Каждый из нас ощущает, насколько сильно за последние годы уплотнился информационный поток. Миллионы брендов шерят, снимают видео. Везде блогеры, микроинфлюенсеры. Скринтайм увеличивается, время для осмысленного потребления контента сокращается. Нужно сильно постараться, чтобы вовлечь потребителей в разговор, заслужить их внимание.
Маркетолог Грант Лебофф дает дельный совет: не публикуйте контент, если вы не уверены в его качестве. Потребителей не интересует, что вы производите, их интересует, что этот продукт означает для них. Хотите быть успешными? Забудьте слово «я». Переверните пирамиду и поставьте в центр внимания клиента. Живите как он, думайте, как он. Рассказывайте истории о нем и попутно о том, что ваш продукт дает клиенту.
Немного брендов способны на подобную трансформацию. Но те, кто способен, в большом плюсе. Именно у них получается живая, искренняя и интересная коммуникация.
Особенно много кейсов в этом году было в политическом секторе. Махинации в «Укрооборонпроме», о которых стало известно после «слива» переписки в Bihus.info. Давление Трампа на Украину – дело получило огласку после анонимного доклада американского разведчика. Публикации в анонимных телеграмм каналах («Джокер», «Трубу прорвало» и других), от которых пострадали депутаты и топ-чиновники.
Вывод – мы живем в прямом эфире. Если хотите сохранить репутацию, не делайте ничего, за что вам было бы стыдно. Либо заранее подготовьтесь к скандалу, отработайте механизм реагирования.
Потому что никто (от слова «совсем») из вышеупомянутых лиц не был готов к кризису. Каждый наделал массу глупостей, и в результате серьезно пострадал.
«Only business» остался в прошлом. Хотите построить долгосрочные устойчивые отношения – говорите о том, что волнует вас и общество, даже если вопрос не касается вас напрямую.
Люди ждут, что CEO и бренды займутся решением глобальных проблем (обратите внимание на результаты 2019 Edelman Trust Barometer – три четверти респондентов об этом заявили прямо).
Часть брендов уже строит свою коммуникацию на основе резонансных, общественно значимых тем.
Например, Nike обращает внимание на проблему насилия и дискриминации по цвету кожи – через слоган «верь во что-то – даже если ради этого придется пожертвовать всем» и лицо своей кампании, американского футболиста Колина Каперника.
Gillette говорит о проблеме сексуальных домогательств и призывает мужчин потребителей быть более ответственными.
KLM предлагает покупать билет на самолет в случае, когда вы не сможете воспользоваться, например, поездом, или поговорить с родными через Интернет. Все из-за глобального потепления и вредных выбросов.
Казалось бы, зачем? Но это и есть лидерство. И оно, в конце концов, вознаграждается.
В нашем мире каждый может стать мощным медиа. Силой, с которой будут считаться огромные корпорации, и даже правительства многих стран. Наиболее яркий пример – Грета Тунберг, человек года по версии журнала Time.
Как пишет главный редактор Time, «Тунберг стала самым громким голосом по самой важной проблеме, стоящей перед человечеством».
А сколько таких голосов теперь слышно? Необязательно иметь свой телеканал, чтобы заявить о чем-то важном.
Хотите изменений – поделитесь с коллегами, какую цель преследуете, какую компанию строите, на каких ценностях. Это зарядит команду, сделает более адаптивной, устойчивой. И усилит вашу внешнюю коммуникацию.
Главный урок 2019-го – мы живем в удивительную эпоху, в которой грань между победой и поражением очень тонкая. Но именно коммуникация может стать тем важным элементом, который поможет оказаться в числе победителей.