Украинский мобайл-рынок: откусить часть пирога
16 Сен 2015, 07:05

Украинский мобайл-рынок: откусить часть пирога

Назар Панчишин, Chief Marketing Officer Clickky, о настоящем и будущем мобильного маркетинга в Украине

Рынок мобильной рекламы в 2015 году напоминает период бума стартапов: все говорят о новом тренде, каждый хочет откусить часть пирога, но мало кто понимает, как на самом деле устроена индустрия мобильной рекламы. Участники рынка подогревают тему крайне оптимистичными заявлениями. В июле Admixer опубликовал исследование, согласно которому объем размещаемой мобильной рекламы увеличился более чем в пять раз и прогнозирует дальнейший рост до конца 2015 года.

Назар Панчишин
Chief Marketing Officer в Clickky

Такой энтузиазм нельзя назвать беспричинным: если опираться на данные того же исследования Admixer, за 2015 год месячная аудитория мобильного интернета выросла примерно на 11%, что почти в три раза быстрее интернет-аудитории в целом. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Одной из причин этого, несомненно, является долгожданное внедрение 3G-связи в стране.

Учитывая то, что среднесуточная доля мобильных пользователей составляет уже треть всех интернет-пользователей, даже 5-кратное увеличение мобильной рекламы — сильная недооценка мобильных пользователей со стороны рекламодателей. Все еще существует большой разрыв между временем, которое пользователи проводят с мобильными устройствами, и рекламными деньгами в мобильном интернете. Но это можно назвать проблемой переходного периода.  



Итак, как же выглядит мобильный рынок сегодня?

Все, кто интересуется мобильной статистикой, спотыкаются уже на оценке реального объема рынка: он слишком неупорядочен и непрозрачен. И дело не только в том, что участники не желают делиться информацией — с этим как раз меньше проблем. Отсутствует единое понимание того, что такое мобильная реклама. Да и доходы от нее высчитываются в разных агентствах по разным методикам — это тоже усложняет задачу. Даже ВРК одну часть мобильной рекламы относит к сегменту интернет-рекламы, а другую — маркетинговых услуг.

Давайте попробуем расставить все по полочкам.

Есть 3 составляющих мобильной рекламы:

  • Медийная реклама (баннеры и rich media форматы, адаптированные для мобильных и планшетов, реклама в приложениях);
  • Контекстная реклама с таргетингом на пользователей мобильных устройств, рекламные рассылки (SMS, MMS, USSD и ICB: USSD)
  • ICB – Interactive Cell Broadcast, реклама на «спящем» экране телефона).

Украинские измерители, в частности UADigitals, используют немного другую классификацию:

  • SMS, MMS
  • Баннеры, контекст
  • Мобильные приложения, дополненная реальность, QR-коды (все в одном котле).

SMS-рассылка занимает около 70% от общего оборота и остается наиболее популярным видом мобильной рекламы. Но рассылки, в отличие от других видов мобильной рекламы,  теряют популярность, и прогнозы роста индустрии опираются вовсе не на данный канал.

На долю интернет-маркетинга (баннерная и контекстная реклама в приложениях) приходится всего 25%, хотя этот сегмент — один из самых динамично растущих.  Именно в приложениях мобильные пользователи проводят больше всего времени. Благодаря этому рынок рекламы в мобильных приложениях огромный. Он намного больше, чем те цифры, которые показывают измерители. В приложениях тратятся большие деньги, но тратят их в основном игроки мобильного рынка, сами игровые кампании. А представители рекламной индустрии, когда говорят о доходах от мобильной рекламы, считают только деньги от внешних рекламодателей (брендов).

Лидеры по доходам от мобильной рекламы

Большая доля мобильных рекламных размещений приходится на Google, Facebook (контекстная реклама, реклама в ленте пользователей Facebook) и Mail. Ru Group (реклама в ВКонтакте, Одноклассниках). Такая ситуация не является уникальной для Украины. Похожая статистика мобильной рекламы в США: Google получает 46,8% доходов от всей мобильной рекламы, Facebook — 21,7%, Twitter — 2,65%. У этих компаний отработаны технологические решения, и они дают возможность запускать рекламные кампании с минимальными бюджетами (от $10). 

За остаток от вкусного мобильного пирога (размером немного меньше 20%) бьются все остальные участники. Но даже 20%, разделенные на сотню игроков рынка — все еще лакомый высокодоходный кусок рекламы. 

Составляющие экосистемы рынка

Мобильная реклама имеет очень большое внешнее сходство с digital-рынком, но в целом представляет собой совершенно отдельную экосистему. Если коротко, то есть:

  • Медийные площадки (Media), которые имеют мобильные версии или же приложения.
  • Рекламные мобильные сети (Ad Networks) — платформы, объединяющие трафик с большого количества мобильных площадок. В Украине данную нишу занимают традиционные рекламные сети, запуская подразделения мобильной рекламы. 
  • SMS / MMS: рекламные сообщения отправляются пользователям, попавшим под определенные критерии. Услугу рассылки предоставляют, как правило, сами операторы сотовой связи.
  • Global Ad Networks. Поскольку много  мобильного трафика из Украины приходится на международные приложения (те же игры), то глобальные рекламные мобильные сети играют важную роль на украинском рынке мобильной рекламы.
  • Mobile App Analytics — платформы, предоставляющие подробную аналитику приложений. Украинских платформ не существует, да и вряд ли они когда-либо появятся. 

В мировой экосистеме мобильного маркетинга существуют специальные сети и платформы, направленные на привлечение пользователей в мобильные приложения (установки приложений) — App Promotion Services. Такие платформы предлагают модели оплаты за установку (CPI) или за действие в приложении (CPA).

Креативные, диджитал и медийные агентства декларируют наличие мобильной экспертизы, но в большинстве случаев просто предлагают в медиамиксе размещение на мобильных площадках. Это несложно, ведь рекламодатели еще меньше разбираются в тонкостях мобильной рекламы, и рич-баннера на мобильных сайтах можно продавать под видом продвинутого рекламного решения. О какой-то экспертизе говорить пока что рано, нужно дождаться хотя бы какого-то количества кейсов. В ближайшем будущем предполагаю, что все крупные digital-агентства создадут подразделения мобильной рекламы. Медиабайеров (Media Buyers) в отдельную группу не выделял, поскольку баеров мобильной рекламы на рынке Украины пока нет. То же самое касается Mobile ads sellers — крупных селлеров мобильной рекламы, эксклюзивно продающих большие мобильные площадки.

Также на рынке есть агентства, у которых мобильная реклама является основной специализацией (Mobile Agencies). Предполагаю, что в течение года в Украине появится минимум десяток таких агентств, а пока что с уверенностью могу назвать только Lead9.

Разработчики мобильных приложений (Mobile App Developers) в таблице представлены крупнейшие. К сожалению, большинство из них работает на внешние рынки. 

Тренды и возможности

Если говорить о будущем, то самые привлекательные технологии в сфере мобильной рекламы развиваются в следующих направлениях:

— разработка форматов мобильной рекламы;

— технологии сбора и анализа информации о пользователях;

— автоматизация процессов закупки и размещения рекламы.

Самыми актуальными трендами в разработке форматов рекламы является мобильная видеореклама, а также нативная реклама (реклама, органично вписывающаяся в контент мобильных приложений или мобильных сайтов, напоминающая родной контент приложения или сайта).

Технологии сбора и анализа данных о мобильных пользователях даже в мировом масштабе все еще находятся на достаточно посредственном уровне развития. Достоверный таргетинг по интересам, полу и возрасту пользователей предоставляют всего несколько игроков рынка, которые получают указанные данные напрямую от пользователей (например, социальные сети). Все понимают, что будущее — за большими данными, но его нужно еще дождаться.

В 2015-2016 годах украинский рекламный рынок увидит рождение на рынке новых представителей мобильной экосистемы: мобильные рекламные сети , мобильные рекламные агентства.  

Назар Панчишин
Chief Marketing Officer в Clickky

Традиционным РА необходимо присмотреться к технологическим платформам и начать учиться создавать мобильные стратегии для рекламодателей. Они должны включать не только подготовку конкретной кампании, но и разработку мобильных сайтов и мобильных приложений.

  • Для того, чтобы еще больше стимулировать приход на мобильный рынок традиционных рекламодателей, необходимо делать метрики максимально открытыми, так как появление единой мобильной рекламной панели в ближайшие 2-3 года скорее всего мы не дождемся.
  • Фактический рост рынка будет происходить за счет m-commerce (игры, приложения для продуктивности, редакторы изображений,  зачастую работающие по модели freemium), а также локального мелкого и среднего бизнеса. К играм всему рынку стоит присмотреться более внимательно: это огромный рынок, который живет по своим законам, генерирует очень большое количество рекламных денег, но практически никак не учитывается в цифрах от измерителей.

Отличным способом получения мобильных бюджетов для медиа станет создание целых приложений, разделов и сервисов, в которых спонсор становится неотъемлемой частью user experience. Это потребует от креативных отделов нового подхода – вплоть до создания собственных digital-агентств полного цикла внутри медийных холдингов. К сожалению, в ближайший год рекламные бюджеты не позволят раскошелится на подобные новшества, но через год-два такой подход станет практически обязательным для серьезных агентств.

Мобильная реклама — отличное поле для экспериментов, где у всех участников есть одинаковый шанс предложить новые форматы, технологические и креативные решения. Те, кто сумеет вовремя сформировать собственную экспертизу в прогнозировании результатов размещений, сможет расчитывать на большую часть стремительно растущих мобильных рекламных бюджетов. И есть за что побороться: по прогнозу PricewaterhouseCoopers, в 2016 году мобильная реклама будет составлять десятую часть всей глобальной рекламной индустрии. А в 2018 году, по прогнозам исследовательской компании eMarketer, реклама на мобильных устройствах соберет $26,5 млрд, то есть 83 % всей американской интернет-рекламы. 

Расскажите друзьям про новость