Уроки России для рынка наружной рекламы
2 декабря в Москве состоялась очередная ежегодная российская конференция «Эффективная наружная реклама: время перемен». Перемены были замечены не только в будущем наружной рекламы, но и в программе форума. Так, впервые за 6 лет на приглашение откликнулись московские власти: с докладом выступил руководитель департамента СМИ и рекламы г. Москвы Владимир Черников. Впервые выступали представители международных компаний — Clear Channel, Posterscope Worldwide, а среди посетителей были не только российские компании, но и представители рынка Украины и Молдовы.
Интерес украинских компаний к конференции понятен, ведь она не только отражает все аспекты развития огромного российского рынка за уходящий год, но и является индикатором тех процессов, которые в ближайшие год-два будут двигать украинский рынок. Татьяна Денисюк, PR-директор группы компаний «РТМ-Украина», специально для MMR привезла отчет о форуме, трендах рынка наружной рекламы и прогнозах его развития.
Роль власти
Первым делом на конференции решили рассмотреть роль власти в регулировании рынка. Среди главных достижений властей в 2011 году руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников отметил 2 запрета: рекламы на строительных сетках и запрет перетяжек. И хотя суды по поводу последних еще продолжаются, у чиновника нет сомнений в своей правоте. Также власти активно работают над созданием единого и полного реестра рекламных мест в Москве, благодаря которому вскоре будет создана открытая единая база данных с точным учетом выданных разрешений и сроков их действия.
В 2012-м году будет и концепция расположения рекламных конструкций: московская власть решительно и всерьез взялась за чистку города. Разрабатываемые и принятые ею схемы размещения носителей в дальнейшем будут выставляться на торги. Будут ли это именно торги, аукционы или другие конкурентные процедуры, — время покажет, — заявил чиновник, но альтернативы приведению городской среды к высоким мировым аутдор-стандартам уже нет.
Как раз в этом вопросе Украина не отстает от соседей. Катализатором процесса у нас, конечно же, выступает Евро 2012, но и просто время пришло: российской наружке 20 лет, украинской — примерно 18. Концепции размещения наружной рекламы уже разрабатываются и будут приняты не только в Киеве, городах-милионниках, но и в областных центрах.
Отношения власти и операторов наружной рекламы стали лейтмотивом конференции и сводилась к тому, что эпоха дикого (ковбойского) рынка закончилась. О том, какими должны быть отношения оператора и власти, говорил Матс Лундквист, вице-президент по Северной и Восточной Европе компании Clear Channel International. Те процессы, которые проходят у нас сейчас, в Восточной Европе начались еще в 2006-м. Там тоже поначалу власти думали, что плату за аренду можно повышать до бесконечности. Но на смену этому пришла стратегия партнерства, в результате реализации которой рынок out-of-home стал более зрелым, а города — более чистыми в рекламном плане.
Была разработана схема тендера, выгодная как оператору, так и власти. Ее основными составляющими стали: длительный рекламный контракт, прозрачность, четкое регулирование финансовых и правовых вопросов, а также общность целей. Сегодня в Восточной Европе операторы не конкурируют между собой по количеству щитов. Их общая задача — увеличить рекламные доходы и откусить кусок рынка у других медиа. Ведь в Восточной Европе наружная реклама конкурирует с ТВ, и весьма успешно.
«Мы не продаем щиты, локации, конструкции… Мы продаем контакты с аудиторией», — сказал о восточноевропейском рынке г-н Лундквист. Это означает, прежде всего, понимание потребностей рекламодателей в качественном контакте со своей ЦА. А уж по качеству воздействия на аудиторию, не единожды подчеркнул Вячеслав Щипанов, эксперт «ЭСПАР-аналитик», 2 конкурирующих канала — наружная реклама и ТВ — равновелики.
Недооценили СРТ ООН
По стоимости тысячи контактов — СРТ (cost per thousand) — наружная реклама самый дешевый канал коммуникации в России. СРТ для outdoor составляет примерно 23 рубля, в то время как стоимость тысячи контактов ТВ равна 60 рублям по всем городам и всей аудитории России. Если же учитывать только одну, самую востребованную рекламодателями аудиторию, то приведенную CPT можно смело умножить на 1,5-2 раза, заявил Вячеслав Щипанов, эксперт «ЭСПАР-аналитик», ссылаясь на данные Initiative Media. Таким образом, СРТ — универсальная валюта рекламного рынка, — в российской наружной рекламе недооценена в 2-3 раза по сравнению с другими странами Европы.
В целом, весь рекламный рынок России достиг объемов 2008 года, то есть докризисного уровня в долларовом эквиваленте. А вот российская наружка еще не вышла на те же объемы. В 2011-м году рекламный рынок соседа вырос примерно на 25 %, наружка — на 20 %. При этом украинская наружная реклама в 2011 году показала спрогнозированный 25% рост по сравнению с 2010 годом.
Чуть изменилась клиентская структура рынка, констатировали в «ЭСПАР-аналитик». В 2009 и 2010 годах «драйверами роста» были товары группы FMCG — не характерно, но объяснимо в связи с критическим падением цен на наружку. Ряд категорий этой товарной группы, например, косметика, гигиена, лекарственные препараты, уверенно закрепились в аутдоре и наращивают свои объемы. Но также уверенно в лидеры возвращаются товары длительного пользования: ритейл, банковский сектор, финансовые услуги, luxury, автомобили…. Эти категории снова № 1 в наружке.
Прогнозы
Прогноз медиаинфляции в ООН интересовал всех. Андрей Корниенко, директор по развитию бизнеса наружной рекламы группы ADV, утверждает, что российскую отрасль наружной рекламы ждет медианфляция в размере 10-15 %. Впрочем, этот показатель будет сильно зависеть от того, какой будет ситуация на рынке ТВ-рекламы.
В России ТВ более значимо, чем outdoor. Лидирующую позицию ТВ в России занимает за счет 2-х факторов: большой охват простыми средствами + консолидация ТВ-рынка. И даже на примере доклада с анализом индустрии наружной рекламы российских городов, подготовленного исполнительным директором рекламной группы Deltaplan Станиславом Черным, было понятно, как непросто построить общефедеральную рекламную аутдор-кампанию для международного бренда в стране, где насчитывается 2222 города с населением менее 100 тыс. человек. Хотя и тут нашелся выход: так называемый «региональный баинговый хаб» — единое рекламное окно, в котором уже сейчас продаются 2000 локальных операторов.
Время перемен
Словом, рынок наружной рекламы нашего ближайшего соседа на пороге серьезных перемен. И конференция полностью оправдала свое название, обозначив те векторы, по которым пойдут перемены. Нельзя сказать, чтобы услышанное было совершенно новым для нас. Нет, не было «новых слов», наоборот, мы узнавали тренды, которые обсуждаем в отношении к нашим реалиям.
Исчерпаны возможности количественного роста — увеличения инвентаря; его более чем достаточно в каждом городе. Рост рынка будет происходить за счет увеличения цены при сокращении количества носителей, и украинские операторы прогнозируют медийную инфляцию — увеличение средней цены медиа по отношению к следующему году — на уровне 25-30 %. Партнерство с городскими властями в вопросах благоустройства городов, означающее зрелость рынка, означает также его укрупнение. Ведь только крупные системные компании могут позволить себе немалые инвестиции в такие проекты.
Российская ежегодная конференция «Эффективная наружная реклама» действительно очень точно отражает настроение, с которым отрасль каждый раз завершает уходящий год и планирует новый. Год назад это настроение было, будто вздох облегчения от того, что пережили рецессию и снова растем после кризиса. Но в этом году речь шла не о желанном росте, а о новых вызовах, которым придется взглянуть в лицо. Абсолютно те же вызовы стоят и перед нами.