Расскажите историю нейминга: почему Bluocean? Кто выбирал название?
Роман Мелкумов: Название является отсылкой к бизнес-книге «Стратегия голубого океана» (Ким Чан, Рене Моборн, 2005), суть которой в формировании компаниями спроса, не существовавшего ранее на рынке. Компания предлагает идею или услугу, которая не является типичной для конкурентов. Таким образом, с одной стороны, она решает задачи клиента, но с другой — не конкурирует с другими компаниями в «алом океане».
На момент запуска нашего агентства у каждого из нас уже был опыт работы в коммуникациях, и мы сразу понимали, что не хотим, во-первых, делать дурную работу, а во-вторых, биться с конкурентами за клиента, предлагая стандартный пул услуг. Мы не продавали все, что умеем, всем, кто может это купить, вне зависимости от того, насколько это решало бы коммуникационные задачи клиента. Мы взяли за основу подход Growth Hacking, который позволял нам влиять на рост прибыли клиента путем концентрации на преимуществе или услуге, продвижение которых дает максимальный результат для показателей компании.
Почему «умная коммуникация»? В чем уникальность услуги? Расскажите на примере конкретного кейса, как это работает.
Женя Головина: Сейчас на коммуникационном рынке все уперлось в то, что есть множество агентств, которые точечно закрывают потребности брендов. PR-агентство делает одно, диджитал — другое, а работа с лидерами мнений перечеркивает работу и первых, и вторых. Так происходит, потому что очень мало внимания уделяется стратегическому направлению — не «как?», а «зачем?».
Мы начинаем работу с вопроса «зачем?» и предлагаем клиенту решение, которое может и не включать 90% из знакомых нам и вполне логичных инструментов. Чтобы выбрать 10% из пула инструментов, которые точно будут работать на задачу клиента, нужно хорошо и много думать, поэтому «умная коммуникация».
Работая с Rixos Prykarpattya, мы не стали рассказывать потенциальным клиентам о том, какой это классный отель, как можно роскошно отдыхать в Украине и т. д. Мы сфокусировались на одной-единственной услуге отеля, которая могла создать ему репутацию и одновременно сгенерировать прибыль. Мы сделали ставку на терапию Майера, которая в Украине доступна только в Rixos Prykarpattya (терапия невозможна без минеральной воды). Для получения лицензии персонал должен пройти обучение в Австрии. Клиент за неделю восстанавливается после стрессов, недосыпания, последствий неправильного питания и экологических факторов. При этом отель ее почти не продавал, а средний возраст клиента услуги был 60 лет.
Мы красиво рассказали о программе в одном глянце, привезли лайфстайл-блогеров, запустили таргет по медицинским порталам — и спустя 8 месяцев работы мы сделали годовой план по продажам. Этой услугой воспользовались 600 клиентов в возрасте 35+ при среднем чеке 70 000 грн. Итого ROMI проекта — 2801%. Согласитесь, здорово?
Управляющие партнеры Bluocean Степан Зиняков, Женя Головина и Роман Мелкумов
Вспомните свои первые шаги в продвижении компании: из чего состояла маркетинговая стратегия, была ли она вообще?
Степан Зиняков: Это как сапожник без сапог. Поначалу было столько клиентов, что до стратегии руки не доходили. Сосредоточились на ней только в этом году, заказав у Жени продвижение нашего агентства. В результате мы пришли к тому, что втроем сможем создать уникальный для рынка коммуникаций продукт и предложили Жене партнерство.
А какие маркетинг-инструменты и каналы коммуникаций в селфпромо вы используете сейчас? Что из этого конвертируется в результат, а что не работает совсем?
Роман: Можно сколько угодно рассказывать через прессу про свои кейсы, таргетировать рекламу агентства на топов, а потом радоваться приливу «мелких» клиентов. Но лучше всего в результат и новые сделки по-прежнему конвертируется старое доброе сарафанное радио. Вторым по эффективности инструментом являются публичные выступления.
Если говорить о продвижении наших кейсов, то самый большой отклик мы получаем от работы с соцсетями, промо в YouTube и AdWords (ничего нового, старая добрая классика). Хороший результат показывают наши чат-боты. Отказались от программатик: много трафика, а целевых действий мало. Соотношение цены и качества в разы хуже, чем на других каналах.
А сколько у вас клиентов сейчас и кто они?
Женя: Сейчас у нас около десяти клиентов. Поскольку мы не особо верим в пожизненное абонентское обслуживание, большая часть нашей работы ориентирована на достижение конкретных целей за конкретные сроки.
Поэтому помимо крупных клиентов (их у нас три) берем симпатичных нам «малышей», проводим с ними платные стратегические сессии и закрываем их на таргет или AdWords. Это помогает не уходить в операционный минус в межпроектный период и реализовывать смелые решения, на которые крупный клиент не всегда рискнет пойти.
Также имеем ряд проектов «на перспективу»: не вовлекаемся в них глубоко и активно, а консультируем за долю от прибыли.
Вы участвуете в тендерах? Как находите клиентов или они вас?
Роман: До сих пор нам не приходилось участвовать ни в одном тендере. Это не то чтобы принципиальная позиция, просто так получилось, что к нам приходили по рекомендации или видели наши кейсы.
Сколько человек работает в агентстве сейчас? Как подбираете людей в команду?
Степан: У нас был печальный опыт работы с «классненькими». На самом деле это одна из самых больших проблем молодого бизнеса: всем нам хочется собрать команду звезд — веселых, популярных, интересных. А по факту работу делать некому.
Методом проб и ошибок мы пришли к идеальной модели нашей команды: приглашаем тех, кого не пугает техническая монотонная работа, кто склонен критически мыслить и близок нам по ценностям.
Сейчас нас семеро: трое нас (мы, кстати, сами много делаем руками) и четверо ребят, которые отвечают за настройку рекламы, таргетинг, дизайн и работу с прессой. Сами занимаемся ньюбизом и коммуникационными стратегиями для клиентов.
У каждого из вас есть дипломы иностранных университетов и бизнес-школ. Какие знания и навыки, приобретенные там, вы применили в работе здесь?
Женя: Преимущество западной системы образования перед нашей в том, что там учат учиться и анализировать. Ты не зубришь, а сразу применяешь выученное в написании академических работ и подготовке «игрушечных» бизнес-планов и маркетинг-стратегий для настоящих компаний, по которым ты получаешь фидбэк от их топ-менеджмента.
Мы использовали этот опыт и навыки в построении своего агентства: ведение бухгалтерии, систематизация задач, отчетность, планирование, прогнозирование и т. д. В работе над клиентскими кейсами нам очень помогли навыки по математическому маркетингу и западный подход к работе и анализу big data. Кстати, за Growth Hacking, который в итоге стал одним из наших конкурентных преимуществ, мы тоже обязаны западному образованию.
Мы считаем своим долгом делиться этими знаниями на рынке, чтобы «умная коммуникация» была не выдуманным нами термином, а основным принципом общения бренда со своим потребителем. Верим, что можем поменять рынок коммуникаций.
Расскажите о трех главных факапах, которые в будущем определили ваш бизнес- и маркетинг-вектор.
Степан: Первый факап. Опережение времени
В самом начале пути мы загорелись идеей применения big data для всех кейсов. Увидели в этом большую перспективу развития. Начали предлагать клиентам сложные системы сегментирования потребителя, персонализированную рекламу (таргет на топов определенной компании), автоматизированный таргет в зависимости от этапа, на котором находится клиент.
Пытались это продавать, но столкнулись с целым рядом проблем. Во-первых, в Украине нет возможности сбора и анализа данных для малого бизнеса. Во-вторых, сложно донести ценность этой услуги (рынок не понимал, как это работает). В третьих, инструментарий западных стран не поддерживался на нашем рынке.
Сегодня мы не отказываемся от кодинга, маркетинга, и того, что его будущее за анализом big data. Мы просто делаем более понятные вещи. Например, начали изучать чат-боты и внедрять их в бизнес-модель клиента.
Мы поняли, как можно делать интересные вещи для малого бизнеса, которые раньше были доступны только средним и большим компаниям.
Второй факап. Неумение общаться с клиентом
Поначалу клиент смотрел на нас как на молодых и зеленых. Часто мы не могли донести суть нашей большой идеи офлайн-людям либо провести удачные переговоры, прогибались по цене. Но в один момент решили это менять. Записались на курсы ораторского мастерства, поработали с дыханием, подготовкой к встрече, научились отбивать атаки клиентов и защищать наши предложения. Прочли много книг по переговорам и продажам.
Это помогло нам поднять показатель успешных сделок и улучшить качество и глубину общения с клиентом.
Третий факап. Недооценили PR
Когда мы заказали Жене коммуникационную стратегию нашего агентства, то регулярно встречались и спорили, какие инструменты работают, а какие нет. На третьем брифинге нас осенило, что смотрим на PR и digital как на разные категории, которые друг с другом соревнуются, в то время как все это разные инструменты в одном большом оркестре. При правильной аранжировке и хорошем дирижере коммуникация бренда начинает по-настоящему звучать в инфошуме.
Так мы пришли к «умной коммуникации»: идеальному балансу digital- и PR-инструментов, которые применяются на правильных коммуникационных каналах в нужной вашему бренду пропорции и порядке.
Топ-3 совета по созданию и продвижению своего бизнеса начинающим.
Относиться к своему бизнесу как к самой жесткой наемной работе, где начальник — зверь. В работе на себя всегда есть соблазн расслабиться, перенести на завтра, забить на мелкий результат. Все эти мелочи потом обязательно вылезут вам боком.
Быстро признавать поражения. Бывает такое, что теряешь огромное количество времени и денег, тестируя симпатичную гипотезу в надежде, что полетит. Иногда нужно признать, что пора сдаться и перейти к следующему.
Помнить, что так будет не всегда. Когда проекты роскошные и деньги гребешь лопатой, нужно сохранять трезвость ума и создавать финансовую подушку, потому что так будет не всегда. А когда сомневаешься в себе и своей идее, важно помнить, что так тоже будет не всегда, все наладится и добросовестная работа обязательно принесет результат. Это помогает держаться на плаву и в хорошие, и в плохие времена.