ТВ-креатив: меняем большой на маленький?
12 Апр 2013, 12:12

ТВ-креатив: меняем большой на маленький?

Чтобы понять сообщение в рекламе Привет, мальчики от Wonderbra, нужно пять секунд

ТВ-креатив: меняем большой на маленький?

Чтобы понять сообщение в рекламе Привет, мальчики от Wonderbra, нужно пять секунд. Сегодня ее создатель Тревор Битти (Trevor Beattie) говорит о billboard glance mentality как о возможной революции в телекреативе. 30-секундному стандарту предрекают смерть: он слишком длинный. Пять секунд — вот правильный хронометраж ТВ рекламы1), учитывая темпоритм жизни, фрагментированность внимания и мультиэкранность сегодняшних телезрителей.

 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

На украинском рынке такие короткие форматы — не такая уж редкость. Думаю, многие сразу вспомнят шикарную контрастную улыбку в рекламе зубной пасты Lacalut.

Короткие ролики, безусловно, динамичны, и зритель не успевает отвлечься. Как показывают данные исследования Nielsen, потребитель лояльнее относится к коротким роликам: только 5% аудитории переключают канал или отходят от телевизора до конца 15-секундного спота. Для 30-секундных сюжетов этот показатель составляет 6%, а для 60-секундных — 6,5%2). "Люди за две секунды понимают, нравится ли им что-то или нет. Сегодня информацию поглощают очень быстро. 30 секунд — это вечность", — говорит Битти. В качестве примера он приводит кулинарную программу Джейми Оливера, которая сначала была "30-минутные блюда", а потом стала "15-минутные блюда". Жизнь ускоряется.

Длина ТВ-ролика — предмет вечных споров рекламистов. Как показывают различные, постоянно приводящиеся исследования, в среднем запоминаемость 20-секундного ролика на 12% ниже, чем 30-секундного, 15-секундного — на 25% ниже, чем 30-секундного3). Однако в каждом конкретном случае тут критическую роль играет креатив. Егор Петров, старший арт-директор агентства Banda: "Длина ролика большой роли не играет. Главное условие эффективной рекламной кампании — правильная стратегия и продуманный креатив. Лучшее доказательство — кампания для Old Spice, получившая Каннского Льва". С Егором согласна Татьяна Федоренко, креативный директор агентства Leo Burnett: "Длительность ролика не важна. Главное — идея! Если креатив хорош, то 10-секундный ролик будет намного эффективнее, чем 30-секундный".

Но особенно яркий и продуманный креатив — это сложная задачка. "Сверхкороткий формат работает для роликов с вау-эффектом, а это непросто реализовать", — говорит Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit.

К тому же, по словам Светланы Калининой, короткий ролик подходит не для всех целевых групп: "Задача медиа — доставить потребителю рекламное сообщение. Если пять секунд достаточно, чтобы понять сообщение — супер! Только это зависит и от сообщения, и от зрителя. Пять секунд подходят молодой ЦА, у которой высокая скорость потребления информации, а ведь большая часть ТВ-аудитории — люди старшего возраста, и для них пять секунд могут оказаться непосильной задачей для восприятия".

Экономии же тут особенной нет: в Украине к коротким роликам применяется повышающий коэффициент, и секунда стоит дороже.

Так как в сверхкоротком формате непросто донести сообщение бренда, то такие ролики зачастую используются для продвижения акционных предложений брендов (такое себе напоминание "Действуй!"), которые уже построили отношения с потребителем.

[video_2389]

 

Хотя, на наш взгляд, этот ролик как раз показывает, что чтобы выразить простую и эмоциональную концепцию, много времени не нужно: "Я тут увидела и подумала о тебе".

Кстати, психологи дают интересный совет о коротких рекламных форматах: сначала дать длинную версию бренд-обещания, а потом укоротить ее так, чтобы зритель мысленно "заканчивал предложение" названием бренда.

И еще в таких коротышках хорошо работают .

По материалам:

http://www.guardian.co.uk/media/2013/mar/18/wonderbraadmantvcommercials; www.smartplanet.com/blog/smart-takes/tv-ads-the-shorter-the-better/27454; http://smallbusiness.chron.com/effectiveness-fifteen-second-tv-advertising-42772.html; http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2010-10-30-shorter-v-commercials_N.htm; http://www.tvb.ca/pages/commercial+lengths_htm;

http://www.kommersant.ru/doc/741334/print

 

 

Хотите больше знать о правильном сотрудничестве с ТВ из первых уст? Регистрируйтесь на .

Расскажите друзьям про новость