Логика любого рынка – чем выше рейтинг программы, тем выше стоимость размещения рекламы в ее блоках. Как правило, у нас прибавляется еще одна аксиома: чтобы получить высокие рейтинги, нужно вложить много средств в создание «крутого» контента.
Американский рынок телерекламы одновременно и подтверждает, и опровергает это. В рейтингах самых дорогостоящих для рекламодателя программ лидируют передачи, посвященные американскому футболу. Но на прошлой неделе на вторую строчку рейтинга самых «высокооплачиваемых» американских программ от издательства Ad Age после длительного отсутствия вернулся телесериал. Им стала «Империя» (Empire) от телеканала Fox. Показ рекламы в этом шоу в среднем обходится рекламодателям в $497 364 за 30-секундный ролик. К слову, прайсовая цена составляла по информации медиа-байеров $750 000.
Основная сюжетная линия — история жизни основателя хип-хоп лейбла и борьба семьи за его наследие. Шоу стартовало в январе 2015 года и пользуется огромным успехом. 23 сентября дебютная серия второго сезона собрала у экранов небывалое число зрителей — 16,2 млн. Рейтинг «Империи» среди взрослой аудитории 18—49 составил 6,7%, что на 2% выше любого сериала, дебютировавшего на прошлой неделе.
Таким образом было прервано 7-летнее доминирование спортивных программ. Предыдущий сериал, который мог похвастаться подобным успехом у рекламодателей, демонстрировался в сезонах 2007—2008 года. Речь идет об «Анатомии Грея» на канале ABC, 30-секундная реклама в котором стоила в среднем $419 000.
Но американский футбол все же правит бал. Самой дорогостоящей программой для размещения рекламы остается «Sunday Night Football» на канале NBC. 30 секунд рекламного времени в передаче обойдутся в среднем в $603 000. На третьем месте идет «Thursday Night Football» — $464 625. Есть еще «Monday Night Football» на ESPN с прайсом приблизительно на уровне $400 000.
Данные цифры следует рассматривать, прежде всего, как индикатор стоимости рекламы в передаче. Они не являются фактической ценой, которую каждый рекламодатель платит за 30-секундный спот. Суммы основываются на оценках шести медиа-агентств, которыми они конфиденциально делятся с издательством Ad Age. Окончательная стоимость зависит от суммы инвентаря, купленного у телеканала, добавления другой нестандартной рекламы, такой как product placements, и отношений между рекламодателем, медиа-байером и сетью.
Аналогичные показатели стоимости для наиболее рейтинговых украинских телешоу и сериалов не являются секретом. Украинские медиа-агентства, телеканалы и рекламодатели подтвердят, что наши цифры даже без учета бонусов отличаются в меньшую сторону в почти в сотню раз. Ответ на вопрос «почему так» достаточно непрост. Есть очевидная причина под названием «номинальный ВВП на душу населения»: $54 597 у США против $3 055 у нас. 18-кратная разница.
Другое дело — что показывать? На прошедшем Kyiv Media Week было много тревожных мнений о том, что украинские телеканалы могут себе позволить весьма ограниченные бюджеты на кинопроизводство. Назывались суммы порядка 25—30 тыс. долларов за час, в то время российские «коллеги» оперируют цифрами в 10 раз выше. Поэтому, мол, мы и не можем выдать такое же качество и количество сериалов, как Россия. Соответственно, запрет на российские сериалы создает проблему для телеканалов — нужно создавать свой контент, а на это нет денег.
Вопрос: почему все зациклены именно на сериалах? Да, они ближе к настоящему киноискусству, чем другие форматы, но соответственно растет и стоимость производства контента. Потянуть такую махину, как «Империя», не говоря уже о сериалах с массовым использованием 3D или звездным составом, не под силу и многим американским каналам. В десятом сезоне «Друзей» (Friends) гонорары ведущих актеров составляли 6 млн. долларов из общих 10 за серию. Одна серия «Империи» обходится Fox более чем в 3 млн. долларов. Соответственно, нетрудно подсчитать, что одну серию канал Fox «отбивает» буквально за 6—7 роликов в рекламном блоке.
Поэтому сразу вспоминаются комичные до абсурда японские телепередачи с конкурсами, которые зачастую балансируют на грани приличия (для нашего телезрителя по крайней мере). Думаете, это результат глубинных консьюмер-инсайтов? Нет, просто это точка пересечения двух кривых. Первая, условно, это бюджетные ограничения на производство контента, вторая — необходимость привлекать рекламодателей высокими рейтингами телеканалов. В богатой Японии нет феномена «олигархической тумбочки», который поддерживал наше ТВ в довоенное время. Поэтому студии «крутятся, как могут». Почему бы не заполнить эфир такими шоу-конкурсами?
Я считаю, что в любом случае ситуацию на телерынке следует воспринимать как стимул к поиску новых форматов и возможностей. Выжать максимум на ограниченных ресурсах важно для выживания телерынка и его эволюции. А там, глядишь, доживем и до ВВП на душу населения на уровне США и до пяти сотен тысяч долларов за ролик в любимом украинском телесериале.
На основе материалов adage.com, usatoday.com, adweek.com, latimes.com