Убогого Medjet больше не будет
По крайней мере, на это очень надеются соорганизаторы Medjet, которые не скрывают своего недовольства низким уровнем проведения конкурса и его окончательными результатами.Медицинский рекламный конкурс, проходивший 19 октября в рамках выставки Здравоохранение-2006, оказался крайне скучным и слабым, судя по представленным работам. MMR поинтересовался о причинах у одного из его участников и по совместительству соорганизатора мероприятия Сергея Сошинского, директора Первого Медицинского Рекламного Агентства Marsmedia.– Сергей, почему Medjet в этом году был таким скучным и неинтересным?– Должен сознаться, что рынок медицинской рекламы в Украине сегодня по большому счету никому не нужен. В отличие от других рынков, здесь сосредоточено не такое большое количество финансов. И это несмотря на то, что, по разным оценкам, этот сегмент занимает от 6 до 12% рекламного рынка Украины. Хотя раньше мы говорили о 8%. По нашим оценкам, в денежном эквиваленте это приблизительно $80-100 млн., по оценкам агентства AITI – $60-70 млн. Этот рынок специализированный, и реклама медицинских препаратов «срабатывает» очень тяжело – придумать рекламу таблеток намного тяжелее, чем, к примеру, пива или колбасы.Чтобы правильно подать продукт, нужно знать, что у него существует как минимум три целевые аудитории: потребитель, который готов заплатить деньги за медикамент, фармацевт, который его продает (он является очень весомым звеном при выборе товара), и доктор, который рекомендует безрецептурные препараты. Конкурс медицинской рекламы настолько убог по той причине, что для всего рекламного бизнеса он малоинтересен и очень сложен. Многие фармацевты открывают свои head-офисы в России либо в Казахстане. И на утверждение любого решения, принятого в Украине касательно рекламы, уходит от трех недель до двух месяцев. Если предложенная нами идея не идет в разрез с российским или мировым видением торговой марки, то ее одобряют. Но на это уходит очень много времени. Чтобы ситуация изменилась к лучшему, не обязательно открывать здесь свои представительства, нужно только дать украинским офисам больше свободы. – Что нужно сделать, чтобы конкурс хоть немного начал оправдывать свое название?– Для начала его нужно убрать с выставки Здравоохранения, в рамках которой он проходит. Medject нужно проводить в рамках фестиваля рекламы, такого как КМФР. Кстати, мы уже начали вести переговоры с дирекцией КМФР о перенесении конкурса на фестиваль. Данное преобразование позволило бы нам привлечь внимание рекламщиков. Поскольку конкурс проходит в рамках специализированной выставки, многие из рекламной индустрии привыкли относить его к разряду местечковых и не изъявляют большого желания поучаствовать в нем. – Вы можете объяснить, почему реклама медпрепаратов такая «сухая» и антикреативная? – Здесь самая большая проблема заключается в отношении фармацевтических компаний к рекламе. Они связывают рекламщиков по рукам и ногам своей неготовностью и отсутствием желания платить за креатив. Я не думаю, что кто-то из них смог бы, к примеру, работать с Сахаром или любым другим креативным агентством. Поэтому сегодня мы все чаще можем наблюдать мультипликационные ролики без оригинального сюжета. Мы, в частности, предлагаем своим клиентам много интересных креативных решений, но, к сожалению, чаще всего их обходят вниманием. Наверное, поэтому наше агентство и не участвует ни в одном конкурсе креатива. Те работы, которые мы делаем для фармацевтов, априори низкого качества по причине нежелания фармацевтической компании платить деньги за съемку ролика и хороший фотобанк. Этот рынок очень маленький, но я надеюсь, что через 2-3 года ситуация изменится к лучшему. – Неужели в Украине нет действительно хорошей и качественной медицинской рекламы?– Для каждого хорошая реклама – своя. К примеру, сюжеты, которые с большой натяжкой прошли шорт-листы Medjet, очень понравились врачам. Нужно также понимать, что в Украине достаточно много адаптированной рекламы, которая специально для нашего рынка не создавалась. Готовая концепция приходит из head-офисов и ее «подгоняют» под отечественный рынок, что зачастую отражается на ее качестве. Еще одной особенностью нынешнего Medjet стал массовый отказ рекламных агентств подавать свои работы на конкурс (таких отказов поступило от более чем 35 агентств. – Авт.). Та как у нас не было спонсора, в этом году мы с другими организаторами Medjet решили сделать платное участие. Многие агентства, которые могли выставить очень сильные работы, посчитали, что ставка в $200 непосильно высокая для них и не стали участвовать. Поэтому много хороших и качественных реклам просто не было представлено.Но я считаю, что среди поступивших заявок таки было несколько креативных работ, достойных шорт-листа, куда они, собственно, и попали. К примеру, ролик Хиллак, календарь для ТМ Ярина и нашумевший биллборд Упаковки с огоньком. – Как вы оцениваете уровень конкурса этого года по сравнению с прошлогодним?– Уровень этого года мог быть намного сильнее прошлогоднего, если бы все приглашенные нами агентства приняли участие в конкурсе. Если бы он был бесплатным или входной барьер составлял порядка $50, то он, безусловно, был бы намного интереснее. Но в придачу к массовым отказам в участии, сейчас у нас возникла еще и другая проблема – агентство Diamond Film, выставившее свои работы в категории ТВ-рекламы, отказывается платить взнос, ссылаясь на то, что не получило призовых мест. В агентстве говорят, что если бы они получили какое-то место, то обратились бы за помощью в выплате к клиенту. Но так как они не были удостоены наград, то могут внести только 50% стоимости участия. Как нам расценивать такие шаги?Мнение рекламистов Растислав Риго, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса Компании Идей АделлПроделав реальный анализ фармацевтического сегмента, можно увидеть, что здесь действительно много креативных идей. Более того, оригинальных стратегий коммуникации и так называемых «новых медиа» (необычные типы медиа, которые эффективно охватывают целевые аудитории). Конечно, реклама медпрепаратов никогда не будет и не смогла бы быть такой же забавной, «беззаботной и радостной», как другие категории, представляющие стиль жизни или любые другие продукты, цель которых – удовлетворение потребностей, не являющихся жизненно важными. Но… я работал с фармацевтическими компаниями последние два года и могу сказать, что блестящих идей много, даже если продукты только устраняют или облегчают болезни или симптомы. Или вы думаете, что, например, концепция наружной рекламы для Viagra – скучная? Фармацевтов не беспокоят действительно креативные идеи и концепции. Но они боятся безумных идей – l'art pour l 'art. Они не любят, когда агентство не понимает инсайты бренда и отношение инсайтов потребителя к этой категории. Нам нужно осознавать: это категория, в которой люди ищут помощи при проблемах со здоровьем. Кстати, на самом деле, фармацевтические компании ищут профессиональные рекламные агентства, которые способны работать с очень специфичным сегментом рынка и имеют соответствующий опыт в сфере здравоохранения. Учитывая, что в Украине есть только несколько агентств, которые подчеркнули бы свою ориентированность на здравоохранение, то, возможно, поэтому некоторые фармацевтические компании пытаются искать поставщиков идей вне территории рекламных агентств. Леся Великая, директор РА Мед-ИнфоЭтот сегмент очень специфический. Мы все понимаем, что медпрепараты – не зубная щетка или детские подгузники, где можно себе позволить фантазировать. К тому же мы ограничены со всех сторон Законом Украины О Рекламе. Поэтому важно придумать интересную рекламу. Я умышленно не употребляю слово «креативную», т.к. не считаю его уместным в медицинской рекламе. Ведь эта реклама в первую очередь должна быть полезной.Сегодня рекламодатель очень избирателен при выборе рекламного агентства. Он ищет профессионалов, а на сегодняшний день агентств, где работают медики и фармацевты по образованию, не так уж и много. А ведь при продвижении такой «щепетильной» товарной группы нужно знать о ней все.Стоит отметить и несколько негативов в работе рекламных агентств и фармацевтических компаний. Иногда выбор рекламщика может навязываться со стороны штаб-квартиры компании. Также мы сталкивались с ситуациями, когда клиент отказывался от сотрудничества, поскольку не хотел работать со специализированным РА, ведущими сразу несколько фармацевтических компаний. Усугубляет дело, если в клиентах числится и их конкурент. Они считают, что якобы невозможно одинаково работать с двумя конкурирующими препаратами.