Если на рынке в целом производитель одежды конкурирует с производителем одежды, то в ТРЦ — с магазином техники, кинотеатр – с магазином комиксов и т.д. Торговый центр — это такая себе ужесточенная метафора рынка в целом? Как бренду обеспечить здесь самые выигрышные позиции, с помощью каких приемов и инструментов?
Торговый центр — это формат условно «100 в одном». То есть место, где есть выбор, мультибрендовость. В «Ривьере» около 250 арендаторов, в своем сегменте пересекающихся, конкурирующих, не более пяти в категории, так как магазин магазину рознь по цене, качеству, стилю. Таким образом, торговый центр расширяет возможности покупателя в выборе товаров.
Да, это тот же рынок, но с грамотным сценарием посещаемости, общей концепцией, с подходом в навигации. Выигрышные позиции у тех арендаторов, которые понимают свое расположение, целевую аудиторию. Торговый центр должен давать возможность арендаторам использовать поток правильно, в навигации, понимании локации магазина, чтобы потребитель мог легко найти нужный товар. Для этого арендатору нужно вести диалог с администрацией с позиции «хочу больше продаж». Мы стараемся как минимум раз в неделю писать письма о результатах работы, о планах, спрашиваем мнение, даем варианты-идеи дополнительных проявлений.
Выигрышные позиции — это гибкость в позиционировании, постоянно учиться новым методам работы с арендаторами и потребителем. Внутри ТРЦ бренд может и должен использовать все возможные носители для привлечения своего покупателя. К примеру, навигацию по торговому центру, как это сделали в «Ривьере» магазины «Baby Бум», City Bowling, рестораны Dolce Pizza, Okinawa, Zakutok, Bembi, разместив в скайлайтах под потолком уникальные декорации с навигацией, ведущей к ним.
К каким нестандартным решениям подталкивает конкуренция между брендами внутри ТРЦ? Поделитесь известными вам и реализованными у вас кейсами нестандартной конкуренции или коллаборации?
Среди кампаний, которые арендаторы делали самостоятельно, ярким был фестиваль гаджетоманов Mobile game fest сети «Алло». Comfy в свою очередь провел спортивное шоу Steel workout show. Оба мероприятия использовали потоко-посещаемость торгового центра с целью завлечения потребителя и создание яркого информационного повода. Спустя полгода сеть «Алло» провела расширение магазина со 100 до 500 квадратных метров и повторное открытие под рекламную кампанию ТРЦ «Ривьера» Black Friday Sale, таким образом использовав яркий ивент и повод для привлечения внимания к расширенному формату. Из коллаборации могу выделить нашу кампанию Black Friday Sale, в которую мы вместили рекламу акций 20 арендаторов.
В июле интернет взорвала статья «70 вещей, которые убьют миллениалы». ТРЦ — в этом списке. В 2018 году в США прекратит работать 1/3 ТРЦ. Sears, Macy’s, Guess, Crocs, American Apparel, Radioshack, CVS закрывают сотни магазинов. Каков ваш прогноз?
Да, онлайн-рынок стремительно развивается, многие ритейлеры вкладывают большие бюджеты в развитие своих онлайн-продаж, и правильно делают. В свою очередь это повлияет на часть рынка, но это не прекращение работы, это новый вызов, на который нужно отвечать. Обратите внимание, Amazon купил сеть магазинов органических продуктов Whole Foods Market, а если говорить об украинском рынке, то Rozetka открыла магазин на 4000 квадратных метров.
Многие соцопросы показывают, что 80% украинцев любят ходить в ТРЦ, в которых есть развлечения. Формируя календарь мероприятий (акций), мы создаем развлечения, ради которых человек выйдет из онлайна для общения с близкими, а шопинг и другие услуги в ТРЦ станут приятными бонусами для такого выхода. Наша страничка в Facebook за январь-ноябрь 2017 года по охвату выросла с 8000/мес. до 99000/мес. за счет грамотного подбора контента, платной рекламы, конкурсов giveaway и других коллабораций. Большое внимание уделяем видеоконтенту, в этом и секрет развития.
Каково будущее ритейла в Украине?
Ритейл в Украине в ближайшие годы будет развиваться по нескольким направлениям. Во-первых, есть еще масса новых мировых брендов, которые планируют рано или поздно зайти на украинский рынок. Во-вторых, сейчас активно происходят реформаты и реконцепты уже работающих на украинском рынке магазинов. В-третьих, гонка идей и креатива за потребителя — вечно движущая сила, создание FUN-контента. Так что стоит ожидать расцвет ритейла в пользу потребителя, так как сейчас идет таргетирование, локализация вокруг потребностей потенциального покупателя.
Какой процент non-food- и food-шопинга мигрировал в онлайн?
И какова динамика в 2017 году?
Non-food всегда будет активно развивать онлайн, но уходить полностью не будет, так как львиная доля потребителей все же офлайн. Food в онлайне работает в формате доставки, это тоже правильно, но если человек захочет атмосферу, он приедет в заведение. Если судить по арендаторам ТРЦ «Ривьера», то активны в онлайн-продажах не больше 30% магазинов. Мы берем на себя функцию продвижения магазинов онлайн на наших каналах, снимая фотоотчеты, промовидео, собирая акции,, делая ставку на платную рекламу с выборкой ЦА магазина/ТРЦ.
ТРЦ — устоявшийся формат, набор плюс-минус одинаковых предложений. Адекватный ЦА набор арендаторов + правило 3L (location, location, location) = востребованность. Или все не так просто? Что нужно знать начинающему рантье и его маркетологу, если есть мысли идти в торговую недвижимость?
Предложения ТРЦ «Ривьера» разительно отличаются от рыночных как минимум в подаче, как максимум в подходе. Проработав в разных сетях, есть с чем сравнить и к чему стремиться. Акценты ставим на честном диалоге с потребителем и арбитраже между потребителем и арендатором. Таким образом мы выполняем функцию коммуникативного канала между ними, где ТРЦ «Ривьера» выступает гарантом и берет на себя ответственность за удовлетворение потребностей своих гостей.
Правило 3L в нашем случае обретает другой смысл, ТРЦ «Ривьера» — магнит для комфортной жизни людей, сердце целого района, вокруг которого возводятся десятки жилых комплексов. Поэтому для нас локализация — это встроиться в местные сообщества. Это стратегия на ближайшие годы. При посещаемости 7 млн человек в год, будучи в относительной отдаленности, мы через несколько лет получим локального потребителя, для которого станем центром досуга во дворе. Мы прогнозируем увеличение посещаемости и длительности пребывания в ТРЦ на 30-40%. Приятным бонусом является близость к морю.
С кем конкурирует ТРЦ «Ривьера»? Кто из коллег вас ускоряет?
В первую очередь конкурируем сами с собой: идеями прошлого дня с идеей сегодняшнего дня, а завтра будет новая идея, как увеличить посещаемость, продажи, яркий информационный повод.
Меня мотивирует наша команда. Роман Емец — единственный в Украине сертифицированный управляющий ТРЦ (опыт работы в «Аладдин», «Украина», Jones Lang LaSalle), который не боится экспериментов и учится новому вместе, директор по аренде Анна Марсова (опыт работы в «Аладдин», Respublika, Globus и Gulliver, «МОСТ-Сити» и «Каскад Плаза») всегда готова обсудить сценарий посещаемости «Ривьеры» и дает возможность формировать с арендаторами совместные идеи, менеджер по рекламе Марина Чебаненко, благодаря которой мы успеваем все и решаем любую задачу без всяких «но».
Говоря об Одессе, есть два крупнейших торгово-развлекательных центра — мы и еще один, также 10 меньшего размера и нишевые. На город с населением 1,2 млн человек и туристическим приростом до 3 млн человек потенциал еще не использован. Потребителя хватает всем.
Назовите ТОП-5 своих достижений в должности СМО ТРЦ в 2017 году, и на что делаете ставку в 2018?
Мы с командой смогли настроить открытый диалог с большинством арендаторов; показали хорошую динамику посещаемости ТРЦ; более 150 публикаций в СМИ за полгода; в 10 раз улучшили показатели охвата в социальных сетях; повысили показатели продажи рекламных носителей внешним контрагентам.
В 2018 году планируем увеличить посещаемость, провести больше акций стимулирования продаж и увеличить средний чек.
Как проявляется прогресс в сервисе и заботе о клиенте ТРЦ (арендатор и покупатель)?
Мы стараемся дать как можно больше детальной информации о товарах и услугах в Ривьере — меняем навигацию, расстановку арендаторов, детальнее публикуем акции и описание товаров и услуг, проводим больше промо-активностей, привлекаем внешние промо-акции, чтобы наш потребитель получил больше полезных услуг и товаров. Все это проходит в тесном диалоге управляющей команды ТРЦ «Ривьера» с арендаторами, поиске наиболее эффективных решений и анализ фидбека от потребителя.
Из ивентора в маркетинг-директора: какие преимущества обеспечил ваш предыдущий опыт, а что пришлось наверстывать?
Если точнее, то в ТРЦ «Экватор» я был менеджером по рекламе, да, основные функции — организация мероприятий (ивент), но по сути сценарий каждого мероприятия я писал как маркетолог — концепция, стимулирование продаж, результаты, PR. ТРЦ «Экватор» («Велика кишеня») — это самая крутая школа ритейла в Украине, уверен, что в каждой ритейл-сети есть минимум один-три бывших сотрудника «Кишени». В меня тогда поверила маркетинг-директор ТРЦ — Наталья Ягольницкая и сейчас я пользуюсь знаниями по части маркетинга и дисциплины.
Любой бизнес рынок постоянно движется, процесс наверстывания не подходит, тут только на учебу и опережение. Я учусь у своих сотрудников, арендаторов, семьи, мы развиваемся вместе.
Это уже третий ваш ТРЦ. Не наскучило однообразие работы после позиции ивентора на арт-заводе «Платформа», где масса фестивалей и концертов? Какие вызовы и КРІ растят и мотивируют вас больше всего?
Работая в ТРЦ «Экватор» я постоянно ездил по всей Украине, на арт-заводе была масса очень крутых проектов, на которых я научился многозадачности и выносливости. Но в маркетинге мне комфортнее — даже творчески, все самые невероятные идеи поддерживаются нашей командой, так за период с июня по декабрь мы провели более 20 кампаний полноценных и с точки зрения стимулирования продаж и ярких мероприятий. Мотивирующие вызовы как раз заключаются в цели создания удобного механизма работы, в котором есть место творчеству, экономике и личным амбициям. КРІ минимум в улучшении статистике, максимум в обратной связи арендаторов и посетителей, как положительной, так и отрицательной, чтобы понимать, куда идти дальше.
А также из фестивального опыта перенял навыки привлечения спонсоров (партнеров) на мероприятия, например, на 2018 год планирую привлечь партнеров в программу лояльности «Ривьеры».
Из фестивального опыта я также перенял навыки привлечения спонсоров (партнеров) на мероприятия, например, на 2018 год планирую привлечь партнеров в программу лояльности «Ривьеры».
Вы работали буквально по всей стране. Чем конкретно отличаются бизнес-подходы в разных городах Украины? Чему Киеву стоит поучиться у регионов и наоборот?
Отличие есть в личных рамках людей, с которыми я сталкиваюсь, но тут проблемы нет, всегда можно предложить помощь и расширить рамки своего собеседника независимо от региона. В Днепре нужно уметь все и не считать время, в Полтаве люди любят все яркое, в Ровно — сдержанно и размеренно, в Киеве же есть все вышеперечисленное, поэтому многозадачность — лучший бизнес-подход. Но Одесса — особенная! Сплетение культур, моря, своей сезонности, особый вкус во всем и желание быть лучшими — это мотивирует учиться всему, что видишь, и у всех, с кем общаешься.
Вы меняете место работы с очевидным постоянством. По каким индикаторам поймете, что пора уходить? И когда ждать обещанных авторских проектов и что это будет?
В ТРЦ «Экватор» я проработал около трех лет, на арт-заводе «Платформа» и в Sky Family Park — меньше года, еще успел узнать ТВ-рынок, проработав в Starlight Media. Но в «Ривьере» я надолго, потенциал как раз в возможности создавать авторские проекты под потребности ТРЦ. Создавая календарь будущего года, я изучаю каждую идею, вкладываю в нее часть себя, поэтому мне это так нравится. Из планов на 2018 год провести несколько масштабных спортивных мероприятий, вывести формат распродаж на новый уровень, провести кобрендинговые мероприятия для всех категорий магазинов и создать вокруг каждого ивента яркие положительные эмоции.
ТРЦ «Ривьера» открылся в 2009 году. Общая площадь —
85 000 кв. м, арендная
— 65 тыс. кв. м. Среди якорных арендаторов гипермаркет «Ашан
Україна», бренды одежды группы INDITEX GROUP (Zara,
Bershka, Pull & Bear, Oysho), детский гипермаркет «Baby Бум», детский
комплекс «Леопарк» и другие. ТРЦ «Ривьера» является одним из самых посещаемых
торговых объектов Украины, по прогнозам, в 2017 году посетит 7,5 млн
человек.
Ян Шкуро — маркетинг-директор ТРЦ «Ривьера». В прошлом ТРЦ «Экватор», арт-завод «Платформа», Sky Family Park, Starlight Media.
