На прошлой неделе украинское креативное агентство ОНИ запустили серию роликов для американского бренда TAIMI.
TAIMI – дейтинг приложение с функционалом социальной сети для LGBTQI+ сообщества, которое обеспечивает безопасное, инклюзивное пространство для всех, независимо от их сексуальности или гендерной идентичности. Основной целью бренда было увеличение количества пользователей.
Виталик Бандура, один из основателей агентства, объясняет подход к креативу: «Мы не хотели создавать очередную таргетированную рекламу с призывом „установи“ или „лучшее приложение для дейтинга“. Мы хотели сделать что-то кардинально другое и в какой-то момент мы очень плавно и органично сменили курс на брендовую рекламную кампанию, какой она и вышла в конце.
Сложность была в том, что кампания была нацелена на рынок США. В ходе работы мы поняли, что в работе с иностранными рынками есть свои особенности. Нашими лучшими источниками для поиска инсайтов были американские блогеры, сериалы, паблики с мемами. Мы просмотрели сотни видео, комментариев и постов LGBTQI+ инфлюенсеров и представителей сообщества, которые они публиковали в своих социальных сетях.
Вторая сложность — это язык. В украинских школах не учат крылатым фразам и выражениям, которые могут пригодиться в создании идеи для слогана или фразы в ролике. Тут на помощь приходят американские сериалы, блогеры и Late Night Show — Stephen Colbert, Jimmy Fallon и другие. Также, исследование рынка США занимает больше времени.
Но неудобные темы, сложные аудитории, риск быть осужденными — это критерии интересного проекта для нас. Это испытания, которым мы всегда рады. Тем более, когда речь идет о такой важной и глобальной теме — теме LGBTQI+.
Нет, мы не напечатали лишних букв в аббревиатуре. Типов людей с нетрадиционными взглядами на сексуальную и гендерную идентификацию уже гораздо больше, чем мы представляли. Для всех их очень актуальна тема поиска партнеров для отношений, секса и просто общения по интересам».
Когда креативщики провели глубинные интервью и проанализировали результаты исследования вторичных ресурсов, оказалось, что всех этих людей объединяет тема каминг-аута. Это предполагается как шаг, который они делают раз и навсегда. Но в реальности это рутинный процесс ежедневных каминг-аутов новым знакомым, коллегам и другим людям в социуме.
Эта гиперболизировання ситуация с бесконечными каминг-аутами и легла в основу масштабной рекламной кампании, которая началась с серии рекламных роликов.
Результаты:
Кампания получила позитивный отклик в LGBTQI+ сообществе и за его пределами. В течение недели ролики в социальных сетях бренда набрали около 25,000 просмотров.
TAIMI решили продолжить эту кампанию в TikTok и создали ролики, которые всего за неделю собрали суммарно более 5 миллионов просмотров. К движению присоединились и TikTok инфлюенсеры, которые начали создавать свои версии ролика. Их виральности поспособствовала предложенная агентством популярная в мемах фраза: «If I had a dollar every time she said that, I’d be a rich man!», которую можно было по-своему адаптировать.
Отметим, креативное агентство ОНИ было основано в 2018 году пятью выпускниками Харьковской школы маркетинга и коммуникаций «Багаж». Ключевое направление работы агентства – разработка коммуникационной стратегии и рекламных кампаний. ОНИ делают рекламный панк-рок «для брендов с яйцами». С помощью креатива занимаются созидательным разрушением, т.е. стремятся ломать стереотипы, устоявшиеся правила и подходы, чтобы на их месте создать что-то новое, более актуальное, интересное и полезное.