Организация и проведение забегов — настоящий челлендж, особенно когда информационное пространство уже переполнено спортивными новостями, а соревнования в больших городах стали привычным делом. Такая насыщенность «эфира» заставляет искать нестандартные подходы к коммуникации. Однако для нас это стало не только испытанием, но и возможностью объединить работников, открыть новые города для бегового сообщества и собрать средства в поддержку украинских военных.
В серии благотворительных забегов мы сделали ставку на уникальность и привлечение. Пять городов, пять забегов, пять воинских частей, которые получили помощь благодаря вкладам участников. Но добиться этого было нелегко: пришлось преодолевать конкуренцию за внимание, выходить за рамки привычных форматов и работать с новой аудиторией.
Вызовы: как отличиться среди других
Идея провести забеги возникла тогда, когда сезон подобных спортивных ивентов уже был расписан: участники, бренды и города определили свои планы еще в начале года. Это означало, что время анонсирования было ограничено. Кроме того, спортивные мероприятия в больших городах уже не вызывали такой интерес, как раньше. Поэтому перед нами стоит задача не только создать яркое событие, но и найти способ выделиться среди десятков других забегов.
Также для нас важно было построить новую историю: показать, что забеги — это не только о спорте, но и об объединении, благотворительности и поддержке.
Поэтому решение №1: проводить забеги в «незабеговых» городах, таких как Ладыжин, Тернополь или Черкассы. Это позволило привлечь новых участников и открыть эти локации для бегового сообщества. Однако это также создало некоторые трудности: отсутствие привычных маршрутов, необходимость изучения трасс и организация мероприятий в местах, где подобные события ранее не проводились.
Многие из наших сотрудников работают в разных регионах, и мы стремились привлечь и их. Но как найти подход, объединяющий всех?
Решение: как сделать забеги уникальными
С первого дня мы решили, что каждый забег должен быть благотворительным, а регистрационные взносы и донаты должны направляться непосредственно на поддержку местных военных бригад. Решение №2: в каждом городе мы выбирали конкретную часть, которой адресовали собранные средства. Это стало весомым стимулом для местных участников, ведь они понимали, что их вклад имеет реальную цель и они знают лично людей, ради которых бегут.
К примеру, во время забега в Черкассах мы передали средства на нужды 118-й отдельной бригады Сил территориальной обороны.
Внутренняя коммуникация: как зарядить работников
Решение №3: ставка на работников. Нашей первой и одной из главных аудиторий стали сами работники. В компании работают более 28 тысяч человек в разных уголках Украины, и мы понимали, что привлечение этого сообщества может стать движущей силой забегов. Поэтому создали серию мотивационных историй о пути наших сотрудников к участию в мероприятиях.
Одна из работниц рассказала, как подготовка к забегу помогла ей начать более здоровый и активный образ жизни. Другой работник, ветеран, пробежал все пять забегов и финальный — вместе с сыном, демонстрируя, что спорт может стать семейной традицией. Подобные истории вдохновляли и создавали ощущение единства.
Дополнительно мы активировали нашу систему внутренних телеграм-каналов: там размещали интервью с участниками, советы, напоминания о регистрации. В офисах создали заставки с QR-кодами на рабочие компьютеры, а на предприятиях — разместили плакаты с детальной информацией о мероприятиях.
Участие директоров агрохабов в забегах — одна из действенных идей мотиваций. Руководители преодолевали дистанции вместе со всеми, демонстрируя, что спорт — это не только здоровье, но и корпоративная культура.
В результате по итогам всех забегов мы получили около 1000 участников из числа наших работников. Ввиду того, что всего бежало 4000+ человек, то цифра вовлечённости семьи МХП достаточно значительна.
Внешняя коммуникация: как найти своего участника
Для анонсирования забегов мы использовали классические инструменты: наружку, анонсы на сайтах и партнерские материалы. Но главный вызов — сделать так, чтобы о забегах узнали и присоединилось как можно больше людей.
Радиореклама стала одним из самых эффективных каналов. Мы тщательно выбирали время трансляций и фокусировались на местных станциях в городах, где проводились забеги. Это позволило охватить разные аудитории — от профессиональных бегунов до обычных жителей, которые впервые решили принять участие.
Решение №4: спортивные сообщества. Телеграм-каналы, группы в соцсетях и беговые клубы стали важными партнерами по привлечению аудитории. Через эти каналы мы не только распространяли информацию, но и получали отзывы от участников, которые делились своим опытом и впечатлениями. Это лучше давало конверсию в регистрацию и затем участие в забегах.
Медийные «изюминки» забегов: рекорды и робопес
Решение №5: медийная «изюминка». Каждое мероприятие имело свою уникальную историю, которая стала ключом к успеху в медиа. В Черкассах это был рекордный забег Андрея Гречаного, ГСЧСника, который преодолел 21 км в полном снаряжении.
Но самым особенным стал забег в Киеве, когда вместе с участниками дистанцию в 2 км пробежал робопес из бригады «Хартия». Это событие получило резонанс не только в Украине, но и за ее пределами. Робопес — это настоящий выносливый разведчик: он способен передвигаться со скоростью до 12 км/ч, нести груз до 12 кг, двигаться по сложной местности, включая лестницу, и выполнять разведывательные задания. Журналисты создали десятки сюжетов, а иностранные медиа, в частности BBC, осветили мероприятие в своих фоторепортажах. Робопес стал звездой мероприятия, а его фото и видео облетели соцсети, подчеркивая, что даже в такие моменты спорт и благотворительность могут совмещаться с инновациями.
Кроме городов, активно участвовали волонтеры, оркестры и культурные деятели. Например, в Киеве исполнением гимна забег открывал певец и композитор Сергей Фоменко, для детей рассказывал сказки Саша Лирник, в Черкассах известные музыкальные композиции исполнял военный оркестр, актер, режиссер и военнослужащий Ахтем Сеитаблаев присоединилась к благотворительному розыгрышу, а Сергей Жадан помог с анонсированием забега в Киеве.
Мы старались не просто привлечь внимание к забегам, но и сделать так, чтобы люди запомнили эти события из-за эмоций и уникальных моментов. И это сработало: всего мы получили более 150 некоммерческих выходов в медиа и охват почти 6 контактов по всем забегам.
Будущее: уроки и планы
Наши выводы:
- Благотворительность, которую чувствуешь на личном уровне, вдохновляет приобщаться даже тех, кто никогда раньше не участвовал в подобных мероприятиях. Люди хотят знать, что их усилия действительно меняют что-то к лучшему.
- Эмоциональные истории — двигатель коммуникации. Истории ГСЧСника Андрея Гречаного или ветерана, который бежал вместе с сыном, стали основой для медийной огласки и мотивации других.
- Локальный фокус работает. Забеги в небольших городах позволили создать новые центры активности, привлечь местные общины и посмотреть спортивную культуру под новым углом.
В следующем году мы планируем не только продолжить эту инициативу, но и масштабировать ее. Новые города, новые трассы, новые партнерства — мы стараемся сделать благотворительные забеги еще более доступными и интересными. Кроме того, хотим уделить еще большее внимание внутренней коммуникации. Ведь каждый забег — это история, которую стоит рассказывать. Поэтому мы не останавливаемся и продолжаем бежать вместе ради большой цели.