах потребителей. Эти соки давали наслаждение полнотой фруктового вкуса. Однако по результатам аудита бренда стало понятно, что среди его покупателей растет количество тех, кому не нужен 100% моносок, но нужны более легкие соки-миксы из нескольких фруктов. Вследствие этого Sandora существенно расширила свой ассортимент именно за счет таких напитков и омолодила аудиторию.
Бренд "Наша Ряба" исторически возник в ситуации доминирования на рынке замороженной курицы. Сформировав категорию "охлажденное мясо", "Наша Ряба" стала в ней лидером, активно развивая свою франчайзинговую сеть и продавая мясо на развес. По результатам аудита стало понятно, что ценность "свежесть" уже принадлежит в глазах потребителей бренду "Наша Ряба", а с другой стороны, что уже сформировался достаточно емкий сегмент покупателей фасованного куриного мяса, который требует особого внимания.
Toyota в 70-80-е годы XX века сильно теряла привлекательность среди молодежи Японии: если в 1987 году 45% всех купленных 20-летними японцами автомобилей были произведены Toyota, то в 1998 году этот показатель снизился до 30%. Одни из главных причин: молодежь не рассматривалась в качестве важной целевой группы, а основной модельный ряд бренда не соответствовал вкусам японской молодежи. В результате была сгенерирована и реализована стратегия создания молодежных моделей автомобилей на основе платформ классической линейки.
По результатам аудита бренда, например, часто выявляются возможности для развития бренда вширь — т.е. возможности продажи под этим брендом товаров из других продуктовых сегментов. Или, наоборот, становится понятным, что целевую группу лучше сузить, чтобы бренд не размазывался тонким слоем по разным возрастным группам, часть из которых вообще не проявляют к нему лояльность.
Позиционирование бренда — это ответ на вопросы "Для кого этот бренд?", "Что дает бренд своим потребителям в рациональном и эмоциональном плане?", "Что особенного должно быть в бренде, чтобы он хорошо дифференцировался на фоне конкурентов?" Очень важно, чтобы в позиционировании звучали причины для доверия бренду. Новое (или обновленное) позиционирование бренда должно сохранять преемственность с предыдущим, которое живет в головах, в привычках лояльных покупателей. Но при этом давать возможность бренду привлечь новых клиентов.
Шаг 4: Оптимизация бренд-архитектуры, создание новой концепции ассортимента
Первый вопрос здесь таков: достаточно ли предпосылок для развития уже существующего бренда? Если нет, то каким требованиям должен отвечать новый бренд (чем он должен отличаться от существующего)? Или, возможно, более правильно ограничиться созданием суббренда?
Новый бренд обычно создается в том случае, если существуют значимые отличия в продукте (соответственно, в потребительской ценности) и в целевом покупателе. Например, ТМ "Садочок" была создана на основе ассортимента соков из украинских фруктов в сегменте "хорошее соотношение качества и цены", тогда как ТМ Sandora спозиционирована в сегменте "средний +" и в своем ассортименте содержит много соков из экзотических фруктов. А вот для развития в направлении соко-миксов, о которых говорилось выше, был создан суббренд Sandora Multiactive (миксы по плотности и вкусам отличаются от основной линейки бренда, но целевая группа у них общая).
Потребность в новом бренде может быть обусловлена и просто значимыми отличиями в продукте, которые влияют на ситуации его потребления (например, под одним брендом продаются сладкие мучнистые кондитерские изделия, а под другим — соленые). McDrive — типичный пример суббренда от McDonald`s. Ассортимент — тот же, что и у основного бренда. При этом у McDrive особенная целевая группа (покупатели на автомобилях) и важные отличия в плане продажи (возможность совершения покупки не выходя из авто, персональный предварительный заказ во время подъезда машины к ресторану, отдельное окошко).
Очень важная часть данного этапа разработки бренд-стратегии — создание ассортиментной матрицы и определение инноваций, времени их выхода на рынок в разрезе всего периода действия бренд-стратегии (трех-пяти лет). Инновации, которые закладываются в бренд-стратегию, касаются как продуктов/услуг, так и их "упаковки" (дизайн, форма, размер, материал, ценовое позиционирование и т.д.).
Шаг 5: Разработка стратегии продвижения и коммуникации
На данном этапе в первую очередь определяется, что и в какой последовательности должно доноситься до каждой из целевых групп. В качестве целевых групп рассматриваются не только конечные покупатели, которые сами по себе могут состоять из нескольких отличающихся по своим ценностям подгрупп, но и персонал компании, партнеры (дистрибьюторы, продавцы розничных торговых точек и др.). Коммуникационные сообщения формируются по принципу лестницы: каждое сообщение, с одной стороны, отстраивает в голове людей какой-то атрибут (преимущество) бренда, а с другой стороны, закладывает основы для доверия к последующим сообщениям.
Как правило, в рамках бренд-стратегии на три-пять лет выделяются три этапа продвижения/ коммуникации (продолжительность каждого этапа зависит от сложности сообщения и финансовых возможностей компании). На каждом из этапов одно сообщение обязательно носит рациональный характер (наиболее часто оно доносит преимущества бренда в сфере качества продукта/услуги). Второе сообщение направлено на формирование нужного эмоционального образа/преимущества. В результате разные инструменты коммуникации (упаковка, POS-материалы, сайт, ТВ-реклама и т.д.) могут иметь разные смысловые акценты, не противореча при этом друг другу (они построены по принципу комплиментарности и усиливают друг друга).
Для каждого этапа также определяются основные каналы коммуникации и стратегически важные императивы, инструменты, помогающие выстраивать долгосрочные отношения с потребителем. Если бренд нуждается в системной работе по омоложению целевой группы, в бренд-стратегии постоянной "строкой" прописываются шаги, направленные на решение этой задачи. Если аудитория бренда слишком широко "размазана" по целевым сегментам, для каждого этапа бренд-стратегии определяются шаги, которые призваны помочь в решении этой проблемы и сформировать нужный акцент (фокус). Если ваш бренд обладает безупречным авторитетом в категории, ему пора в рамках стратегии делать что-то "для вечности" без привязки к своему рынку (пиво Guinness в свое время, например, инициировало "Книгу рекордов Гиннеса", что помогает бренду быть на устах множества людей по всему миру без жесткой привязки к пиву). Если бренд работает на рынке, где бренд-лидер является символом категории (например, на рынке одноразовых подгузников словом "памперс" называют все подгузники, а не только Pampers), то ему крайне важно постоянно делать все возможное и невозможное, чтобы пробить брешь в головах людей и заставить запомнить имя своего бренда как имя собственное.
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтиговой компании "Следопыт"