Иллюзия
Глядя на то, как рекламируются другие и какая реклама цепляет лично вас, очень просто впасть в иллюзию. Иллюзию того, что все просто. Что легко можно во всем разобраться и сразу все получится. Но ведь можно просто скопировать успешные примеры? Если они делают а-Б-В, и у них получается, то я тоже могу так повторить. Проблема в том, что скопировать можно только обертку. А результат и послевкусие приносит «начинка» — система и технологии, которых со стороны не видно. Карго-маркетинг — это еще одна из современных тенденций.
Как же тогда выходить и продвигаться в интернет «по-умному»? Есть два основных пути. Можно пойти методом проб и ошибок (и платить за каждую из них), а можно обратиться к тем, кто эти ошибки уже совершил.
Типичная история выхода в интернет собственника малого/среднего бизнеса:
Это история, конечно, не о вас (частично или полностью). Она больше для иллюстрации.
Акт первый: Сайт
Все делают сайты в интернете, значит, и нам нужно. «Google: создать сайт» или «Слушай, кто тебе сайт делал? Дай контакты». Нашли подрядчика, сайт сделали. Всем сотрудникам нравится, красивый. Но… никакого ощутимого эффекта нет.
Акт второй: Посетители
Почитали советы, поспрашивали знающих людей. Поняли, что нужно привлекать посетителей на сайт. «Google: продвижение сайта» или «Слушай, кто тебе сайт продвигал? Дай контакты». Смотрим на результаты… Что-то не получается.
Что же мы упустили? Пока непонятно, но вот тут все говорят об SMM… Давайте и его попробуем.
Акт третий: Финальноразочаровательный
Все, да сколько можно! Не работает. Даю рекламу — дорого, неэффективно. Сайт не продает. Все вот эти SeO’шники, маркетологи только деньги из меня тянут, а ничего толком сделать не могут. Стоп! Но ведь у других тогда как получается?
Хотим, чтобы в интернете все было вжииик — и хорошо
Собственники часто задают типичные вопросы. Давайте рассмотрим самые основные. Обратите внимание, что зачастую ответы лежат не в той плоскости, в которой вопрос сформулирован.
1. Почему у нас не работает интернет-реклама? У других работает, а у нас нет? Что нужно сделать, чтобы работало?
Вопрос не в том, как работает у других. Вопрос в том, а как Вам нужно, чтобы работало? Какие ваши бизнес-цели и как вы их переводите на язык интернет-маркетинга?
Как говорит персонаж Льюиса Кэрролла, «…если тебе все равно, куда попасть, то тебе все равно, в какую сторону идти». если нет четких целей, то продвижение сводится к «то, сё, пятое, десятое». Но это только верхушка айсберга.
2. Разработали дизайн сайта, а он не продает
Сейчас, возможно, скажу крамолу… Сайт не должен продавать. Сайт должен выполнять определенные функции для вашей целевой аудитории в цикле продаж.
Подбор платформы (сайта), дизайна, информации, продающих текстов — это следствие. Вначале стоит целевая аудитория и ее логика поведения, структура принятия решения. Знайте, что хочет ваша целевая аудитория, что она ищет, какие у нее запросы и потребности и… просто дайте ей это в максимально удобной форме. Какая это форма будет — многостраничный сайт, посадочная страница или интернет-магазин? Зависит от ниши, продукта и ожиданий целевой аудитории.
3. Контекстную рекламу настроили, а она неэффективна. Пробовали SEO — не работает
По каким критериям оцениваем эффективность рекламы? Возможно, вопрос вообще не в рекламе, а в том, что менеджеры отдела продаж не берут трубку (да, на практике такое тоже встречается — не у вас, конечно).
Необходимо разбираться и внедрять аналитику, считать реальную стоимость каждого привлеченного клиента из конкретного рекламного канала, учитывать средний чек не только первой покупки, но и пожизненную ценность клиента. Ведь после первой продажи у многих все только начинается.
4. Сколько платить интернет-маркетологу?
Такой вопрос логично возникает в голове работодателя, который хочет хороших людей в свою команду, хочет установить им эффективную оплату труда, привязав к результатам. Но к каким результатам привязывать? Решение опять же лежит во внедренной аналитике. Для каждого канала продвижения есть свои показатели эффективности.
Если мы говорим о SEO, то это определение правильных поисковых слов и того, как на дистанции от трех-четырех месяцев это конвертируется в посетителей сайта и продажи. Без выстроенной аналитики это отследить невозможно.
В контекстной рекламе — другие параметры, в SMM — третьи, в email-маркетинге — четвертые. Почему? Потому что другие задачи, дистанция, сложность оценки и т.д. В результате по каждому каналу мы закрепляем KPI и выводим распределенную процентную ставку с привязкой к результатам работы по всем каналам, на которые непосредственно влияет ваш сотрудник.
5. Почему подрядчики «не всегда настолько добросовестные, насколько хотелось бы»?
Случай откровенного саботажа и вредительства мы сейчас не рассматриваем. Люди, задающие этот вопрос, не раз сталкивались с необходимостью заполнения брифов/ТЗ. Зачастую подрядчики делают именно то, что вы просите.
Как вы ставите задачу подрядчикам? Как вы их контролируете? Какие требования к результату предъявляете? Каким критериям он (результат) должен соответствовать?
6. Кто виноват? Что делать? Куда бежать?
Вы, возможно, где-то уже узнали себя. Возможно, уже даже получили ответы на классический вопрос «Кто виноват?». Но… пока так и нет ответа на вопрос «Что делать?».
Может, ответ вас и разочарует, но он весьма прост: подходить к построению интернет-маркетинга системно. И все? Да, и все. Системный подход. Прямо как в рекламном ролике: «много бед — один ответ».
Что такое системный подход в интернет-маркетинге?
Ниже изложены основные столпы, на которые стоит обратить внимание.
1. Бизнес-цели, переведенные на язык интернет-маркетинговой логики.
• Какие задачи мы хотим реализовать через продвижение в интернет?
• Каких реалистичных результатов добиться?
2. Потребитель.
• Кто ваша целевая аудитория?
• К кому конкретно вы обращаетесь? Кто эти люди?
• Какие ресурсы они посещают и какую информацию ищут?
• Какие запросы ожидают удовлетворить именно через интернет?
3. Платформа.
Какой сайт вам нужен, чтобы:
• выстроить максимально эффективную коммуникацию с вашей целевой аудиторией;
• выполнять поставленные задачи;
• добиваться желаемого результата
4. Откуда и как вам привлекать посетителей на сайт.
• В каких местах наибольшая концентрация вашей целевой аудитории?
• Какие каналы рекламы позволяют получить посетителей с максимально актуализированной потребностью?
5. Аналитика
Все, что делается в интернете, можно измерить и оценить. У каждого рекламного канала есть свои показатели эффективности.
- Какие каналы рекламы более рентабельны?
- Какие каналы приносят разовые продажи, а какие — постоянных клиентов? Какова эффективность каждого отдельно взятого шага в вашей цепочке интернет-продаж?
- Как изменятся финансовые показатели бизнеса, если уменьшить/увеличить бюджет на интернет-рекламу по конкретным каналам?
6. Люди и технологии
Последний по порядку, но один из первых по важности. Чтобы система работала, нужно, чтобы ею кто-то управлял, направлял и контролировал.
Размещение рекламы, подбор каналов, анализ статистики, генерация контента, качественный продающий дизайн — это совершенно разные навыки и компетенции. Всем этим должны заниматься разные люди. Кто-то нужен вам в штате, кто-то может работать удаленно на проектной основе, какие-то задачи лучше поручать агентствам.
Всей командой нужно управлять, задавать ритм, грамотно ставить задачи, вводить справедливую систему оплаты труда, контроля и т.д. Выстраивая шаг за шагом такую систему, вы берете полностью под свой контроль, оптимизируете и автоматизируете продвижение вашего бизнеса в интернет.
Вы имеете инструментарий для оценки эффективности каждого элемента, четко видите, что и как работает. И, что самое главное, можете моделировать изменения и вкладывать деньги только в то, что приносит результат.