Украинское агентство Brain Tank решило задачу по наращиванию пер-капиты для узбекского бренда чипсов Cheers.
«Хотите создавать эффективные рекламные кампании — учитесь работать с сущностью бренда», — сказал Андрей Франчук, креативный директор Brain Tank.
Команда из Киева приступила к работе над рекламной кампанией с того, что заглянула в Cheers на уровне бренд-модели и перебрала его заново, с учетом объемного исследовательского дата-сета.
В результате пересложения бренда целевая аудитория бренда, кроме социально-демографического и поведенческого, получила психологическую плоскость, с предполагаемым набором атрибутов и «методикой» работы с ним. Вместе с тем аудитория была максимально локализована, с учетом особенностей именно узбекских подростков, типизация которых тяготеет к ачиверству, они предметно мыслят и мечтают о конкретных достижениях.
Как этим пользоваться? С точки зрения психологии, подростковый возраст — это кризис, несущий с собой конечное количество переживаний. Это как естественные переживания, например: страх тьмы, болезней, смерти; так и социальные: страх общения, несоответствия другим, опасения быть отвергнутыми.
Ситуация двойная. С одной стороны ЦА бренда — достигаторы, при этом они скованы подростковым страхом первого шага, который мешает им, собственно, достигать. С другой стороны бренд Cheers, который, наряду с отличными продуктовыми характеристиками, искреннее желает быть ценным аудитории.
На помощь приходят универсальные физиологические механизмы, присущие виду sapiens со времен изобретения языка. В 90% случаев, если видишь зевающего человека, то сам хочешь зевнуть, правда? Так работает и ухмылка. Улыбаясь сам, можешь инстинктивно улыбнуться и другому человеку.
Улыбка как ключ классно легла в историю по нескольким причинам. Люди любят улыбаться. При этом сам физический процесс улыбки также позволяет снимать внутреннее напряжение. Таким образом, благодаря улыбке бренд Cheers помог подростку сделать «опасный» первый шаг к социализации и будущим достижениям.
Сообщением кампании стал призыв: «Чирзани — и все получится!», где чирзани — неологизм, созданный из имени бренда и призывающего к действию глагольного окончания. Чирзани — пробуй, действуй, достигай своей цели. Узбекский слоган звучит как «Cheersillat va hammasini eplaysan!».
А креативный директор, Андрей Франчук, просит не упускать из виду, что «работа с сущностью бренда — это процесс определения той «полочки», в которую бренд попадет в потребительском сознании. Успех любой кампании зависит от того, насколько эта «полочка» похожа на реальную».