Города и малые населенные пункты становятся самостоятельными элементами со своей экономикой, потенциалом роста, туристической и/или бизнесовой ценностью. Часто бывает так, что город с населением 100+тыс жителей становится сильнее и известнее миллионника. Градоначальники и заинтересованные в развитии локации осваивают маркетинговые инструменты компаний, бренды которых известны во всем мире.
Украина в этом смысле не исключение, но разработка urban branding традиционно имеет свои локальные особенности. Для одних «шоб було», а для других бренд города действительно имеет стратегическое значение.
MMR совместно с экспертами Дмитрием Болсуновским, креативным директором Michurin, Ниной Али, стратегическим директором Buro.MT и Олегом Билым, арт-директором White Studio Design и Агентства туристических инициатив, разбирался в тонкостях городского брендинга.
Механика разработки бренда города, по сути, ничем не отличается от корпоративного и является частью глобальной коммуникационной стратегии. Но есть существенное отличие – масштабность внутренней (горожане) и внешней (гости города) целевых аудиторий. В процессе разработки брендинга не исключен фактор бюрократии или конфликта интересов. Об этом говорит Олег Билый: «Технически в Украине создается много хорошей визуальной коммуникации, но есть проблема дискомуникациии инициативных групп с администрацией города и бывает так, что хорошие проекты лежат на полках или используются неофициально».
Что такое территориальный брендинг
Если говорить сухим, нормативным языком – то территориальный брендинг, как и любой другой, это создание образа, в том числе и графического, для населенного пункта. Брендинг решает ряд задач от привлечения туристов до универсализации всей коммуникации.
В данный момент нет единого формального подхода к процессу urban branding, разошлись во мнениях и эксперты относительно того, с чего же стоит начинать работу над коммуникационной стратегией города, разошлись.
Успешный urban brand – это всегда пересечение интересов резидентов города и туристов
Нина Али считает, что «если сделать просто «туристический бренд», — он будет мертворожденным. Разработку начинаем с исследования образа территории среди 2-х целевых групп: внутренней (жители) и внешней. В зависимости от туристического статуса города это могут быть жители только области, Украины и out of Ukraine (в случае Киева, Львова и Одессы).
Получив полевую сумму знаний о территории, ее необходимо соединить с результатами open source data research и затем прокачать на экспертных стратегических сессиях с урбанистами, представителями городской администрации, культурным и креативным классом города. Успешный urban brand – это всегда пересечение интересов резидентов города и туристов».
А вот Олег Билый рекомендует сделать акцент на туристической ценности. «Прежде всего нужно сказать, что коммуникационная стратегия города напрямую зависит от туристической стратегии. Может быть как для локальных жителей территории, так и для привлечения внешнего туриста. Поэтому перед началом работы прежде всего нужно понять для чего и для кого мы работаем.
Сначала слушаем чего хочет администрация, обязательно слушаем общество и представителей бизнеса, обычно у всех одно желание, привести туриста, но видение как это сделать — разное, или вообще отсутствует. Отсюда вытекает следующий шаг — это объединение стейкходерив вокруг одной цели — промоушн территории».
Есть еще одна крайность в начале пути, о которой говорит Дмитрий Болсуновский: «Стратегия это в первую очередь четкое понимание конечной точки пути, и только потом понимание того, как мы это сделаем. Карго культ в рекламе очень силен, менеджеры склонны к копированию популярных шагов. Поэтому приступают к разработке «бренда города» слабо представляя зачем он нужен и как его будут использовать».
Чтобы не стало фундаментом самого процесса разработки фирменного стиля города, Нина Али говорит, что «нужно представить многомерное пространство смыслов, соединяющее прошлое и будущее. Здесь не получится создать с нуля. Хотя иногда приходится решать и классические ребрендинговые задачи».
Помните, мы начали с нормативного определения понятия. Но город – это не только географические границы, инфраструктура и социально-экономические показатели. Это в первую очередь эмоции, характер, стиль жизни. Поэтому не стоит спорить над первоочерёдностью смыслов и подходов – понятная и внятная коммуникация должна быть на всех уровнях от туриста до коренного жителя.
Обязательные элементы городской айдентики
«Часто в отделах маркетинга города или развития туризма отсутствуют квалифицированные дизайнеры, поэтому с опытом мы поняли, что простота – основа успешного использования айдентики и меньше возможностей совершить ошибку композиционную», — рассказывает Олег Билый.
Поэтому эксперт настаивает на простоте использования айдентики, а именно важно подобрать стандартные шрифты, цветовую гамму, характерный вижуал.
Дмитрий Болсуновский акцентирует внимание на понятной бренд идее, которая «позволяет без проблем адаптироваться под различные форматы, сохраняя свой ключевой посыл. Если идея работает только в определенных каналах, скорее всего это просто удачный экзекьюшен. Я думаю, что в каждом конкретном случае это будет свой оптимальный набор носителей и каналов коммуникации».
В любом случае urban branding должен решать несколько ключевых задач:
- соответствовать глобальной цели, а именно формировать и удерживать определенный уровень репутации населенного пункта, объединять всю городскую инфраструктуру
- вызывать яркие эмоции у туристов и чувство гордости у горожан
- соответствовать общей коммуникационной стратегии города, которая доносится из уст городских чиновников разных уровней и признанных лидеров мнений
- выгодно отличать город, используя не только современные, но и исторические ценности
- формировать лояльных «клиентов»: туристов, которые возвращаются, локальный бизнес, который интегрирует бренд в свой маркетинг, горожан, который становятся носителями символики
- быть гибким (адаптироваться под важные события и инфоповоды), но при этом сохранять заложенную в бренд уникальность
Лучшие кейсы urban branding по версии MMR и экспертов
Простой и лаконичный лого города Днепр, который тем не менее очень символичен: волны Днепра и щит является символом казацкого прошлого. Слоган города «Хвилююче місто»
Брендинг, который нашел отклик в мире. В брендинге Львова использовали башни Армянской церкви, башни Корнякта, Ратуши, Латинской собора и церкви Святого Андрея.
Бренд, в котором «вся соль» – айдентика, в которую заложили историческую ценность – в городе работает самая старая солеварня в Европе. За слоган «В нем вся соль» проголосовало более 70% горожан.
Брендинг с прямолинейным символом – солнечным якорем. Слоган Одессы «Море впечатлений» также всецело передает эмоцию города.
Ужгород, который говорит на многих языках. Буква У с отметкой сверху, которая является универсальным символом для многих европейских городов. Ужгород – город космополит, поэтому логотип может использоваться в разных цветовых интерпретациях.
В колористике бренда Бердянска заложены воздух, море, пляжи и зеленые насаждения. Слоган соответствует основному графическому элементу
Айдентика Киева, пожалуй, одна из самых скандальных. Несмотря на то, что она была принята еще в 2011 году, до сих пор обсуждается вопрос редизайна столицы. Четыре графических элемента (капля Днепра, каштан, купол православных храмов и сердце) с названием города, объединены слоганом «Місто, де все починається».
