Я в числе первых посмотрела весь сериал ещё в декабре, в чем стеснялась признаваться, ведь “Бриджертоны” — бульварный полуэротический роман в жанре романтической драмы. Однако, никто не ожидал, что именно этот сериал станет самым просматриваемым на Netflix. Что ж, секрет успеха “Бриджертонов” состоит из ряда маркетинговых приемов, пять из которых разберем.
Почему феномен “Бриджертонов” вообще важен для понимания современных запросов аудитории?
Последние 10 лет мы наблюдаем четкие тренды в мире сериалов: ситкомы и процедуралы угасают, а вот фэнтези, фантастика, мистика и сложные сюжеты — набирают оборотов. И вот внезапно драма эпохи Регентства “выстреливает” без видимых на это предпосылок. “Бриджертоны” — очень заметное исключение из тех правил и тенденций, которые закрепились на рынке.
Если жанр легкой романтической драмы настолько “зашел” зрителям, то можем предположить, что аудитория устала и хочет чего-то совсем легкого. Потребитель хочет отдыха от своего карантинного быта в сериалах, которые не будут грузить ещё больше — наоборот, уровень проблем в сюжете будет казаться приятным и посильным на фоне собственной ежедневной рутины.
Однако, самой только легкости сериала было бы недостаточно, чтобы стать феноменом так быстро. Посмотрим на маркетинговые приемы “Бриджертонов”, которые сделали сериал таким успешным.
Слово независимого медиа на вес золота
Колонку леди Уислдаун читают абсолютно все в Лондоне: от прислуги до Королевы Великобритании. И все читатели послушно ждут новой порции напечатанных слухов, хоть никто и не знает, кто же эта Уислдаун на самом деле.
Уже слегка допотопная магия веры в напечатанное слово в новом столетии трансформировалась в веру независимым медиа. Очевидно, что отзыв от клиента убедительнее, чем нахваливание продукта от самой компании. А утверждения, опубликованные профессиональным медиа, вызывают больше доверия, чем мнение из социальных сетей.
В каком-то смысле, леди Уислдаун для своей аудитории — это New-York Times для современного читателя: если медиа выбрало инфоповод, значит это событие важно. Очевидно, что бизнесу нужно искать медиа, которым доверяет их целевая аудитория. Может быть даже, что в вашем бизнесе уровень доверия к напечатанным листовкам крайне высок.
Как сплетни держат наше внимание
Сама леди Уислдаун будто списана с современных лидеров мнения. Ее основной прием — слив информации. Насколько это популярный и эффективный инструмент последних лет — и говорить не стоит.
Более 10 лет назад WikiLeaks дал возможность обычным людям безопасно сливать гостайны. Сейчас же “случайная утечка” ожидаемого трейлера за пару дней до официального релиза — это популярный пиар-ход от больших кино- и музыкальных студий. Утечка информации — стабильный инфоповод следующих лет, который может даже добавить важности слитым данным.
Миллениалы “изобрели” классику
Один из самых обсуждаемых приёмов “Бриджертонов” — это адаптация современных треков Билли Айлиш, Арианы Гранде, Maroon 5 и других под звучание классической музыки. Как зритель, я сама заметила этот подвох не сразу. Настолько органично были переписаны композиции.
Всё музыкальное сопровождение в сериале — это узнаваемая и любимая аудиторией музыка, которая не разрушает общее настроение сериала. Получилось бы так с настоящей классической музыкой? Точно не для широкой аудитории под 100 миллионов зрителей.
Порой не нужно придумывать новые биты, их просто стоит стилизовать под узнаваемые, или даже купить уже известный музыкальный сэмпл с чётким ассоциативным рядом. Условно, этот инструмент можно назвать “не изобретай велосипед — просто стилизуй его под Теслу”.
Быть “не таким” как все — уже просто необходимо
Создатели сериала легко заигрывают с исторической точностью. Смена расы или разрушение гендерных стереотипов — не только запрос современной аудитории, но и возможность выгодно выделиться на фоне исторически точных картин.
Легко показать работу этого приёма на примере костюмов в сериале. “Бриджертонов” критиковали за ощутимые отклонения от исторической точности в создании нарядов. Однако разве основная масса зрителей почувствовала дискомфорт от этих неточностей? А главное, пошло бы сериалу на пользу, если все костюмы были бы исторически верны — то есть куда более скромные или даже скучные?
Темнокожий герцог для половины аудитории станет символом, для второй — поводом для скандала или критики. В любом случаем, внимание аудитории привлечено. Выделятся на неоднозначных темах — игра в высшей лиге. Подумайте, достаточно ли ваш продукт и бренд сильны, чтобы взять на себя риск потенциальной критики или даже риск “отмены”.
Новая культура цензуры
Мы переживаем за Уислдаун, когда Королева отдает указ “прикрыть” колонку со сплетнями. Это классический пример цензуры. При чем не только со стороны Королевы, ведь аристократические семьи тоже предпочитают, чтобы Уислдаун не лезла не в свои дела.
Тема цензуры, свободы слова и антикризисные коммуникации получают свой новый виток в новом десятилетии. Культура отмены и скандалы с увольнением сотрудников за неугодные взгляды никуда не денутся в ближайшее время.
Однако не так всё просто с этим трендом. Ведь “отмененные” на какое-то время попадают в самый пик информационной повестки. И если ваша позиция будет достаточно сильна — “отмена” не сработает, а популярность придет. Самые яркие примеры — это режиссер Джеймс Ганн и актриса Джина Карано, которых после скандала стали поддерживать даже больше.
Как и с правилом “быть не таким”, скандал с отменой поделит активную аудиторию на критиков и фанатов. Однако тренд “отмены” пока что работает только с отдельными людьми, но не брендами — последним легче переодеться. Поэтому выбирайте свой путь: бренда “не такого” как остальные, или лидера мнения, который развивает себя как неоднозначное медиа.
Казалось бы, “Бриджертоны” — легкая романтическая драма, в которой искусно комбинируют актуальные темы и форматы. Пусть этот сериал и исключение из общей выборки сериалов, однако любой успех — это результат системной работы