Медийная личность, доступ к «форточке», «в рожу плюну»: опрос экспертов о вирусном контенте

На днях Ксения Собчак опубликовала видеоинтервью с Еленой Блиновской, которое уже набрало более 6 млн просмотров. Немного ранее фильм-сатира «Не смотрите наверх» возглавил топ Netflix (на момент публикации статьи фильм занял третье место в списке самых популярных фильмов Netflix — Прим.ред.). Казалось бы, эти две работы не должны стоять в одном ряду, но их объединяет одна важная вещь — обе вызвали общественный резонанс. Пользователи соцсетей их бурно обсуждают, цитируют, спорят, хвалят, негодуют.

Елена Шкарпова, директор по маркетингу и коммуникациям Prozorro, Юрий Гладкий, CEO GRAPE, Ирина Метнева, основательница Vandog Agency и Laborantki, Марианна Конина, Chief Public Engagement Officer Techiia holding, Ольга Роенко, CEO Royenko Marketing Agency, соосновательница Voice of Space, Владимир Дегтярев, CEO коммуникационного агентства Newsfront, делятся своим мнением о вирусном контенте.

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны?

Согласна. То, что откликается всем и показано в неожиданном ключе — это потенциально вирус.

2. Какие еще ингредиенты вирусного контента, по вашему мнению?

Сильная эмоция (гнев, радость, юмор, боль), простота подачи (не надо думать, все сразу понятно) и один месседж (как в любой коммуникации ).

3. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

1. Важно высказаться публично, потому что у нас есть такая возможность. 30 лет назад такой возможности не было, но мы все равно обсуждали куда более узким кругом в школе, дома, на работе. И ведь обсуждали какие-то ненужные новости, которые не касались жизни людей, нашей жизни. Типа «на Кубе конфликт» или «во Франции стачки», что угодно. Сейчас есть доступ к «форточке», где тебя могут услышать.
2. Мне кажется, желание быть услышанным — это вообще из серии подтверждения собственной важности, и тут лучше пояснят психологи, почему каждому надо высказаться о чём-то, о чем уже все всё сказали 😀 Наверное это что-то вроде «я тоже на что-то влияю, я тоже что-то значу, и мое мнение тоже важное».

4. У вирусного контента также много хейтеров, которые «не смотрели, но осуждают». Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Мне кажется, это тоже глубоко психологическая штука. «Я не знаю, о чем речь, но все об этом говорят, поэтому я присоединюсь к этой волне обсуждения, потому что мне важно быть услышанным и важно быть значимым». Кроме того, в хейте часто кроется нарратив «все вокруг идиоты» (и те, что потратили время и посмотрели, и те, что создавали контент). И это попытка доказать, что со мной все в порядке. «Я не хуже других, поэтому я осуждаю и поэтому я пишу хейтерские комментарии». Такие комментарии пишут люди не только на хайповый контент, но и просто гуляя по соцсетям, выискивая чужие посты, где можно самоутвердиться и написать гадость совершенно незнакомому человеку. Но вообще, конечно, психологи в этом лучше разбираются.

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны?

У вирусного контента есть два базовых ингредиента: надо быть известным и иметь бренд (личный или коммерческий) и высказываться на остросоциальные темы, в которых есть два лагеря (противники и фанаты). В других случаях обсуждения редко выходят из потока информационного шума. Все, что отличается от нормы и непривычно, привлекает внимание. Поэтому сейчас продолжают хайповать на теме популяризации бодипозитива, нестандартной внешности и поведения.

2. Какие еще ингредиенты вирусного контента, по вашему мнению?

Есть темы, в которых люди любят проявлять «экспертность», ориентируясь на свой опыт и вкус. Кино, музыка, политика, реклама, стиль, отношения, деньги… если в наборе этих тем появляется новый / нестандартный формат коммуникации, нетипичный герой, неожиданный сюжет, и все это поддерживается на старте медийными личностями и инфлюенсерами — шансы стать обсуждаемой темой сильно возрастают.

3. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

Если копнуть совсем глубоко, то у многих людей есть страх проявить собственное Я, отличаться от мнений окружающих и быть слишком заметными с отличным мнением. Потому люди часто включаются в «гонку популярных мнений», чтобы подтвердить свою осведомлённость в происходящем вокруг них действе, дать свою оценку событиям «и успокоиться». FOMO — fear of missing out, термин, который появился в потоке информации про то, что многие люди стали ощущать, будто что-то пропускают. Избавиться от этого можно только наполняя свою жизнь собственными, а не подсмотренными историями.

4. У вирусного контента также много хейтеров, которые не смотрели, но осуждают. Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Хейт — такая же форма реакции, как и одобрение. Просто для одних людей фактор полярной их точки зрения, или, наоборот, вскрытый инсайт, о котором человек не мог даже заговорить вслух, рождает бурную реакцию. Чем больше я смотрю на итог вирусных кампаний с хейтом, тем больше понимаю, что худшее, что может случиться с вашим контентом, — когда он вообще не вызывает никаких обсуждений. Все остальное автоматически добавит вам популярности или может послужить началом разгона новых сюжетов.

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны?

За наше внимание конкурируют юные тиктокеры, новостная лента в СМИ, Нетфликс и Собчак. Для каждой целевой аудитории актуальны и вирусны свои темы. Поэтому единого секрета нет. Но есть триггерные темы — финансовый успех, смелость идти за собственным представлением о счастье, ЛГБТ, насилие, гендер.

2. Какие еще ингредиенты вирусного контента, по вашему мнению?

1. Шокирующий элемент. Что шокировало людей в случае интервью Собчак и Блиновской? Несоответствие выстроенного позиционирования личного бренда с тем, что предстало в интервью. Посредница между желаниями и вселенной оказалась базарной теткой.
2. Элемент неожиданности. «Плюнуть в рожу» от Блиновской из этой серии.
3. Промо. Собчак рекламирует не все свои интервью, она в основном хорошо понимает, что вызовет резонанс.

3. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

Потому что интернет предполагает наличие обратной связи. А в человеческой природе заложена потребность социального взаимодействия. Собственно, интернет и ради этого тоже был создан. Люди делятся тем, что их впечатляет, пугает, возмущает. Для создателей контента — это составляющая, которую они учитывают. Ведь на ровном контенте не заработать.

4. У вирусного контента также много хейтеров, которые не смотрели, но осуждают. Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Хейтеры — часть экосистемы, это нормально. Их наличие является подтверждением того, что контент заметен, как минимум. Хайповый контент бывает разный, в том числе и шлаковый. Хайповое интервью Собчак — хорошая журналистская работа с криповым персонажем. Отсюда и хайп, на который и рассчитывали создатели.

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны? 

Контент стає вірусним, коли відображає те, що тривожить або розважає аудиторію. Якщо такий контент ще й нестандартно обігрує — це комбо бінго. Інша справа, чи такий контент збудовує, розвиває аудиторію, чи навпаки веде до деградації та є таким собі junk food. Частіше популярним стає друге. Це простіше, зрозуміліше, «в мейнстрімі», тож можна отримати більше лайків і коментарів.

2. Какие еще ингредиенты вирусного контента, по вашему мнению?

У варіанті «тривожить» — це суспільно-значущі теми. У варіанті «junk food» — чим більше сексу, крові і «мімімі», тим краще. В ідеалі — поєднати все в одному. Як це і зроблено в фільмі «Не дивись вгору». 

3. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

Не всім важливо висловити свою думку 😊 Люди роблять це, щоб зняти тривогу й отримати схвалення, сформувати свій бажаний образ. Багато людей люблять прості рішення, люблять бути соціально підтриманими — або публічно провокувати й таким чином отримувати ті емоції, які їм потрібні.

Соціальні мережі дають доступ до швидкого зняття тривоги й насичення будь-якими емоціями. Хочеш соціальних погладжувань — похвались досягненням, крутими підсумками. Хочеш вилити негатив і отримати підтримку — зачепи поганий сервіс, дороги, політику. На цьому і тримається віртуальний світ — люди мають середовище для прояву себе й отримання емоцій. Чим більше люди проявляють себе, тим краще для соцмереж, адже їх власник продає доступ до активної аудиторії рекламодавцям. Профіт всюди. 

У соцмережах багато різних людей, і правило fake it till you make it все ще працює. Добре, коли інфлюенсер дотримується правила «не нашкодь», але в інтернет-просторі тепер мало зважають на освіту, вплив тощо. Більше важливий хайп. Немає правил, крім правил соцмережі, яка і цензурує контент.  

4. У вирусного контента также много хейтеров, которые не смотрели, но осуждают. Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Скільки людей — стільки й думок. Немає чіткого визначення шлакового контенту та якісного. Глобальні премії не просто так відзначають той контент, який найбільше обговорювали й навіть хейтили — шоубіз тримається на емоціях. 

Той, хто вважає себе інфлюенсером і переконаний, що його думка важлива для аудиторії, обовʼязково має висловитись, бо на це чекає його аудиторія. Навіть якщо не бачив і не читав. Щоб не розчарувати своїх прихильників у гонитві за соціальним схваленням, щоб продовжувати формувати свій образ і впливати на інших. 

Хайповий контент тому і хайповий, бо це просто, «смачно» — як багато людей більше люблять попкорн, а не броколі. А ще він дає привід для взаємодії з іншими. Його будуть обговорювати, можна отримати свої соціальні «бали» чи зачепити тих, до кого в реальному житті не дотягнутись. 

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны? 

TikTok нам говорит совсем про другое 😁 Откровенно «странненький», «тупенький» и просто смешной контент как раз набирает обороты гораздо быстрее. 

Если говорить в разрезе обсуждаемого кейса (Собчак/Блиновская и «Не смотри наверх»), я бы не назвала этот контент вирусным в классическом понимании слова, но точно сильно обсуждаемым. Почему весь Фейсбук уже неделю об этом шумит? 

Инфопродукты и инфобизнесмены как новые селебрити — давно растущий тренд. Общество реально перегрето «инфоцыганскими» продуктами абсолютно разного направления — бизнес, духовные практики, денежные марафоны и т.д. Думаю каждый житель Фейсбука точно контактировал с таким контентом не один раз в качестве участника, рекламной аудитории или, может, даже автора. У нас у всех была возможность сложить свое мнение об этом глобальном тренде.  

Два события — фильм и интервью — как будто у всех официально спросили мнение о происходящем — и понеслась. С одной стороны, многие себя в этом узнают и хотят защитить свою позицию («я не дурак») или почувствовать свое интеллектуальное преимущество (особенно над известными и богатыми) и непременно это подчеркнуть — «все дураки, а я — умный!». 

Как и в фильме, так и в основе многих (но, конечно, далеко не всех) инфопродуктов лежат популизм и упрощение информации, игра на человеческой глупости и инфантильности. 

2. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

Это как с прививками — у большинства есть какая-то принципиальная позиция, за которую они готовы агитировать. Посмотрите, какие сильные волны разгоняют «антипрививочники». В ответ на это сторонники прививок создают издевательские мемы про интеллектуальные способности первых. Так же и тут. Информационная прогретость сформировала мнение, внешний триггер как бы неофициально это мнение спросил. 

3. У вирусного контента также много хейтеров, которые не смотрели, но осуждают. Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Наш мозг так устроен, что если мы что-то не понимаем, мы начинаем это осуждать и обесценивать. Можно сколько угодно закатывать глаза и восклицать «куда катится этот мир!», но правда в том, что это наша новая реальность, у которой новые герои, за которыми идут тысячи и миллионы последователей. И вместо того, чтобы кричать о том, что все вокруг дураки и ничего не понимают, нам нужно научиться с этой реальностью взаимодействовать и в идеале строить свою собственную.

Мне кажется, общая характеристика вирусного контента — непредсказуемость его популярности. Постфактум, анализируя вирусное видео, можно пытаться разобрать его на составляющие, но у вас вряд ли получится повторить его успех, просто использовав эти же приемы.

Разбирая вирусные видео на составляющие, мы видим набор факторов: апелляция к базовым реакциям, использование юмора, сатиры или сарказма, привлечение звезды или знаменитости для сюжета или распространения, острая социальная тема.

Как-то раз один клиент на разборе своей активности в социальных сетях спросил — «у нас есть 20 постов в месяц, из них 20% дают нам 80% вовлечения. Почему мы не можем оставить только эти 20%?». На что мы с командой ответили: «Проблема в том, что мы сами не можем быть уверены до конца, какие именно посты вызовут наибольшую реакцию».

Кстати, «Don’t look up» я бы не относил к вирусному фильму. Звездный актерский состав, острая тема, интересная подача — и на выходе мы получаем популярный фильм.

Поэтому важный вывод для бренда, который пытается играть на поле вирусного контента, — не ставить все на одно видео и играть в долгую. Это процесс, в котором неизбежны ошибки и провалы.

Кавер: MMR