«У большинства брендов никакой идеи нет и в помине»
Глобальный директор сети агентств Saatchi & Saatchi и автор культовой книги о рекламе «Lovemarks: Бренды будущего» Кевин Робертс рассказал Branded о своем видении будущего рекламной индустрии
Светило мирового маркетинга и глобальный директор сети агентств Saatchi & Saatchi Кевин Робертс появился в мансарде особняка агентства, где была назначена наша встреча, дружелюбно хохоча, без устали рассыпая вокруг комплименты и шутки. На столе просторного конференц-зала громоздилось полтора десятка копий знаменитой книги г-на Робертса, посвященной его прославленной концепции lovemarks. Не растрачивая времени на долгие приветствия, он занял место во главе этого стола. «Есть только одно правило, касающееся интервью — оно должно быть интересным и доставлять удовольствие собеседникам. Оно может быть неполиткорректным и непременно должно быть веселым», — напутствовал корреспондента Branded и приглашенного переводчика Кевин Робертс. И надо отдать ему должное, интервью вышло весьма занимательным, хотя в нем и не нашлось места политике.
К.Р.: Глава института будущего в Копенгагене однажды заявил, что героями XXI-го века могут быть только рассказчики. Следуя его заветам, прежде чем начать беседу, я хотел бы рассказать одну историю. Во времена президента Никсона, госсекретарем США служил Генри Киссинджер, превосходный дипломатом, много раз бывавший в России, Китае, Латинской Америке. Он практически единолично отвечал за всю внешнюю политику штатов. Киссинджер принимал участие в решении множества сложных внешнеполитических вопросов. Если выражение «Холодная война» вам о чем-нибудь говорит, то вы поймете, как непросто ему приходилось. Куда бы он ни поехал, он давал интервью местным журналистам. Они задавали ему вопросы, которые были им важны. Русские спрашивали об отношениях США и Советского Союза, немцы — о немецких проблемах. И вот однажды мне посчастливилось с ним встретиться, и я спросил: «Как же у вас в голове умещается столько информации, чтобы отвечать на все вопросы, которые вам задают?». Ответил он весьма остроумно: «Неважно, какие вопросы мне задают, я всегда даю одни и те же три ответа».
— В таком случае, наша задача в том, чтобы эти ответы понравились нашим читателям. Реклама за минувшее столетие в значительной мере преобразилась. Вам не кажется, что реклама сейчас стала своего рода формой искусства, вобравшей в себя литературные, музыкальные, живописные, кинематографические традиции? Вот Дэвид Линч, например, недавно сделал снимки для рекламной кампании Dom Perignon.
К.Р.: А кроме того он держит собственный бар. Он снимает кино, делает рекламу и владеет ночным клубом. Он воплощает собой принцип «креативности». Я думаю, что главная роль рекламы в современном обществе — отражать основные тенденции популярной культуры. Также как Энди Уорхол сумел сделать в свое время искусство всеобщим достоянием. Теперь реклама становится опиумом для народа (смеется). Реклама сейчас служит своеобразным окном в мир идей и творчества. Искусство, поэзия, проза, диалог, способность к взаимопониманию — реклама оперирует именно этими понятиями. Но, прежде всего, конечно, важен диалог. Поскольку сейчас мы наблюдаем переход от экономики «внимания» к экономике «участия». Сейчас обществу и каждому из нас недостаточно слушать оратора, дерущего глотку с трибуны. Нам необходим диалог. Скоро мы не сможем жить без твиттера, блогов. Нам просто необходимо заявить о своем мнении, и все мы хотим быть услышанными. Именно поэтому я считаю, что маркетинг умер. Маркетинг создавался для того, чтобы формировать мнение потребителей и стимулировать спрос. Потребитель ушел за тысячи миль от этих устаревших представлений. Сейчас задача маркетинга заключается не в том, чтобы что-то продавать, но в том, чтобы оживлять бренды, создавать вокруг них «движение» (movement). Побуждать людей двигаться вместе с брендом, присоединяться к этому «движению». Я обожаю футбол. С тех пор, как я себя помню, я всегда болел за «Манчестер Сити». И не смотря на то, что последние двадцать лет выступлений нельзя отнести к успешным для команды, я остался ей верен. Теперь у нас появились арабские инвестиции, а я получил место консультанта команды. И я предложил не давать бесполезную рекламу, а попытаться создать «движение», присоединившись к которому люди по всему миру смогут разделить нашу мечту.
— Как, по-вашему, реклама по-прежнему удовлетворяет потребности общества в мифотворчестве? Может быть, бренды приняли роли богов и духов прошлого? Или общество изменилось со средневековых времен и ему уже не нужны вымышленные божества?
К.Р.: Я не могу говорить за все человечество, но что касается наших поколений — моего и вашего — то они абсолютно разные и по-разному воспринимают мир. Выдающийся социолог Едвард Дебоно разработал блестящую концепцию «шести шляп», иллюстрирующую человеческое поведение. Однажды он сказал мне: «Кевин, не много чести в том, чтобы виртуозно разбираться в ложных идеях». Общество уже не то, каким оно было несколько десятилетий назад. В мое время нами руководили потребности, определенные еще Чарльзом Дарвином. Мы руководствовались, в первую очередь, желанием выжить. После выживания нас интересовало богатство и власть. Сегодняшнее общество верит в «объединенность», сотрудничество, творчество. Люди сейчас хотят жить осмысленно, сделать мир лучше — во многом этими идеалами современное общество обязано появлению Интернета. Если ты жил в Грузии, на Украине или, как я, на краю земли в Новой Зеландии, ты был отрезан от всего остального мира. Теперь все изменилось, наше настоящее — это постоянное сотрудничество с людьми по всему миру. С помощью Интернета, iPhone’а или iPad’a в любое время суток можно оказаться в любом уголке земли. Общество изменилось, и задача брендов сегодня — помочь сделать жизнь людей чуть-чуть лучше. Люди больше не молятся на бренды. Двадцать лет назад — да, это было в порядке вещей, бренд был королем. Теперь боссом стал потребитель. Теперь в вашей власти сделать выбор, поскольку вы в достаточной мере обладаете необходимой информацией, знаниями. Теперь вы можете позволить себе иметь собственное мнение. Именно поэтому бренды перестали быть богами и утратили свою власть над людьми.
— Мы выяснили, что бренды уже утратили свое положение на Олимпе. А как вы считаете, сплачивают ли они людей по всему миру наподобие религий? Разве человек, пьющий Pepsi в Африке, в Европе или России сегодня не одинаково лоялен бренду, транслирующему универсальные ценности? Ну, или пользующийся iPad, например? Cola ведь на вкус везде одинакова. И как вести себя рекламщикам — следовать глобальной стратегии или же адаптироваться под культурные традиции отдельно взятых государств? Есть ли какой-то компромисс?
К.Р.: Отличный вопрос. Принятие подобных решений не подразумевает альтернативы. Задача рекламщиков как раз в том и заключается, чтобы качественно совмещать глобальные ценности бренда с локальными трендами. Оглянитесь вокруг, люди хотят быть частью окружающего их глобального мира. Вы можете носить Adidas или Nike, восхищаться игрой Рональду или Лионеля Месси, но в то же время болеть за «Динамо» или «Спартак» у себя дома. Ну, или как я, за «Манчестер Сити». Хороший бренд понимает, что ему не обойтись без универсальных международных ценностей, но не менее важно для него иметь и собственный локальный характер. Так сказать, международный бренд с местным сердцем. Дело в том, что мы живем сейчас в двух мирах. Мы все глубже погружаемся в мир наших городов, в то время как государственные границы перестают иметь прежнее значение. Сегодня наш мир превращается в объединение независимых регионов и городов. Навскидку, мне приходят в голову такие супергорода, как Москва, Санкт-Петербург или Нью-Йорк. Или, как в Италии, регионы — Тоскана, Лаций. Понятие страны с большой буквы начинает стираться в сознании людей. Я верю, что нынче мы живем одновременно в двух мирах — глобальном и местном. И к глобальному миру бренд должен подходить, используя разум, а к местному — сердце. Парадоксально, но мы все больше начинаем определять наши различия через наши сходства.
— Вот вы говорите о всеобщей глобализации, которую во многом определяют новые способы коммуникации, в первую очередь — Интернет. Мне было бы интересно узнать ваше мнение о том, как появление новых медиа повлияло на рекламную индустрию в целом. И как вписывается Интернет в вашу концепцию lovemark?
К.Р.: Интернет, без сомнений, великолепная среда для создания lovemark. Но сначала давайте определим, что этот lovemark формирует. В основе концепции лежат три принципа: тайна, интимность и чувственность. Во-первых, Интернет — идеальное место для поддержания и развития тайны. Ведь ты, как пользователь, никогда не знаешь точно, кто твой собеседник. Во-вторых, чувственность. В Интернете ты можешь беспрепятственно рассказать свою историю, смотреть и создавать видео. В-третьих, интимность. Одно из лучших качеств Интернета заключается в том, что он позволяет раскрыть свою индивидуальность. В Интернете ты чувствуешь себя защищенным, он формирует твое личное пространство, в котором нет никого, кроме тебя самого. Интернет позволяет строить отношения. В то время как ТВ направляет информацию лишь в одну сторону. Главное достоинство Интернета в том, что он помогает людям.
— А как дело обстоит с остальными медиа-носителями?
К.Р.: Мы все — «скринэйджеры». Мы все живем в экранах и работаем с целыми семействами экранов. Возьмите, к примеру, мобильный телефон. Мы никогда не выходим из дома без него. То же самое касается планшетного компьютера и ноутбука. В каждом доме есть как минимум по одному телевизору. И главный принцип успешной рекламной кампании — заставить все экраны работать вместе.
Вопреки расхожему мнению, телевидение никогда не умрет, поскольку у каждого есть по телевизору. Вы не сможете посмотреть матч Барселоны против Мадрида на экране мобильного. Качество изображения с каждым годом все растет, телевидение становится более интерактивным, улучшается программирование. Но в нынешнем мире телевидение сможет существовать лишь как часть упомянутого семейства экранов, а не диктовать свои условия, как раньше. Безусловно, телевидение будет продолжать свой рост, особенно в России. Мобильная связь и Интернет тоже будут расти, чего не скажешь о печатной прессе.
Но самый важный принцип, о котором не следует забывать, заключается в том, что мы живем в эпоху идей. Чтобы бренду стать lovemark, ему нужно создать идею. А у большинства брендов, положа руку на сердце, никакой идеи нет и в помине.
В свою очередь задача lovemark’a не сделать бренд незаменимым, ведь незаменимых брендов нет. Вы всегда можете заменить Coca-cola на Pepsi, а Nissan на Toyota. Вы также можете заменить ваш iPhone на Samsung или Nokia. Но дело в том, что вы вряд ли станете его менять. Почему? Потому что Apple не незаменимый бренд, он неотразимый бренд. В этом суть Apple и суть lovemark.
— С вашего позволения, задам вам «местный» вопрос. В интервью пятилетней давности вы назвали российскую рекламу кричащей, неинтимной. Может быть, проблема как раз в том, что российские рекламщики слишком старательно копируют западные достижения? Нашла ли российская индустрия за минувшие пять лет собственный стиль и нужный язык в диалоге с потребителем?
К.Р.: Пока нет, но она ищет свой голос. Еще пять лет тому назад российские агентства смотрели в рот американским и английским конторам. Но сейчас ситуация меняется, то ли из-за Интернета, то ли из-за того, что в рекламу пришло новое, молодое поколение. И это поколение гораздо смелее и свободнее, оптимистичней и образованней, опытней и гораздо открытей прежнего. По собственным наблюдениям за теми людьми, которые работают в российском отделении Saatchi&Saatchi, я могу сказать, что они превосходят талантами тех, кто работал здесь пять лет назад. Они смелее своих предшественников и не боятся искать свой собственный голос в рекламной индустрии. Причина, по которой я приехал сюда, в частности, заключается в том, что отделение в России растет с 20%-ной скоростью, в то время как остальная Европа стоит на месте. Но что даже важнее вышесказанного — вырос общий уровень нашей креативности. Я уверен, что в течение следующих пяти лет России обязательно посчастливится, наконец, получить Золотого льва.
— Позвольте задать традиционный для Branded вопрос. Какое место, на ваш взгляд, будет отведено product placement в рекламной индустрии будущего? И как он соотносится с вашей концепцией lovemarks?
К.Р.: Что же касается product placement’a, то я считаю, что тратить на него деньги — значит смывать их в унитаз. Потеря времени. Сам механизм product placement’a подразумевает, что потребитель — идиот. А он, конечно же, не идиот. Это ваша жена, ваша мать, ваш брат или сосед. Для меня product placement — дело прошлого.