— Рынок интернет-рекламы развивается, появляются новые инструменты, которые теснят старые и привычные средства. По вашему мнению, какие инструменты рекламного продвижения сегодня на пике формы?
Е. Ш.: Надо разделять украинские реалии и глобальные тенденции. Например, в США свыше 50% медийной рекламы закупаются через programmatic-платформы. В Украине в прошлом году только 5% денег в сегменте медийной рекламы тратилось на programmatic-размещение. Мы отстаем почти в 10 раз. Хотя в этом году отставание сократится.
Контекстная реклама – всем известный и понятный инструмент, его использует большинство рекламодателей.
Радует, что за последние пару лет многие компании пришли к пониманию того, что контент-маркетинг — это для большей части бизнеса обязательный элемент коммуникаций в интернете. Они нащупывают для себя наиболее оптимальные форматы. Кто-то активно развивает видеоблогинг, кто-то активен в социальных сетях, кто-то создает собственные контент-ресурсы, ведет блоги и т.д. Все это дает результат.
Многие украинские предприниматели еще не осознают, что к концу этого года на их сайты свыше 50% посетителей будут заходить с мобильных устройств. Если вы пройдетесь по украинским сайтам компаний малого и среднего бизнеса, то у многих из них нет даже адаптивной версии сайта, не говоря уж про мобильные версии и мобильные приложения. Они не готовы к «мобильности».
Среди наших клиентов есть компании в Украине, у которых сегодня до 65% трафика дают мобильные устройства. И есть опыт работы с рекламодателями из других стран, где 75 % трафика приходит с мобильных устройств, и такие клиенты дают 73% оборота. Если же на сайт средней украинской компании придет 75% трафика с мобильных устройств, то она явно просядет в продажах.
Маркетологи и директоры компаний не понимают, что смартфон становится первым экраном для интернет-пользователей. Доклад Евгения Кудрявченко из Vintage как раз затронет вопросы юзабилити для мобильных версий сайтов.
Маркетологу нужно отдельно управлять рекламой. Здесь больших сложностей нет, так как будут использоваться уже знакомые инструменты: Google AdWords, Яндекс.Директ, реклама в социальных сетях. Главное — обращать внимание на особенности мобильных рекламных форматов. И отдельно заниматься аналитикой мобильной версии сайта.
— Как лучше поддерживать контакт с аудиторией на мобильном устройстве: посредством специальной мобильной версии веб-сайта или же специализированного приложения?
Е. Ш.: Ответ можно дать после двух уточняющих вопросов: какую дополнительную пользу получат ваши посетители и потенциальные клиенты в результате установки приложения. Эту задачу нужно рассматривать как в технологичной, так и коммуникационной плоскости. Если ресторан реализовал бонусную программу через приложение, но не может это сделать через сайт, то таким приложением будут пользоваться.
Если студия дизайна предлагает шторы или элементы декора, и у вас в приложении есть опция дополненной реальности, когда можно включить смартфон, навести на окно и увидеть, как будут выглядеть новые шторы, то аналогичную функциональность вы не сможете внедрить через сайт.
Второй уточняющий вопрос: сколько раз в месяц будут запускать ваше приложение. Если у пользователя не будет причины запустить его второй, третий, энный раз – то смысла в его разработке нет.
— Какие programmatic-платформы пользуются наибольшей популярностью на рынке?
Е. Ш.: Есть много разных провайдеров на рынке, в частности к ним относятся и социальные сети. Одной из самых простых programmatic-платформ является Google AdWords, с возможностью закупки баннерной и видеорекламы. Вторая платформа Google — DoubleClick — более сложная, но обладает большим количеством возможностей. Для украинских рекламодателей год назад появилась возможность закупать рекламу в DoubleClick с оплатой в гривнах. Новость этой весны — Google предлагает покупать рекламу в ТВ через свою систему DoubleClick, правда пока только в США.
Есть ещё несколько компаний, представляющих programmatic-платформы в Украине. Одна из них — VPoint Media Ukraine. Ее сотрудник Виталий Якушин выступит на iForum 2017 и расскажет об украинских кейсах programmatic-рекламы.
— С вашей точки зрения, какие доклады будут наиболее яркими и полезными в программе «Реклама и продвижение» на iForum?
Е. Ш.: У нас будет несколько спикеров, которых уже хорошо знают посетители iForum, например, Андрей Осадчий, представитель GfK — он и его коллеги выступали и ранее. Также будут Артем Бородатюк из Netpeak, Александр Колб из Promodo – это хорошо известные на рынке специалисты, которые неоднократно принимали участие в iForum.
Будут и новые лица: Евгений Кудрявченко (Vintage), Виктория Гусева (SEB Groupe), Артур Цвинтарный (Укрпочта), Андрей Осипов и другие.
Отдельно хочу выделить блок по креативу с двумя спикерами. Первый — Павел Вржещ, совладелец и креативный директор агентства «Banda Agency», который более известен как Павел Клубникин. Еще один классный специалист, который расскажет о креативе в диджитале — Максим Пономарев, креативный директор Friends Moscow. Это агентство за 5 лет получило более 100 наград на фестивалях, включая Каннских Львов и гран-при КМРФ.
Надеюсь, после этих докладов слушатели начнут шире смотреть на диджитал-продвижение.
Ведь построить успешную коммуникацию в онлайне возможно при наличии нескольких составляющих. Первое – общий маркетинг должен быть качественным. Если вы хорошо разбираетесь в контекстной рекламе, но у вас нет общего маркетинга, то не будет и результата. Второе — помимо общего маркетинга, безусловно, требуется хорошее знание инструментов интернет-рекламы и, третье, важен креатив, это отдельный большой блок. В предыдущие годы на iForum мы об этом мало говорили. В этом году пригласили сразу Павла и Максима, чьи агентства создают креатив с мировым признанием.
— Многие представители рынка полагают, что один из самых эффективных способов продвижения с точки зрения цена-качество — это «вирусные» видеоролики. С другой стороны, далеко не все снятые ролики становятся популярными. Существуют ли рецепты съемки вирусных видео?
Е. Ш.: Есть ряд креативных механик и алгоритмов, которые позволяют с достаточно высокой вероятностью сделать прогноз, что снятый ролик будет успешным. С другой стороны, есть факторы, на которые невозможно повлиять. Например, именно в те дни, когда вы решили запускать ролик, произойдет какой-то информационный взрыв, связанный с политическими событиями или с чрезвычайными происшествиями, и результат может быть хуже в разы. Эти механики не новы, они используются более пяти лет, в том числе и в Украине. Но попробуйте вспомнить действительно успешные украинские вирусные ролики за эти пять лет?
Обратная сторона вирусной рекламы заключается в том, что она не дает хорошего охвата и частоты. Конечно, есть позитивная сторона — эмоциональное вовлечение, запоминаемость по той аудитории, которая их увидела. Но вирусный эффект подразумевает, что человек где-то увидел случайно видеоролик, посмотрел один раз, получил краткий всплеск эмоций — и всё.
А платные каналы коммуникаций позволяют управлять и охватом, и частотой. Они не будут столь эмоциональны, поэтому следует комбинировать разные инструменты. Сейчас в Украине компании выбирают вирусные механики, которые напрямую не связаны с видео. Например, если вы придумаете интересный конкурс в социальных сетях, который подвязан под ценности аудитории бренда, можно получить очень хороший охват, взаимодействие, вовлеченность. Один из докладов на iForum 2017 прочитает Виктория Гусева из SEB Groupe Ukraine. Она представит кейс вывода на украинский рынок новой категории электрогрилей Tefal. Компания отказалась от ТВ-рекламы, всю коммуникацию построила на акционной механике в интернете, а также работе с лидерами мнений. Показательный кейс, приходите и послушайте о результатах этой необычной рекламной кампании.
— Сегодня в Украине пользуются популярностью минимум пять различных социальных сетей, по каким критериям нужно подбирать сеть для размещения там рекламы?
Е. Ш.: Как и с мессенджерами, всё зависит от аудитории и от задач рекламодателя. Если вы продаете какие-то эмоциональные вещи, предметы или еду, то Instagram может стать вашим основным каналом в социальных сетях. Если вас интересуют охватные компании, вы должны быть представлены во всех ключевых сетях.
Статистика по Украине за прошлый месяц: на первом месте по популярности – «Вконтакте», вровень с ним идет YouTube (это тоже социальная сеть, хотя и специализированная). Далее «Одноклассники», потом Facebook, Blogspot (блог-платформа), Instagram, Twitter и всё остальное.
Маркетологам пора забыть о стереотипах. Кто-то до сих пор считает, что основные пользователи «Вконтакте» — студенты, Facebook – бизнесмены и т.д. Но если сетью «Вконтакте» пользуются 71% украинцев из онлайн-аудитории, то там есть и студенты, и бизнесмены, и домохозяйки, и пенсионеры. Facebook — это примерно половина интернет-пользователей. Если раньше была шутка, что люди от 45 лет и выше регистрировались в «Одноклассниках», чтобы общаться с одноклассниками и однокурсниками, то теперь говорят: бабушки и дедушки регистрируются в Facebook и в Instagram, чтобы следить за жизнью своих внуков. У многих украинцев есть по несколько аккаунтов в социальных сетях, причем этот набор — произвольный.
Linkedin в Украине по-прежнему остается нишевой сетью. Там достаточно много зарегистрированных пользователей, но активная аудитория совсем небольшая. Также есть люди, которые проводят много времени в Snapchat и других приложениях, которые многим интернет-пользователям совершенно незнакомы. Потому надо понимать, что у каждого человека есть свой персональный перечень сайтов, социальных сетей и приложений, в которых он коммуницирует.