Вадим Фрунзе, Павел Клубникин и Алексей Новиков о философии социальной рекламы
Бурное развитие социальной рекламы — один из самых заметных трендов прошлого года. Мы попросили владельца крупной сети наружной рекламы и известных креативщиков поделиться своим видением того, какой должна быть успешная социальная кампания.
Вадим Фрунзе, владелец оператора наружной рекламы «Прайм Групп»:
Сегодня все чаще говорят о социальной ответственности бизнеса и личности. И это хорошо. Но будет еще лучше задуматься о социальной полезности.
В моем понимании, ответственность — это когда, сделав что-то плохое, ты несешь за это наказание. А полезность — когда ты изначально понимаешь: какую пользу людям приносит твоя работа.
Так вот, социальная полезность, с моей точки зрения, это один из ключевых параметров успешности. Любое действие в бизнесе и социальной плоскости должно приносить эмоциональное и материальное удовлетворение вашей целевой аудитории: потребителю, партнерам, обществу в целом.
Научиться слышать и понимать своего собеседника — это главная задача современного общества. Сможем мы научиться слышать и понимать друг друга — наша жизнь станет лучше. Нет — пойдем по пути деградации и сиюминутной прибыли любой ценой.
Поэтому для меня успех любого проекта, в том числе и социального, меценатского, базируется на трех простых принципах: быть честным — выгодно, один диалог — лучше многих монологов, получать прибыль, принося пользу — эффективная бизнес-стратегия.
Павел Клубникин, креативный директор, совладелец Banda Agency:
Социальная реклама, в отличие от маркетинговых акций, действительно способна делать наш мир. Коммерческий маркетинг и реклама, как правило, начинается с продукта. Социальный — с общества, культуры — вещей, которые волнуют людей, чем заняты их головы, о чем они говорят по дороге на работу.
[video_5075]
У продукта социальной рекламы нет рациональных преимуществ, нет срока хранения — 5 лет гарантии, 72 дюймов или «двух по цене одного». Человек так устроен, что рациональные сообщения о вреде той или иной привычки не работают, шокирующие цифры тоже. Иначе победить курение можно было одной лишь надписью на пачке «курение убивает». Огромная надпись есть там уже давно, но результата что-то не видно.
Эффективная кампания не говорит про проблему и решение, она говорит про поведение, позитивные изменения в обществе. И тут мы сталкиваемся с самой сложной проблемой — люди не любят изменений, не любят, когда к ним обращается кто-то более правильный, чем они сами. Падшие не любят праведников.
Социальные компании должны вдохновлять людей делать мир лучше не потому, что надо, а потому что люди хотят быть частью замечательных перемен.
Иногда лучшие идеи — это самые простые. Чем проще сообщение, тем больше людей оно затронет.
Остановим туберкулез в Украине
[video_5692]
90% рекламы — визуальный мусор, который загрязняет город, телеэфир и любимые сайты. Социальная реклама не имеет права добавлять еще одну порцию мусора в наш мир, она просто обязана быть в той малой части, которая действительно нравится и влияет на людей.
Когда у вас нет ресурсов, найдите большую идею, и вы сразу же заметите, как сильно она стремится к реализации. Например, когда мы презентовали нашу идею кампании «Дети улицы» британский иллюстратор David Foldvari согласился поработать над ней. Лучший рекламный фотограф в мире Nadav Kander снял невероятно эмоциональные фото для проекта Red Cross. А американский режиссер швейцарского происхождения Marc Raymond Wilkins приехал помочь реализовать ролик в поддержку Вооруженных сил Украины. Все они работали бесплатно и всегда наше сотрудничество начинались с простой фразы «I like your idea and I realy want to be part of this project»
[video_5693]
Алексей Новиков, Creative Digital Director коммуникационной группы AGAMA:
В сущности, мне все равно, благотворительная ли кампания, стартап или промо с «новыми вкусами». В любом случае придется просить о деньгах, вызывать доверие и обеспечивать охват.
Если же вы только прикидываете, какой благотворительностью заняться, мой совет: помогайте кому угодно, но в секрете от всех. По крайней мере, постарайтесь не слишком часто об этом рассказывать. Простите за парадокс.