Ушли в политику
Большие сетевые агентства всегда считали политику грязным делом. Но сокращение рекламных бюджетов заставило их забыть о брезгливости. На грядущих президентских выборах каждый второй крупный холдинг будет иметь «своего кандидата», пишет "Телекритика".
Мастистые медийные агентства раньше не стремились заполучить в клиенты какую-то политическую силу. Деньги политиков короткие, «одноразовые», а обслуживать их считалось зазорным. К примеру, бизнес-философия Publicis, крупнейшей в Украине рекламно-коммуникационной группы, запрещает ей работать с политикой. Таково требование главного, парижского офиса.
Отсутствие интереса было обоюдным. Политики больше доверяли собственным штабам, политтехнологам и «родственным» структурам. Им поручали и закупку, и составление медиапланов (как правило, сводившихся к ковровому бомбардированию).
Осенью 2007 года негласное правило нарушил Mindshare, у которого тогда случилось небольшое проседание по «коммерческим» клиентам и которому нужно было исправлять ситуацию. Он начал работать с Партией регионов. Сейчас Mindshare крепко сидит на втором месте по объему клиентских бюджетов, но его сотрудничество с ПР, скорее всего, продолжится. Вопрос может решиться в течение месяца. Клиенты-политики появились и у других топ-агентств. Одно из них, с сетевой вывеской, сейчас сопровождает ставшую притчею во языцех наружную кампанию Арсения Яценюка. Уточним, что речь идет о планировании и баинге — к креативу это агентство отношения не имеет 🙂 К слову, для Юлии Тимошенко плоскости может подбирать один из крупнейших операторов наружной рекламы «РТМ-Украина». Его владельцем, по информации участников рынка, является народный депутат от БЮТ Николай Баграев. Группа «АДВ Украина», по сведениям ТК, также ведет переговоры с одним из кандидатов.
Какой смысл для политика сотрудничать с медийным агентством, тем более — мировым? Уменьшить цену размещения на телевидении оно не может, несмотря на то, что все агентства получают в сейлз-хаусах скидку. Чем дольше и плотнее они работают с домом продаж, тем лучше их условия, а соответственно — и условиях их клиентов. Однако на политические ролики скидка не предоставляется, даже если они размещены в блоках коммерческой рекламы. «Мы не занимаемся политической рекламой. Каналы подписывают договора и разговаривают с другой стороной напрямую. Расценки там, как правило, стандартные», — говорит Олег Павленко, директор условного сейлз-хауса «Интер-реклама» (продает прямую рекламу на каналах группы «Интер» и холдинга Виктора Пинчука).
Прежде всего к агентству обращаются в расчете, что оно не допустит финансовых злоупотреблений. «Не секрет, что штабы могут воровать. А мы контролируем денежные потоки. Штабу остается только сделать проплату», — объясняет директор агентства, пожелавший остаться неназванным. Заодно профессиональные рекламисты-медийщики обеспечивают определенное качество планирования. «Если есть деньги, большого ума не надо. Когда денег много, политики рулят по всем каналам, размещаясь незатейливо, "шахматкой". Но если хочется оптимизироваться и грамотно все спланировать, учитывая аффинитивность для целевой аудитории, охват и так далее, то это может сделать только хорошее агентство. Потому что это такие вещи, которые нужно понимать и для которых необходимы специальные программы», — отмечает совладелец одного из домов продаж. В наружной рекламе, где операторов огромное количество и процесс закупки трудоемкий, без специализированных подрядчиков тоже сложно обойтись.
Несмотря на то, что работать с политиками уже никто не гнушается, публично признаваться в этом готовы не все. Агентства просят либо не уточнять, с кем они сотрудничают, либо не упоминать их названий, объясняя, что это небезопасно для их бизнеса и спокойствия сотрудников. Хотя отношение к политической рекламе в цивилизованном мире меняется. Напомним, в этом году две козырные награды «Каннских львов» получила команда, работавшая над кампанией Барака Обамы.
Евгения Продаева