Уроки креатива от Джона Вебстера
Джон Вебстер — легенда британской рекламы, автор кампаний, которые британцы помнят десятилетиями, соавтор успеха брендов на рынке Соединенного Королевства — учит нас всех работать и думать.
Джон Вебстер — один из лучших
Вебстер работал в агентстве BMP, в котором зародилось аккаунт планирование и он довольно быстро пришел к пониманию того, как планнер может правильно его информировать, вдохновить и направить в правильное русло для успешной работы.
Ролик 1970 года
[video_2286]
Вебстер отличался от типичного рекламщика того времени. Его коллега, другой легендарный рекламщик и президент D&AD Awards Дэйв Тротт писал о Джоне:
«Вебстер выиграл больше творческих наград, чем большинство британских агентств вместе взятые. Но при этом сам он ненавидел награды и никогда не присутствовал на номинациях награждения. В год, когда я получил своего первого Каннского льва, Джон получил их 9. Причем 3 из них он получил как автор, 3 как
«Однажды я сидел на премии D&AD Awards рядом со Стэнли Поллитом, одним из
«Джон не любил рекламную отрасль и никогда специально не следил за ней. Он следил за окружающим его миром. Вебстер считал, что на самом деле эффективная и хорошая реклама должны соревноваться не с другой рекламой, а с популярными фильмами, сериалами, газетами, радио и любой другой формой СМИ, которая сама по себе интересна людям. Вот почему по вечерам в его кабинете обсуждались не чужие рекламные ролики, а интересные случаи из жизни нашей секретарши Пэт или сторожа Артура».
Да, всё это безусловно очень хорошо, но какое отношение эта история имеет к современной действительности? Ведь большинство рекламных кампаний Вебстера были разработаны для ТВ, «классического» рынка фасованных продуктов, когда не было Интернета и мобильных приложений. Да, всё это верно, но особенность Вебстера была как раз в том, что многие его интуитивные принципы и подходы к работе не изменились и сейчас. На самом деле, его подход становится наоборот, всё более актуальным с каждым днем (и его любовь к партнерству с отделом планирования не исключение).
Сара Картер, директор по стратегии из adam&eveDDB проанализировала несколько статей и интервью Джона, чтобы вытянуть из них несколько советов для планнеров:
Будьте интересными, потому что сами по себе бренды не интересны
Вебстер был один из тех людей, который инстинктивно понимал, что конкурировать надо не с другими торговыми марками или брендами, а с событиями реальной жизни людей. Это может быть не самым легким откровениям для большинства рекламистов и маркетологов, но реальные люди не думают о брендах! Они думают о чем угодно, кто сегодня вылетит из Фактора Х, какой сегодня сериал посмотреть, что это за странные шумы в стиральной машине и только потом задумываются о том, чтобы купить себе новую.
Вебстер понял, что равнодушие людей, которым мы хотим
Совет: понимание того, что большинство людей абсолютно безразличны к брендам, является лучшим стимулом и мотиватором для хорошей работы.
Исследуйте жизнь, а не рекламу
Вебстер был противоположностью тому образу креативного директора, что был в индустрии на тот момент. Скромный, очень тихо говорил и всегда в простой и не вызывающей одежде. Джон избегал церемоний награждения, не любил фестивали рекламы и старался не появляться лишний раз в Сохо (деловой квартал в Лондоне). У него был очень узкий круг общения, в котором почти не присутствовали
Вебстер всегда говорил, что его интересует немодное гораздо больше, чем модное — потому что именно это помогает выделиться из кучи «трендовых» реклам. Таким образом Джон часто приходил в офис гораздо раньше других, чтобы поговорить с
Совет: в условиях 24/
Не забывайте думать масштабно!
Хотя никто не использовал термин «вирусный» в те дни, Весбтер автоматически понимал, что для более широкого распространения его идей, надо чтобы люди сами делились ими в детских садах, в офисах и за барной стойкой в пабах. Тогда идеи будут более эффективными. Таким образом Вебстер намеренно наделял свои идеи «вирусными фишками» — броскими фразами, музыкальными джинглами, интересными жестами или уникальной манерой говорить (например, как говорили марсиане в роликах Smash).
Вебстер не читал всех этих мыслителей, вроде Эренберга, Бине или Филда, не знал о теории лояльности и её значения для «интегрированных стратегий глубокого проникновения», силе таргетинга и других модных и сложных словечек современности. Но это не мешало ему инстинктивно наделять свои идеи потенциалом для дальнейшего распространения.
Совет: современные планнеры должны помнить и сознательно использовать те механизмы, который помогают становится идеям на самом деле массовыми, а не популярными только для «узкой ниши лояльно настроенной аудитории».
Не бойтесь быть неуместными
Есть интересная история о том, как Вебстер презентовал свою идею для газированного напитка Cresta. В этой идее Джон использовал образ белого медведя в солнцезащитных очках. После презентации ошеломленный директор по маркетингу Cresta спросил: «А почему там белый медведь в очках?». «А почему нет?» — ответил Вебстер.
Просто не существовало другого ответа на этот вопрос. Те из нас, кто постоянно борются за «актуальность идей клиенту» часто не позволяют себе таких выходок. Но только не Джон. Если он понимал, что продукт принципиально ничем не отличатся от конкурентов, то этим уникальным преимуществом продукта Вебстер предпочитал делать саму рекламу. Вебстер довольно рано понял, что не бывает в рекламе слов «мы не должны этого делать», он использовал любую возможность сделать так, чтобы реклама закрепилась в сознании людей и помогала поддерживать бренд. Вебстер был мастером рифмованных слоганов и запоминающихся и ярких визуальных образов — он использовал всё это, чтобы люди получали удовольствие от рекламы. Чтобы она была веселой, игривой и запоминающейся.
Совет: как бы странно это не казалось, но люди действительно смотрят Gangnam Style и Гориллу Кэдберри миллионы раз. Просто подумайте о том, что поможет сделать нам рекламу яркой, интересной и запоминающейся. И, возможно, мы действительно очень сильно переживает за «соответствие» нашим брендам.
Не стоит во всем искать уникальности
Вебстер говорил, что нет ничего плохого в том, что в продукте нет ничего уникального. «Вместо того, чтобы танцевать на стратегии, размером с булавочную головку, найдите незначительные факты, которые просто могут быть интересными» — советовал планнерам Джон.
«Sugar Puffs делают из меда», «чипсы Walkers классно хрустят» — порой этого действительно хватает, чтобы сделать яркую и запоминающуюся рекламу.
Совет: старайтесь всегда быть интересными и запоминающимися, меньше думайте в формате «
Храните вещи, которые вызывают у вас эмоции
Дэйв Тротт
Совет: Вебстер много читал и мы должны делать это! Но только не тратить время на блоги других планнеров (с моим всё ок, Джон бы одобрил).
Наблюдайте, слушайте и копите всю эту информацию. Читайте те журналы, которые вы раньше никогда не покупали, заходите в магазины, где вы никогда не были. Оторвите взгляд от своего iPhone и просто посидите на скамейке в парке. Посмотрите 5 минут за тем, что делают люди. Каждый день откладывайте в свою кладовую те вещи, мысли и наблюдения, которые вызывают у вас
Не бойтесь украсть
Героем Вебстера был Пикассо. И он, конечно, был согласен с его мнением: «Хорошие художники заимствуют, великие — крадут».
Вебстер был мастером «кражи». Вот только он не использовал украденный материал напрямую, а использовал его для подпитки своей «эмоциональной кладовой». Подслушанный разговор, он смешивал с музыкой из понравившегося рекламного ролика и с видеорядом из нового фильма, а потом начинал думать, для какого бренда это можно применить. И так далее.
Стив Джобс