Ульевые медиа и облачные рантье: технологии построения социальных медиа для вовлечения аудитории
Андрей Мирошниченко, российский колумнист, медиааналитик и руководитель Школы эффективного текста. Он является автором теории смерти газет и концепции вирусного редактора, написал книгу-бестселлер «Когда умрут газеты», координатор российской Ассоциации футурологов, кандидат филологических наук. 16 марта Андрей посетит Украину и проведет мастер-класс «Вовлечение вместо трансляции. Новые форматы взаимодействия с общественностью». В этом интервью эксперт раскрывает некоторые тезисы мастер-класса и делится своим мнением относительно «ульевых медиа»
Какой именно смысл вы вкладываете в предложенный вами термин «ульевые медиа»?
Я использовал выражение «ульевые медиа» для описания такой конструкции, где сочетаются вертикальная редакционная структура и горизонтальное community. В этом идея улья. Он может существовать либо на пасеке, либо сам по себе, в любом случае он является домиком, где живет рой.
Многие редакции приходят к идее использования блогеров, это уже «общее место». Но они думают об использовании блогера как индивидуальной единицы, или многих блогеров по отдельности. Новая же идея заключается в том, чтобы использовать весь улей, а не отдельных медоносящих пчел.
Можете ли вы описать технологию, как это делают другие медиа?
Как использовать весь улей — задача не тривиальная. Во-первых, необходима матка. Ею может быть либо фигура, либо идея. Улей может собираться под харизматического человека. Пример — Алексей Навальный. Второй фактор, который определяет размеры и устойчивость улья — это количество пчел и сила взаимодействия между ними. Их число должно быть достаточным для того, чтобы летать на окрестные луга, собирать нектар, приносить мед, упаковывать его.
Опыт E-xecutive.ru показывает, что состав улья не постоянен. Идет ротация «роя»: одни пчелы улетают, другие прилетают…
Среди пчел может быть определенная ротация, но она должна поддерживать устойчивость улья. Посмотрите на цикл жизни улья как на метафору: «матка устарела» — значит, идея устарела. Что же касается связей между участниками роя, то понятно, что пчелы должны быть объединены — либо это типологически похожие пчелы, либо они объединены темой.
«Улей» — явление горизонтальное. Редакция — явление централизованное, вертикальное. Могут ли они сочетаться в единой системе менеджмента?
Нужно анализировать преимущества вертикальной структуры (воля, управляемость, прямая и обратная связь, целеполагание) и горизонтальной (стихия, творческая энергия). Для того чтобы вовлечь человека активного, креативного важна определенная игра на статусах социализации человека. Нужно обеспечить ему возможность расти, при этом нужно понимать мотивы, которые привели его в игру.
Какого рода могут быть схожие процедуры в сетевом сообществе, причем так, чтобы этими процедурами можно было управлять? Самое простая из них — это «карма», то есть пополнение личного счета по мере активности в сообществе. Попросту говоря, написал пост, тебя «залайкали», — получаешь 10 баллов. Попал в топ-10 — получаешь 50 баллов. Алгоритм можно сочинить.
Известны ли вам примеры ульевого краудфандинга, то есть совместного финансирования проектов?
Тому, кто придумает надежный воспроизводимый рецепт, надо будет дать Нобелевскую премию в области экономики. У меня готового рецепта нет. Есть попытки финансирования википедии путем пожертвований. Есть эксперимент журналиста Дмитрия Соколова-Митрича, который написал: «Друзья, я испытываю новый экономический механизм — благодарственная оплата. Если вам нравится моя колонка, нажмите кнопочку «Яндекс деньги». Это мой кошелек, положите мне, сколько вам не жалко». Вот и вся техника проекта. За полгода он собрал около 14 тыс. рублей. По такому принципу пытаются работать музыканты, издатели. Но во всех случаях это — приработок, небольшая дополнительная сумма. Сделать из этого устойчивый финансовый механизм, способный заменить традиционные механизм финансирования, пока никому не удавалось.
Не кажется ли вам, что тем же Huffington Post и ряду других популярных сегодня на западе сетевым изданиям осталось сделать совсем небольшой шаг для полной и очень продуктивной конвергенции «умирающей» прессы и медиа завтрашнего дня? Если нет, то почему? Если да, то, как лично вы этот следующий шаг видите?
Мне очень льстит ваш интерес, чувствую себя оракулом. Но на самом деле: откуда же я знаю? Я могу на эту тему рассуждать вместе с вами. В Huffington Post были бунты пчел, которые писали коллективные письма протеста, пытались выходить, создавать альтернативный улей. Восстание было связано с «приватизацией меда». Возникла инициативная группа, члены которой говорили, что мы пишем бесплатно, везде говорят, что мы энтузиасты, а у вас — руководства сайта — трафик, капитализация, акции растут… Логично. Ведь, если медиа говорит пчеле: «Ты такая умная, давай, собирай свой замечательный мед», то пчела отвечает: «Тогда делись».
В отношении развития новых медиа. Думаю, есть два магистральных направления. Первое — уйти в услужение брендам. Журналистика — способность собирать аудиторию контентом, а не деньгами, не кнутом, не пряником. Это очень интересная, тонкая технология. В новом мире контент, собирающий аудиторию, будет важнейшим инструментом и бизнеса, и политики. Корпорации становятся медиа, все будут собирать свои аудитории: чиновничьи, партнерские, клиентские и т.д. Журналистика в этой среде становится отличным инструментом для собирания целевой аудитории.
В этом смысле я предрекаю бум корпоративных медиа — он уже начинается, лучшие медиаменеджеры перекупаются корпорациями.
Второе направление развития медиа — интернет-магазины. Логика такая: если наш клик рекламирует, то почему он не может продавать? Чуть-чуть докручиваешь интерфейс, человек читает-читает, потом кликает и что-то покупает, а медиа получает с этого комиссионный процент. Медиа становится интернет-магазином, торговым, или комиссионерским бизнесом.
Как привлечь медоносных пчел и нейтрализовать тех, которые только жужжат?
С точки зрения медиа жужжание это тоже достаточный результат: собрались вместе и пожужжали…
Но для таких ульев, как инкубатор стартапов? нужна экспертиза…
Я согласен, что это проблема… Но в вирусном редакторе, когда люди приходят просто так поболтать, из них 5% говорят дельное, а 95% издают какие-то междометия и говорят ерунду. Фишка в том, что на самом деле 95% создают среду для 5%. Эти 95% тоже очень важны, несмотря на то, что они ничего не производят.
Можно ли попросить вас в завершение интервью наметить эскиз этого будущего?
Знаете, во все века нелюбимы были рантье. А в некоторых религиях запрещается жить на проценты. И, тем не менее, всегда существовал миф, что миром управляли рантье. Сначала земельная аристократия — земельные рантье. Потом финансовые воротилы, который не были аристократами по рождению. А в наше время в России большое значение имеет сырьевая рента.
Так вот, экономикой будущего, скорее всего, будет управлять облачная рента. Для чего Стив Джобс перед смертью запустил идею облака — вынесенного хранения контента? Это очень удобная штука. Ты с любого устройства подключаешься к своему кусочку облака. Но в то же время информация где-то хранится и доступна автоматической обработке. Облако теоретически подвержено каким-то операциям. Как минимум, можно по интересам пользователя, отраженным в облаке, что-то ему рекламировать или продавать. Информация облака, анализируемая алгоритмом, становится ценнейшим активом. Информация о сотня миллионов людей с невероятной точностью обращения к каждому в соответствии с его интересами.
Мой ребенок шести лет состоит более чем в десятке баз данных: поликлиника, детский сад и т.д. Я состою может быть в сотне БД — коммерческих, государственных… Скоро человечество будет опутано миллиардами банков данных. Пересечение баз рождает аудиторию любого качества. Взяв базу страховой, туристической компании, банка, фотомагазина, магазина сумок и купальников, мы получим на пересечении аудиторию путешественников и туристов. Это готовая аудитория как для медиа, так и для коммерции.
Накопление статистических и динамических баз данных, которое осуществляют Google и Facebook (история интересов человека, куда он заходил, с кем он общался, построение социальных графов) рождает виртуальный портрет человека, а облако рождает описание виртуальной личности и более того — кластер виртуальных личностей, любые срезы всего человечества. В будущем владельцы этих облаков будут облачными рантье. Они будут сами использовать облако и продавать доступ к облаку желающим — корпорациям, политикам. Синтез динамических и статических персональных данных — это инструмент, который будет управлять не только экономикой, но и политикой будущего.
Публикация подготовлена на основании интервью, которое Андрей Мирошниченко дал порталу E-xecutive.ru