Участие селебретиз в рекламе продукта по-прежнему помогает продажам
Почему в Эру Социальных Медиа прибыль все еще перевешивает риски
«Все живут за счет продажи чего-либо», — писал Роберт Льюис Стивенсон, автор книги «Остров сокровищ». Агенты, директора по маркетингу и бизнесмены всегда будут мечтательно взирать на громкие имена «знаменитостей», потому что бренды любят поддержку, а потребители покупают то, что покупает «знаменитость». Однако остается вопрос, нанесет ли международный скандал, связанный с Тайгером Вудсом, сокрушительный удар индустрии одобрения бренда звездами. В свете существующего риска, стоит ли игра свеч?
Компании знают, что всегда есть риск при выборе подхода, основанного на представлении бренда какой-либо звездой. Многие узнали на своем печальном опыте, что это становится отражением их самих. Просто спросите Соса-Cola об их фиаско с Майклом Виком. Если лицу соответствует имя, скорее всего вы его запомните, а маркетологи понимают, что то же самое относится и к проштрафившимся знаменитостям и поддерживаемым ими брендам.
Недавние исследования сотен подобных рекламных кампаний показали, что продажи некоторых брендов возрастают на 20% с момента заключения сделки о поддержке продукта. По словам Аниты Элберз, доцента Гарвардской школы бизнеса, некоторые компании могли наблюдать рост своих акций на 0,25% в день объявления о сделке.
Существует проблема чрезмерного показа. Мы наблюдаем более трех тысяч рекламных картинок в день. Наше подсознание воспринимает более 150 картинок и около 30 достигают нашего сознания. Поэтому, практика показывает, что если вы выбираете стратегию, основанную на одобрении продукта знаменитостью, вы значительно увеличиваете потенциал вашего бренда по достижению сознания потребителя, что подтверждает исследования агентства Weber Shandwick.
Так что если устная рекомендация — это номер один в принятии решения покупать — не покупать, почему же некоторые директора по маркетингу проявляют упорное нежелание работать с громкими именами, которые могут создать так много шума вокруг бренда и донести экспертное мнение? Являемся ли мы свидетелями упадка и заката «института знаменитостей»? Правда, не каждый бренд нуждается в звезде: она должна иметь отношение и к бренду и к потребителю. Гораздо более важно то, что если бы у каждого бренда было знаменитое лицо, это была бы катастрофа.
C другой стороны, одобрение знаменитостью имеет власть побуждать и вдохновлять, информировать и раздражать, развлекать и поучать потребителя. Неотъемлемые преимущества этого метода в том, что его можно разнообразно и выгодно использовать, прорваться с его помощью сквозь рекламный хаос, создать историю о бренде. В конечном счете, в подход с одобрением селебретиз стоит инвестировать, если у вас есть правильная знаменитость. Это дорогостоящий, но простой вариант для компаний, но с ним нужно обращаться как с браком, в котором есть все блага цивилизации, которые делают партнерство бесценным:
Возможность создавать новые рынки и/или использовать базу поклонников. Такова была стратегия с мужским парфюмом от Avon Patrick Dempsey Unscripted.
Возможность увеличивать продажи соблазняя потребителей узнавать о бренде больше. Леброн Джеймс — один из трех самых высоко оплачиваемых спортсменов в мире и он окружает бренд ореолом.
Средства показать уникальность, актуальность и устойчивость отличительных качеств бренда, что труднодостижимо иными способами. Быстрый успех Nike в продвижении товаров для гольфа произошел главным образом потому, что игроки в гольф хотели претендовать на звание гольфиста номер один в мире.
Возможность построить взаимовыгодное партнерство поддерживая звезду, рекламирующую бренд. Lady Gaga знает, как продавать и деловые издания хвалят ее бизнес-смекалку, то как она ловко управляется со социальными медиа и расширяет границы своего бренда за пределы музыкальной сферы.
Основания для предложения новых продуктов или услуг. Хит Рианны «Umbrella», получивший Grammy, и ее дизайн зонтов для Totes.
Вызов предвзятому мнению. Givenchy использовал Джастина Тимберлейка для продвижения женского аромата Play for Her.Сотрудничество, которое может влиять на бизнес-модель партнерства. Заслуживающий внимания пример с Шоном Комбом, который стал совладельцем 50/50 бренда водка Ciroc компании Diageo.
Все это — надежные критерии для стратегии продвижения бренда с помощью знаменитостей, но неприятность с Тайгером Вудсом вступает в противоречие с неприкосновенным правилом маркетинга: использовать знаменитостей для увеличения спроса, a не показывать стоимость продукта или услуги потребителю, которая определяется производством.
A как насчет роли и риска социальных медиа? Одобрение знаменитостью часто попадает в тупик из-за давления и ограничений контракта. На самом ли деле использование социальных медиа представляет собой новый этап эволюции метода одобрения селебретиз и пропаганды бренда? 95% пользователей социальных медиа считают, что компания должна иметь присутствие в социальных медиа, которые могут вовлечь бренд в обсуждение, поскольку социальные медиа позволяют потребителям вести себя по-новому.
И директорам по маркетингу необходимо учитывать этот новый подход в стратегии одобрения знаменитостью, т.к. социальные сети создают самый мощный медиа-ресурс маркетинга: рекомендацию. Хотя и череватый опасностью, потенциал социальных медиа в превращении одобрения селебретиз в мультиплатформенную всепоглощающую идею, основывается не на том, что происходит внутри, а на том, что происходит снаружи.
По оценке, 50 миллиардов долларов по всему миру инвестируются в корпоративное спонсорство и одобрение. Пока большая часть этой суммы тратится на спортивный маркетинг, «знаменитость» играет активную роль. Однако, интриги со стоимостью и ценностями — спорный вопрос индустрии. Суть в том, что чем более проблемная и заметная знаменитость участвует в рекламе, тем больше рычагов воздействия у директоров по маркетингу.
Директора по маркетингу понимают ценность известного лица у продукта и этот подход для укрепления отношений с клиентами. Маркетологи знают, что не многие стратегии построения бренда могут привести к прибыли так же успешно, как в случае с использованием знаменитости, просто потому, что продукт будет продаваться лучше. Свежие силы также помогают буму по участию в рекламе звезд второй и третьей величины, а так же звезд из телевизионных реалити-шоу, одновременно занимаясь поиском новых путей обозначить границу между миром коммерции и миром развлечения. Даже звезды третей очереди, такие, как Николь Снуки Полицци из реалити-шоу «Пляж» («Jersey Shore») может помочь небольшому маркетинговому успеху.
Американские знаменитости участвуют в более чем 15% рекламы по данным Millward Brown, а на таких рынках, как Индия и Тайвань этот показатель еще больше — 24 и 45 процентов соответственно. Поэтому, пока мы не отказались использовать звезд в рекламе, давайте все же признаем, что они никогда не выходили и не выйдут из моды, поскольку выгода значительно превосходит риск.
То, что мы пытаемся разглядеть в селебретиз не слишком сильно отличается от того, что мы пытаемся найти в наших друзьях. Секрет в том, что не надо доверять волку в овечьей шкуре.