Когда PROVID
выиграл тендер на коммуникационное сопровождение запуска обновленного ЦУМа, мы с самого начала отдавали себе отчет, что этот проект станет особенным. Не каждый
день перезапускается городская архитектурная и культурная
достопримечательность!
Многого из того, с чем пришлось
столкнуться, мы даже не ожидали. Еще никогда прежде мы не занимались запуском
(или перезапуском) универмага, а задача это комплексная, под стать масштабу
самого ЦУМа. Если как подступиться к решению вопросов креативной платформы, фотосъемки, идейной
составляющей мы знали, то, например, оформление витрин
разрабатывали впервые, а это сфера со своими нюансами. Есть простор и для
творчества, и для ошибки.
У каждого крупного города есть некий набор знаковых мест –
массовых и нишевых. О них пишут в путеводителях и в туристических блогах.
И если с нишевыми проще, ведь их судьба заботит только узкую группу посвященных, то с массовыми все иначе. Они принадлежат всем.
Для туристов такие знаковые места входят в «рекомендованные»
маршруты: перед ними замирают группки иностранных туристов, чтобы сделать
десяток одинаковых фотографий и побежать дальше. А горожане живут с ними всю
жизнь, как со старыми знакомыми или родственниками, которых не обязательно
беззаветно любить, но без них – как-то не так.
Одним из таких мест для Киева, несомненно, был и остается ЦУМ.
Сколько бы ни росли киевские торговые площади, сколько бы новых торговых
центров и моллов ни открывалось, ЦУМ все равно особенный. Причем особенный для нескольких поколений киевлян.
Статус и история ЦУМа обязывали к выверенным шагам.
Провокация не к лицу, нечто простое и приземленное – ниже уровня и достоинства.
В таких условиях не до экспериментов, а без них скучно и
буднично. Но когда работать с историей было легко?
С коммуникационной точки зрения дело осложнялось тем, что у ЦУМа
было все – история, расположение на главной улице города, неравнодушие горожан,
– но недоставало единого языка общения с будущими гостями; того, что привнесло
бы эмоцию и оживило тщательно продуманную дизайнерами концепцию. ЦУМ был
всегда, а вот каков он, что он в себе несет, что выражает, оставалось загадкой.
И наша задача состояла в том, чтобы он заговорил.
Что нам мешает, то нам и поможет! Если у ЦУМа нет единой платформы, значит, хотя бы здесь мы можем позволить себе работать с чистого листа. Исходя из планов проектировщиков в отношении обустройства внутреннего содержания универмага, многочисленных новшеств, идеологии эстетики и кинестетики, внедряемой на уровне мельчайших деталей, лучше всего эмоциональная сторона нового ЦУМа емко описывалась двумя словам – uplifting moments, моменты вдохновения. Это понятие вкладывалось создателями уже в момент общего планирования, и нашей задачей стало развернуть его, интерпретировать и выстроить на нем всю коммуникационную платформу обновленного универмага.
Что такое uplifting moments?
Как и для любых ощущений, трактовка предельно индивидуальна. Для
себя мы их определяли так: тебе десять и ты разворачиваешь самый большой
подарок в своей жизни. Ты еще не знаешь, что внутри, но уверен – там что-то
невероятно прекрасное. Лента, завязанная крепким, неподдающимся узлом. Яркая
подарочная бумага. Приятная многообещающая тяжесть в коробке. И все нарастающее
ожидание чуда. Эти мгновения от прикосновения к подарку до открытия крышки
коробки – и есть моменты вдохновения, uplifting moments.
После этого стало намного проще. Был найден камертон, по
которому настраивалась вся дальнейшая коммуникация. ЦУМ обрел душу и голос, а
мы – единый ключ для всей кампании по запуску. Теперь, когда выяснилось, что
нужно рассказать и как это нужно произнести, оставалось только – рассказывать.
Так родился дразнящий и интригующий фирменный пакет, внутрь
которого так и хотелось заглянуть, в лаконичном тизере запуска.
Красочный «подарочный» паттерн, возникший на впервые открытых с момента начала реконструкции витринах. Паттерн-оберточная бумага для всех новшеств ЦУМа – почти готовых, но пока еще не распакованных.
Чуть-чуть магические, но при этом абсолютно реальные uplifting moments в основе сюжетов для фотосессии, описывающих самые выразительные особенности и преимущества нового ЦУМа. Эти сюжеты потом разойдутся по всевозможным форматам наружной и печатной рекламы.
Лайтбоксы с теми же подарочными паттернами и подогревающими интерес призывами, которые встретили первых посетителей универмага после открытия.
Все внутренние ритейл-материалы, разработанные и реализованные нами, это ощущение поддерживают: конфетти выстрелившей хлопушки, пакеты для товарных отделов, крафт-пакеты
для фермерского рынка, упаковочные коробки, товарные бирки, номерки для
примерочных и многое другое.
ЦУМ открылся. Киев вновь обрел свой особенный магазин. С
новой силой разгорелись в соцсетях споры об оправдавшихся и неоправдавшихся ожиданиях. Инстаграм заполнили фото интерьеров и селфи с геотегом «ЦУМ Київ».
Есть такое ощущение, когда долго и вдумчиво готовишь подарок, а
потом ждешь, ждешь момента, когда его, наконец, получат, распакуют, увидят –
такое ощущение ничем не слабее радости от самого подарка, а, скорее, даже
сильнее. Ведь ты с этим подарком прожил намного дольше. Так вот, это ощущение и
есть самый настоящий uplifting moment. И мы сейчас в нем живем.