ТВ-релончи автобрендов
В июле 2013 года бренд Acura запустил самую дорогую рекламную кампанию в своей истории. Ради медиасоперничества с основным конкурентом бренда — BMW X5 — премиальное подразделение производителя Honda выложило $78 млн. Основной акцент в 60-секундном ТВ-ролике, подготовленном для релонча, сделан на поиске синергии между человеком и машиной. И только в последние 20 секунд ролика в кадре появляется сам бренд. Кампания получила название Made for mankind — "Сделано для человечества".
[video_2824]
Сегодня сразу несколько мировых автомобильных брендов перезапустились, делая ставку на гуманизм и телевидение.
В 2012 году третью, шестую, седьмую, одиннадцатую и семнадцатую строчку рейтинга AdAge топ-25 крупнейших рекламодателей США заняли автомобильные компании*.
При этом большая часть автомобильных медиабюджетов по-прежнему приходится на телевидение. Так, по данным исследовательской компании Kantar Media, в прошлом году десять крупнейших автомобильных брендов США потратили на ТВ-рекламу около $6,25 млрд (для сравнения — траты на все виды интернет-рекламы составили $5,82 млрд).
По мнению экспертов медийного рынка, основная причина интереса автомобильных брендов к телевидению — его массовость, эмоциональность и способность создать Событие. "Если у вас большой лонч, вам нужно быть на ТВ", — убежден Ян Бивис, исполнительный вице-президент Nielsen Co. Global.
И рекламодатели согласны с этим. В 2012 году телевизионный бюджет лонча Honda Accord составил $649,2 млн, а ТВ-инвестиции обновленной Altima Nissan достигли $638,3 млн**.
Если говорить о креативном подходе автомобильных брендов к собственному продвижению на ТВ, то тут мы видим ставку на общечеловеческие ценности. Посмотрите на рекламную кампанию Chrysler, получившую Гран-При Effie 2012 года. В двухминутном ролике, завоевавшем все возможные креативные награды и поднявшем продажи Chrysler в США***, бренд не фигурирует вовсе — все внимание сосредоточено на Детройте, одном из самых депрессивных городов США, центре автомобилестроения страны.
[video_2972]
"Ни один автомобиль не может по настоящему исполнять свои задачи, если он максимально не использует возможности человека", — комментирует Питер Рош, исполнительный креативный директор агентства Mullen, которое занималось разработкой креативной концепции Made for mankind для Acura ****.
И, наконец, обычные кампании для автобрендов тоже связаны с телевидением. Недавно Hyundai провел рекламную кампанию в сериале "Живые мертвецы"/The Walking Dead, который стал хитом среди молодежи от 18 до 24 лет.
По материалам:
*http://adage.com/article/news/meet-america-s-25-biggest-advertisers/242969/
**http://adage.com/article/print-edition/automakers-pour-gas-tv-big-product-launches/242957/
*** http://adage.com/article/news/acura-puts-78m-maiden-mullen-campaign/242790/