Такой энтузиазм нельзя назвать беспричинным: если опираться на данные того же исследования Admixer, за 2015 год месячная аудитория мобильного интернета выросла примерно на 11%, что почти в три раза быстрее интернет-аудитории в целом.
Одной из причин этого, несомненно, является долгожданное внедрение 3G-связи в стране.
Учитывая то, что среднесуточная доля мобильных пользователей составляет уже треть всех интернет-пользователей, даже 5-кратное увеличение мобильной рекламы — сильная недооценка мобильных пользователей со стороны рекламодателей. Все еще существует большой разрыв между временем, которое пользователи проводят с мобильными устройствами, и рекламными деньгами в мобильном интернете. Но это можно назвать проблемой переходного периода.
Итак, как же выглядит мобильный рынок сегодня?
Все, кто интересуется мобильной статистикой, спотыкаются уже на оценке реального объема рынка: он слишком неупорядочен и непрозрачен. И дело не только в том, что участники не желают делиться информацией — с этим как раз меньше проблем. Отсутствует единое понимание того, что такое мобильная реклама. Да и доходы от нее высчитываются в разных агентствах по разным методикам — это тоже усложняет задачу. Даже ВРК одну часть мобильной рекламы относит к сегменту интернет-рекламы, а другую — маркетинговых услуг.
Давайте попробуем расставить все по полочкам.
Есть 3 составляющих мобильной рекламы:
- Медийная реклама (баннеры и rich media форматы, адаптированные для мобильных и планшетов, реклама в приложениях);
- Контекстная реклама с таргетингом на пользователей мобильных устройств, рекламные рассылки (SMS, MMS, USSD и ICB: USSD)
- ICB – Interactive Cell Broadcast, реклама на «спящем» экране телефона).
Украинские измерители, в частности UADigitals, используют немного другую классификацию:
- SMS, MMS
- Баннеры, контекст
- Мобильные приложения, дополненная реальность, QR-коды (все в одном котле).
SMS-рассылка занимает около 70% от общего оборота и остается наиболее популярным видом мобильной рекламы. Но рассылки, в отличие от других видов мобильной рекламы, теряют популярность, и прогнозы роста индустрии опираются вовсе не на данный канал.
На долю интернет-маркетинга (баннерная и контекстная реклама в приложениях) приходится всего 25%, хотя этот сегмент — один из самых динамично растущих. Именно в приложениях мобильные пользователи проводят больше всего времени. Благодаря этому рынок рекламы в мобильных приложениях огромный. Он намного больше, чем те цифры, которые показывают измерители. В приложениях тратятся большие деньги, но тратят их в основном игроки мобильного рынка, сами игровые кампании. А представители рекламной индустрии, когда говорят о доходах от мобильной рекламы, считают только деньги от внешних рекламодателей (брендов).
Лидеры по доходам от мобильной рекламы
Большая доля мобильных рекламных размещений приходится на Google, Facebook (контекстная реклама, реклама в ленте пользователей Facebook) и Mail. Ru Group (реклама в ВКонтакте, Одноклассниках). Такая ситуация не является уникальной для Украины. Похожая статистика мобильной рекламы в США: Google получает 46,8% доходов от всей мобильной рекламы, Facebook — 21,7%, Twitter — 2,65%. У этих компаний отработаны технологические решения, и они дают возможность запускать рекламные кампании с минимальными бюджетами (от $10).
За остаток от вкусного мобильного пирога (размером немного меньше 20%) бьются все остальные участники. Но даже 20%, разделенные на сотню игроков рынка — все еще лакомый высокодоходный кусок рекламы.
Составляющие экосистемы рынка
Мобильная реклама имеет очень большое внешнее сходство с digital-рынком, но в целом представляет собой совершенно отдельную экосистему. Если коротко, то есть:
- Медийные площадки (Media), которые имеют мобильные версии или же приложения.
- Рекламные мобильные сети (Ad Networks) — платформы, объединяющие трафик с большого количества мобильных площадок. В Украине данную нишу занимают традиционные рекламные сети, запуская подразделения мобильной рекламы.
- SMS / MMS: рекламные сообщения отправляются пользователям, попавшим под определенные критерии. Услугу рассылки предоставляют, как правило, сами операторы сотовой связи.
- Global Ad Networks. Поскольку много мобильного трафика из Украины приходится на международные приложения (те же игры), то глобальные рекламные мобильные сети играют важную роль на украинском рынке мобильной рекламы.
- Mobile App Analytics — платформы, предоставляющие подробную аналитику приложений. Украинских платформ не существует, да и вряд ли они когда-либо появятся.
В мировой экосистеме мобильного маркетинга существуют специальные сети и платформы, направленные на привлечение пользователей в мобильные приложения (установки приложений) — App Promotion Services. Такие платформы предлагают модели оплаты за установку (CPI) или за действие в приложении (CPA).
Креативные, диджитал и медийные агентства декларируют наличие мобильной экспертизы, но в большинстве случаев просто предлагают в медиамиксе размещение на мобильных площадках. Это несложно, ведь рекламодатели еще меньше разбираются в тонкостях мобильной рекламы, и рич-баннера на мобильных сайтах можно продавать под видом продвинутого рекламного решения. О какой-то экспертизе говорить пока что рано, нужно дождаться хотя бы какого-то количества кейсов. В ближайшем будущем предполагаю, что все крупные digital-агентства создадут подразделения мобильной рекламы. Медиабайеров (Media Buyers) в отдельную группу не выделял, поскольку баеров мобильной рекламы на рынке Украины пока нет. То же самое касается Mobile ads sellers — крупных селлеров мобильной рекламы, эксклюзивно продающих большие мобильные площадки.
Также на рынке есть агентства, у которых мобильная реклама является основной специализацией (Mobile Agencies). Предполагаю, что в течение года в Украине появится минимум десяток таких агентств, а пока что с уверенностью могу назвать только Lead9.
Разработчики мобильных приложений (Mobile App Developers) в таблице представлены крупнейшие. К сожалению, большинство из них работает на внешние рынки.
Тренды и возможности
Если говорить о будущем, то самые привлекательные технологии в сфере мобильной рекламы развиваются в следующих направлениях:
— разработка форматов мобильной рекламы;
— технологии сбора и анализа информации о пользователях;
— автоматизация процессов закупки и размещения рекламы.
Самыми актуальными трендами в разработке форматов рекламы является мобильная видеореклама, а также нативная реклама (реклама, органично вписывающаяся в контент мобильных приложений или мобильных сайтов, напоминающая родной контент приложения или сайта).
Технологии сбора и анализа данных о мобильных пользователях даже в мировом масштабе все еще находятся на достаточно посредственном уровне развития. Достоверный таргетинг по интересам, полу и возрасту пользователей предоставляют всего несколько игроков рынка, которые получают указанные данные напрямую от пользователей (например, социальные сети). Все понимают, что будущее — за большими данными, но его нужно еще дождаться.
Традиционным РА необходимо присмотреться к технологическим платформам и начать учиться создавать мобильные стратегии для рекламодателей. Они должны включать не только подготовку конкретной кампании, но и разработку мобильных сайтов и мобильных приложений.
- Для того, чтобы еще больше стимулировать приход на мобильный рынок традиционных рекламодателей, необходимо делать метрики максимально открытыми, так как появление единой мобильной рекламной панели в ближайшие 2-3 года скорее всего мы не дождемся.
- Фактический рост рынка будет происходить за счет m-commerce (игры, приложения для продуктивности, редакторы изображений, зачастую работающие по модели freemium), а также локального мелкого и среднего бизнеса. К играм всему рынку стоит присмотреться более внимательно: это огромный рынок, который живет по своим законам, генерирует очень большое количество рекламных денег, но практически никак не учитывается в цифрах от измерителей.
Отличным способом получения мобильных бюджетов для медиа станет создание целых приложений, разделов и сервисов, в которых спонсор становится неотъемлемой частью user experience. Это потребует от креативных отделов нового подхода – вплоть до создания собственных digital-агентств полного цикла внутри медийных холдингов. К сожалению, в ближайший год рекламные бюджеты не позволят раскошелится на подобные новшества, но через год-два такой подход станет практически обязательным для серьезных агентств.
Мобильная реклама — отличное поле для экспериментов, где у всех участников есть одинаковый шанс предложить новые форматы, технологические и креативные решения. Те, кто сумеет вовремя сформировать собственную экспертизу в прогнозировании результатов размещений, сможет расчитывать на большую часть стремительно растущих мобильных рекламных бюджетов. И есть за что побороться: по прогнозу PricewaterhouseCoopers, в 2016 году мобильная реклама будет составлять десятую часть всей глобальной рекламной индустрии. А в 2018 году, по прогнозам исследовательской компании eMarketer, реклама на мобильных устройствах соберет $26,5 млрд, то есть 83 % всей американской интернет-рекламы.