В поисках вых ода из тупика
Ежегодный прирост рынка PR-услуг составляет 25-30%. При этом на рынке есть ряд нерешенных проблем, которые могут наложить отпечаток на последующее его развитие. Первая – отсутствие у основных операторов четкого определения понятия PR. Вторая – сложности с измерениями объемов рынка. Третья – отсутствие консолидации.По прогнозам экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка PR-услуг в Украине в 2006 году составит $15 млн., что на 25% больше аналогичного показателя в 2005 году. Несмотря на то, что подобный рост является достаточно позитивным фактором, основные игроки рынка еще более оптимистичны и говорят о росте в 30-40%. Также, по оценкам экспертов рынка, средняя стоимость годовой программы PR-продвижения достигла $150-200 тыс.Рост сегмента PR-услуг – производная величина от реального роста экономики и прироста иностранных инвестиций, считает Константин Гридин, главный менеджер проектов компании CFC Consulting. Это же мнение подтверждают и в компании PRT: «Во время затянувшегося политического кризиса большинство компаний, особенно иностранных, заняли выжидательные позиции, что послужило причиной экономического затишья, снижения активности практически всех сегментов рынка, – рассказывает Ирина Филенко, директор Коммуникационной группы PRT. – Среди факторов, определивших рост PR-рынка в 2006 году, можно отметить четко вырисовавшуюся мировую тенденцию возрастания брендовой конкуренции, усиление инвестиционного потока в Украину (за последние два года в два раза больше, чем за 13 лет), выход или намерения выхода компаний на IPO».Также к основным факторам роста рынка услуг по связям с общественностью можно отнести увеличение объемов потребительского рынка, активный приток иностранных инвестиций в финансовый сектор, тенденцию продвижения национальных ФПГ на международные рынки и прочее. «Отдельным фактором хотелось бы назвать крупные корпоративные конфликты, а также рейдерские атаки, которые вынуждают компании, ставшие объектом таких атак и корпоративных разбирательств, активно прибегать к услугам PR-компаний для защиты своих интересов», – рассказывает Константин Гридин.Организационное оформление PR как бизнес-функции большинства серьезных отечественных компаний является доминирующим трендом текущего года, считает Елена Деревянко, кандидат экономических наук, управляющий партнер и креативный директор агентства PR-Service. Также г-жа Деревянко отмечает такие тенденции на рынке PR, как: отток клиентов из сетевых агентств в локальные – более гибкие и более интегрированные в украинский бизнес-контекст, что касается даже некоторых транснациональных компаний (агентство PR-Service выиграло тендер на PR-сопровождение UniCredit Bank. – Авт.); репозиционирование отдельных PR-агентств с упором на PR-консалтинг и PR-аутсорсинг, бизнес или политический PR, медийную или событийную коммуникацию.Одним из основных факторов развития PR-индустрии специалисты также выделяют процесс специализации самых разнообразных рынков. «Сейчас все рынки специализируются, и компании, которые способны со временем нарабатывать деньги, схемы управления, постепенно отказываются от того, чтобы делать многие вещи самостоятельно, в том числе и выполнять PR-работу, – рассказывает Сергей Костюков, директор Агентства маркетинговых коммуникаций PR2. – Они перепоручают это другим агентствам, другим подрядчикам, которые выполняют эту работу более профессионально». То, что компании начали отделять PR-бюджеты от рекламных, а также стали больше выделять средств на PR-услуги и стали больше доверять PR-агентствам, является очень позитивным фактором в развитии отрасли, считает Денис Камышев, директор по работе с клиентами агентства Четвертый Рим. Впрочем, по мнению Натальи Березовской, генерального директора Starget PR-agency, сложно ожидать бурного развития рынка в силу повышения культуры ведения бизнеса и стремления клиентов к созданию позитивного имиджа. «Бума выхода на IPO украинскими компаниями пока не предвидится, а значит, и внешних стимулов для вложения ими средств в паблисити можно не ожидать, – рассказывает Наталья Березовская. – Часть рынка пиар-услуг формируют государственные заказы на популяризацию национальных проектов. Так, например, происходит в России, где такие заказы составляют около 10% рынка, однако у нас эта область пока является неосвоенной и непрозрачной – один только скандал с тендером МИДа на формирование позитивного имиджа Украины тому подтверждение».Проблемы отрасли Рынок PR-услуг в Украине переживает стремительный период развития и, соответственно, имеет типичные для подобной ситуации проблемы. Практически все игроки соглашаются, что одной из основных проблем рынка является недостаток квалифицированных специалистов. Разные агентства и компании решают данную проблему по-своему. Наиболее распространенной практикой является воспитание специалистов внутри самих агентств и компаний. Реже используется так называемая «перекупка» специалистов из одного агентства в другое. Также некоторые операторы предпочитают привлекать экспертов украинского происхождения.Второй по величине проблемой отечественной PR-индустрии является размещение материалов в прессе за деньги. Однако, по мнению менеджмента ведущих агентств, данная проблема существует только на данном этапе развития рынка. Стимулом для искоренения данного недостатка должен стать приход в Украину большего количества ведущих мировых корпораций, чьи высокие этические стандарты исключают возможность платного размещения PR-материалов. К этому также начинают приходить ведущие украинские компании, а также СМИ. Еще одна проблема – отсутствие объективной оценки объемов рынка, что влияет на качественное развитие рынка и политику ценообразования. На сегодняшний день оценку объема рынка PR-услуг дает только Всеукраинская рекламная коалиция. В то же время подобный анализ и прогноз не делает ни UAPR, ни PR-Лига – две специализированные организации рынка. Хотя, как отмечает Ярына Ключковская, глава правления UAPR, она входит в состав правления ВРК, а потому обнародованные ВРК цифры основываются на показателях агентств-членов UAPR и экстраполированы на рынок в целом. В то же время эксперты рынка отмечают, что область немедийных маркетинговых коммуникаций гораздо более трудна в оценке, нежели традиционная медийная реклама. Например, Елена Деревянко рассказывает, что с большим скептицизмом относится к попыткам оценить объем рынка PR, поскольку нарушена чистота эксперимента, и PR-коммуникации недостаточно четко элиминируются из общего комплекса интегрированных коммуникаций. «Не владея достоверной статистической информацией, могу дать оценку на основании своих субъективных ощущений, исходя из активности клиентов и находящихся в их распоряжении бюджетов: рынок вырос минимум на 40%, а с учетом политического PR в период парламентских выборов, думаю, даже больше», – рассказывает г-жа Деревянко. Валерий Курейко, директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating, считает, что в своих оценках ВРК показывает большую долю прямой рекламы, занижая PR как непрофильную деятельность.По мнению Сергея Костюкова, реально оценить рынок PR-услуг вообще невозможно. Во-первых, потому, что сейчас PR-ом называют много различных направлений, которые, по сути, им не являются, и выделить из всего чистый сегмент PR довольно сложно. Во-вторых, многое из того, что делается компаниями в области PR, делается или в тени, или в полутени, поэтому если выносить какие-то оценки, то они могут оказаться очень необъективными. «Выполнение работ агентствами за наличные – главная проблема в оценке объемов, – считает Денис Камышев. – Ведь не секрет, что значительная доля бюджетов сосредоточена в политическом PR, где оплата услуг в большей мере производится за наличные, соответственно, подсчитать, какое коллличество средств выделяется – дело непростое».Еще одним фактором, усложняющим оценку рынка PR-услуг, является наличие специалистов по связям с общественностью, работающих непосредственно в компаниях и осуществляющих их PR-поддержку, подчеркивает Мария Бородай, ведущий PR-менеджер страховой группы PZU Украина. Константин Гридин согласен с тем, что точную цифру объема рынка PR-услуг дать достаточно сложно, однако при этом отмечает, что все же подобные экспертные оценки служат определенным индикатором для всех компаний, присутствующих на рынке, как при определении стратегий ценообразования, так и развитии бизнеса в целом.В нынешних официальных оценках, по мнению экспертов UAPR, не учитывается и так называемый платный PR в СМИ, тогда как платные текстовые блоки на правах рекламы необходимо учитывать в объемах медийной рекламы.В общем, представители PR-агентств считают, что объем рынка PR должна оценивать профильная организация, и утверждают, что обращались с такими предложениями к соответствующим общественным организациям, и даже наблюдался интерес с их стороны, но реальных шагов сделано не было. Другие, менее значимые проблемы отрасли неоднократно обсуждались на страницах MMR. Однако интересно привести мнение Артема Зеленого, PR-директора агентства Brаnd New Ukraine, который считает, что основной проблемой для рынка является украинское законодательство, а все остальное – это не проблема, а «особенности роста». PR-Лига VS UAPRОтсутствие консолидации рынка, а также общей стратегии развития – еще одна характерная особенность рынка PR. На сегодняшний день официально существуют две общественные организации, представляющие интересы профессионального сообщества – Украинская ассоциация по связям с общественностью (UAPR) и Украинская лига по связям с общественностью (PR-Лига). Тогда как неофициально существует более четырех организаций. Впрочем, мнения относительно целесообразности существования даже двух профильных организаций у операторов рынка несколько рознятся. По мнению Андрея Кулиша, вице-президента PR-Лиги, сложившаяся ситуация абсолютно нормальна, и рынок должен пройти через этот этап, когда одни организации создаются, а другие ликвидируются. «Сознаюсь, что в свое время я боялся, что PR-Лига может уйти с рынка, но теперь вижу, что – никогда», – рассказывает г-н Кулиш. А вот Ярына Ключковская считает, что нет ничего необычного в том, что на различные запросы рынка отвечают различные организации, и приводит в пример США, где работают две большие ассоциации, объединяющие индивидуальных профессионалов, – Public Relations Society of America (PRSA) и International Association of Business Communicators (IABC). При этом каждая ассоциация решает свои задачи, и многие пиарщики являются членами обеих структур. К тому же там еще и активно работает Council of Public Relations Firms, представляющая интересы крупных агентств. «UAPR была создана, чтобы представлять позицию профессионалов и агентств, которые не нашли своего отражения в существующих структурах (UAPR была создана несколько поздней PR-лиги. – MMR)», – рассказывает Ярына Ключковская.ТенденцииРынок PR демонстрирует положительную динамику уже несколько лет подряд, и практически несомненным является тот факт, что в 2007 году рынок вырастет минимум на 25-30%. Приход новых игроков уже в этом году и ожидаемое их появление в следующем, несомненно, усилит конкуренцию на рынке, а значит, повысит качество предоставляемых услуг. Также становятся все более требовательными клиенты PR-агентств. Уже сегодня заказчик требует отчетности, которая обосновывает вложенные инвестиции в PR, и эта тенденция только «набирает обороты».По мнению экспертов рынка, в следующем году более востребованной площадкой для PR станет Интернет. Он принесет новые правила игры, которые будут требовать от компаний более быстрого реагирования, большей готовности к кризису, большей открытости и прозрачности, а также ответственности перед целевыми группами общественности, что, несомненно, повлияет на роль PR в коммуникационном миксе. В последующих номерах мы подробнее поговорим о том, как оценивать эффективность пиар-кампании, а также о пользе и вреде проплаченного пиара Мнение Что нужно для развития PR-отрасли?Ярына Ключковская, глава правления UAPRСпрос порождает предложение, и качественный прыжок отрасль сможет сделать в том случае, если бизнес, правительство и другие структуры будут ожидать от рынка высокопрофессиональных услуг, правильно ставя задачи PR-специалистам. Но спрос можно формировать, и задача лидеров рынка – объяснять своим работодателям и клиентам, как работает PR, какие задачи он может решать и чем он отличается от других коммуникационных функций. Другая задача – формирование кадрового резерва. Рынку катастрофически не хватает профессионалов. Уже сегодня агентства с трудом обеспечивают запросы клиентов, завтра это будет делать еще сложнее, если не вкладывать ресурсы и усилия в профессиональный рост специалистов на всех уровнях. Наконец, работая вне поля, определенного этическими нормами, агентства, образно выражаясь, роют яму себе и всему рынку. Ведь инструменты, которые еще недавно считались нормой, такие как оплаченные «редакционные» статьи, теряют свою эффективность. Будучи не в состоянии предложить клиенту эффективные инструменты и стратегии, агентства дискредитируют отрасль в целом. Эту практику нужно прекратить, от этого выиграют и клиенты, и агентства. Андрей Кулиш, вице-президент PR-ЛигиДоброй половине PR-агентств посоветовал бы как можно более старательно изучать, как работают коллеги-профессионалы: техники, методики, успешный креатив… На данный момент в Украине уже достаточно профессионалов: начинающим всегда можно перенять передовой опыт, адаптировав его для своих компаний. И еще одно. Перефразируя профессора Преображенского, советую: «Коллеги, не читайте за обедом российских и американских PR-учебников!». Скажу лишь о последней избирательной кампании: свои выборы «успешно провалили» как раз те партии, которые строили стратегии на «трюках», вычитанных из иностранных учебников. Либо на советах консультантов из ближнего и дальнего зарубежья…