Как давно Вы стали частью J. Walter Thompson и как давно курируете украинский офис?
Я присоединился к J. Walter Thompson в 2003 году, изначально как глобальный бизнес-директор по клиентам Bayer и Kraft (Mondelez). Я стал региональным директором по Центральной и Восточной Европе в 2009-м, тогда же cтал отвечать за Украину и впервые приехал в Киев.
Как вы видите украинский рынок сегодня?
У рынков в каждом регионе есть своя специфика, но в то же время у них много общего. Украинская экономическая и политическая ситуация создает очевидные трудности в работе с клиентами и агентствами. Кроме того, текущие изменения в рекламной индустрии — в первую очередь, благодаря технологиям — оказывают сильное влияние на все аспекты нашей работы и стимулируют ее активное развитие. Украина — не простой рынок, как, например, и Греция, где в такой же мере трудные условия, пусть и по другим причинам. К счастью, мы преуспеваем в обеих странах. В последнее время экономическое давление по всей Европе создает проблемы для любого бизнеса. Мы давно уже не ждем, когда все «успокоится». Нестабильные условия стали нормой. Для нас решение кроется в наших людях — нашем таланте. Четыре ключевых ценности, которые мы стремимся развивать в сотрудниках J. Walter Thompson — смелость, любопытство, трудоспособность и умение сотрудничать. Мне приятно отметить, что Анна Смирнова, руководящая нашим бизнесом в Киеве, является воплощением этих ценностей, которые так необходимы для достижения успеха на любом рынке.
Каковы, на Ваш взгляд, различия между российским и украинским рынками?
Украинский рынок рекламы остался относительно либеральным, в то время как российский ощутил на себе растущий контроль и ограничения — как например ограничения для рекламы пива, которые в Украине вступят в силу только сейчас. Неопределенность и экономическое давление также привели к большей консервативности и меньшей креативности в России. Очевидно, что с конца эпохи СССР все рынки значительно развились, пройдя многие этапы роста. Мне кажется, как Россия, так и Украина все еще находятся в поиске собственного креативного «я», которое бы позволило создавать проекты, не только соответствующие отечественному рынку, но и конкурентоспособные на мировом уровне.
Сетевые клиенты — они еще существуют?
Да, но их потребности и наша роль изменились. У J. Walter Thompson есть существенная наработанная база сетевых клиентов, таких как Shell и Unilever, и мы продолжаем выигрывать новых — из последних в Европе: Canon Cameras и Qatar Airways. Вот только на прошлой неделе Kellogg’s отдали нам их бренд SpecialK. Конечно, многие клиенты сейчас создают мультинациональные платформы, и местные агентства воплощают их на своих рынках. Вот почему мы развиваем такие направления, как диджитал, активации и шоппер-маркетинг на локальных рынках. Анна сделала это в Киеве. Сетевым клиентам также нужны местные кампании — как те, что мы делаем в Украине для брендов Bayer и Jacobs.
В то же время наши услуги очень актуальны для местных брендов. Большинство наших агентств соблюдают здоровый баланс отечественных и сетевых клиентов.
В мире диджитал-маркетинга на смену обычному агентству приходит много новых форматов. Как старые лидеры рынка, крупные сетевые агентства реагируют на эти перемены?
Еще никогда не было лучшего времени для пытливых умов и творческих людей (в любой сфере). Каждый день открываются новые форматы, новые каналы, новые технологии, новые возможности для создания инновационных решений. Некоторых людей пугает такое разнообразие и стремительное расширение возможностей. И, конечно, мы все видели множество ситуаций, когда для работы используется новая технология или новая платформа, не потому что это уместно, а всего лишь потому, что это возможно. Мы учимся и открываем новое, пусть понемногу, но зато каждый день. Это захватывает и стимулирует. Что особенно важно — в то время, как технологии с каждым днем меняют мир и открывают новые возможности, основы человеческой психологии остаются без изменений. Это значит, что мы по-прежнему должны реально оценивать бизнес-задачи, смотреть на наши стратегии с точки зрения человеческих инсайтов и предлагать релевантные и оригинальные креативные решения. Стандартные трюки работают недолго. Вместо них нужны яркие, живые, актуальные идеи. Одно из наших главных отличий — то, что мы создаем и развиваем идеи в настоящем времени, которые становятся неотъемлемой частью жизни потребителей.
Ваша коллега, Анна Смирнова, недавно опубликовала заметку о Lions Health в нашем издании. Насколько важен компонент здоровья для современного бренда? Кроме важности самого тренда, какую роль он играет в коммуникациях?
Сейчас везде в разной степени наблюдается стремление людей вести здоровый образ жизни, возрастает осведомленность и важность вопросов, связанных со здоровьем. Само собой, эти вопросы рассматриваются с разных сторонах и разных категориях по-разному. Сейчас возникла именно та ситуация, когда люди сами влияют на фундаментальную природу продуктов, а не только на их коммуникацию.
Рынок продуктов для заботы о здоровье очень важен для нашей индустрии, уровень креативности и инновационности стремительно растет. Новая инициатива Health Lions поможет только продвинуть этот тренд, поскольку агентства будут соревноваться за признание в этой области. У фармацевтических клиентов есть определенные этические и научные потребности, но и они все больше осознают необходимость быть более креативными.
Родственный аспект этой темы — тренд «аутентичность» брендов и то, что они поддерживают помимо своей основной функции; так называемая «цель». Эти мотивы также присутствовали в Каннах в этом году, со значительной ориентированностью на то, что люди выбирают компании и бренды, основываясь на их ценностях, а не только на услугах, которые они предоставляют в функциональном плане.
Еще одна активно поднимающаяся тема в нашей индустрии — борьба за гендерное, сексуальное и расовое равноправие. И это исключительно хорошо. В J. Walter Thompson всегда поддерживали равноправие, возвращаясь к нашим истокам, к нашей первой женщине-креативному директору в 30-х годах ХХ века. Сегодня многие наши агентства возглавляют женщины — как, например, Анна и ее финансовый директор Татьяна в Киеве, наше агентство в Нью-Йорке, наши канадский, польский, венгерский, греческий и многие другие бизнесы с женщинами-СЕО. Мы повысили Анну два года назад, и она проделала и продолжает делать супер-работу, модернизируя агентство, привлекая талантливых сотрудников и улучшая наши предложения.
Какие главные ошибки сегодня допускают рекламисты?
Относительно результата: не требуют крепкой стратегической базы.
Относительно подхода к работе: чрезмерное упрощение системы отношений в агентстве. Хорошие идеи рождаются благодаря партнерской работе клиента с агентством, а не основываясь на маленьком количестве сотрудников и их низкой квалификации в целях оптимизации бюджета.
Ваше предсказание относительно места Украины на рынке рекламы?
Легко точно не будет. Работа в такой ситуации по-прежнему будет сложной.
Я думаю, мы увидим развитие Украины как экспортера идей в регионе/субрегионе. В Киеве есть таланты и средства для создания финансово эффективных решений. А при креативности мирового класса — кто знает, к чему это приведет?