Традиционно главной задачей для рынка интернет–рекламы было найти потенциального потребителя в сети. Аксиома “чем точнее аудитория — тем эффективнее кампания” сейчас приобрела особую актуальность в свете уменьшения возможностей для идентификации пользователей. Однако, немалое значение имеет не только то, кому показывать рекламу, но и как выстроить коммуникацию. Одним из наиболее эффективных способов для этого является использование триггеров.
Триггер — это “спусковой крючок”, который может служить сигналом для изменения настроек рекламной кампании. По сути, триггером выступает конкретное значение (или интервал значений) любого параметра, данные о котором получает система.
Например, вы продвигаете игровые конструкторы для школьников. Тогда наиболее удачным для показа рекламы будет интервал времени после возвращения детей из школы до начала выполнения домашней работы — с 14:00 до 17:00. Именно в это время дети максимально сосредоточены на гаджетах и открыты для восприятия рекламного сообщения. В таком случае вы “заводите будильник” — задаете нужный параметр времени, триггер срабатывает, бюджет расходуется с максимальной эффективностью. А самое главное — такая коммуникация “user friendly” — лояльно воспринимается аудиторией. Это простая и надежная механика, дающая широкий спектр возможностей. Триггерным параметром могут служить любые данные — курс валют, прогноз погоды, стоимость биткоина, результаты выборов, обратный счетчик действия акции и т.д.
Сегодня сценарии триггерной коммуникации могут быть самыми разнообразными — от простого “щелчка” для активации рекламной кампании до сложных разветвленных вариантов взаимодействия с пользователями.
Использование триггеров помогает эффективно расходовать бюджет и демонстрирует впечатляющие брендинговые показатели узнаваемости, вовлеченности и лояльности.
Одним из ярких примеров триггера может служить реакция пользователя на рекламное сообщение — когда для разных вариантов контакта система будет подбирать разные сценарии окончания взаимодействия. То есть, “переключателем” будет служить реализация (или не реализация) определенного события или условия, которое связано с тем, как аудитория реагирует на рекламу. Чаще всего такой сценарий реализуется совместно с динамической персонализацией креатива, в результате такого микса содержание сообщения (аргументация и креатив) подстраиваются под реакцию пользователя. При такой механике действия пользователя — триггер, позволяющий оценить степень его интереса к бренду. Реакция на рекламное сообщение служит основой для атрибуции пользователя в тот или иной сегмент с отдельным вариантом аргументации и содержанием креатива. Схема реализации стратегии:
1 этап: знакомство с брендом
На этом этапе важно выяснить, является ли триггер “уход без просмотра” поводом для исключения пользователя из целевой аудитории. Для этого пользователь переводится в пограничную группу, и если на втором этапе не проявляет реакции на другое по содержанию и формату рекламное сообщение — исключается для оптимизации бюджета.
Стадия 2: “реактивация” — акцент на преимущества продукта
Стадия 3: “реанимация”, финальная попытка вызвать интерес к продукту
При такой схеме реализации триггерного сценария первая реакция пользователя на сообщение использовалась для атрибуции его в определенную группу в зависимости от силы заинтересованности в продукте. По результатам следующих этапов пользователь может быть перенесен в другую группу на основе его “рейтинга вовлеченности”. Такой многоуровневый сценарий позволяет не отказываться от проигнорировавших первое сообщение пользователей, чтобы исключить влияние фактора неэффективности первой коммуникации.
Синергия триггерной коммуникации и динамического креатива дает ряд преимуществ:
- во–первых, постепенное развитие знания о продукте за счет оптимизации посыла рекламного сообщения;
- во–вторых, поступательная работа с незаинтересованными пользователями для подтверждения необходимости их исключения из аудитории;
- в–третьих, своевременный отказ от незаинтересованных пользователей, позволяющий оптимизировать бюджет.
Другим примером триггера для изменения сценария кампании может служить значение параметра внешних данных. Преимуществом такой механики является неограниченный спектр возможностей кастомизации — для этого необходимо найти подходящего поставщика и интегрировать передачу данных в платформу, чаще всего для этого используется API. Именно такой подход позволил hybrid.ai создать целую группу климатических триггеров на основе данных об окружающей среде, входящих в инструмент hybrid environ. К ним относятся: температура воздуха, тип или наличие осадков, облачность, атмосферное давление, степень загрязненности воздуха (наличие вредных примесей), концентрация пыльцы (аллергенов) в воздухе.
weather targeting
Группа погодных таргетингов, которые позволяют настроить рекламную кампанию в зависимости от погодных условий. Данные от поставщика — OpenWeatherMap — обновляются каждые пять минут, что дает системе возможность оптимизировать кампанию (или содержание креатива) в реальном времени. Такой таргетинг подходит не только для сезонных продуктов, но и для акцентирования на разных преимуществах товара в разную погоду.
Идеальным примером использования такого триггера является реклама бренда одежды. Использование динамического креатива, на котором выводится информация о погоде в регионе на данный момент времени позволяет адаптировать аргументацию и креатив. Если на улице тепло — баннер рекомендует купить летнюю коллекцию одежды, если морозно — зимнюю. Применив триггер по осадкам, мы демонстрируем легкие платья в жаркую безоблачную погоду либо стильные тренчи/бомберы в дождливую/ветреную погоду.
В качестве триггеров можно использовать либо конкретные значения, либо заданные интервалы значений:
- тип осадков (без осадков, местами дождь, дождь, сильный дождь/ливень, снег);
- облачность (ясно, небольшая облачность, облачность с прояснениями, гроза, облачно);
- температура воздуха (выше/ниже нуля, диапазон и т.д.);
- атмосферное давление (нормальное, повышенное, пониженное).
Даже такие узкие таргетинги как значение атмосферного давления в регионе может иметь широкое применение — по статистике каждый третий житель планеты страдает метеозависимостью в разной степени. Бренды, продвигающие препараты для стабилизации артериального давления, тонизирующие напитки — чай, кофе, БАДы — могут усиливать актуальность своей кампании за счет использования триггера.
Механика кампании включает в себя три этапа:
air quality targeting
Таргетинг на экологическую обстановку в городе позволяет акцентировать внимание на проблеме загрязненности воздуха и преимуществе продукта — очистке воздуха от вредных примесей, детокс организма, подавление аллергической реакции и т.д. Пользователь увидит актуальную для его гео информацию и user friendly аргументацию — предупреждение о возможной угрозе для здоровья и рекомендацию позаботиться о себе — обратить внимание на полезное свойство продукта. Hybrid автоматически получает актуальную информацию о загрязненности воздуха в крупнейших городах страны от сервиса City Air по международной шкале Air Quality Index:
1 балл — ситуация стабильна. Распахни окна! Воздух чист!
2, 3 балла — ситуация стабильна. Время принимать воздушные ванны!
4, 5 баллов — ожидается ухудшение. Небезопасно для аллергиков!
6, 7 баллов — общее ухудшение. Время воспользоваться средствами и приборами очистки воздуха!
8, 9, 10 баллов — воздух очень загрязнен. Опасно для здоровья!
В зависимости от ситуации можно устанавливать различные сценарии рекламной кампании — включение/выключение/динамическое изменение рекламного сообщения.
Использование такого триггера актуально для фармацевтических кампаний — в периоды сильной загрязненности воздуха на баннер выводится рекомендация попробовать новый препарат от аллергии/средство очищения дыхательных путей/иммунизации слизистой носа и т.д. В периоды благоприятной обстановки реклама рекомендует заранее позаботиться о здоровье и приобрести препарат по выгодным условиям.
pollen targeting
Новый таргетинг на концентрацию пыльцы (аллергенов) в воздухе, который в ближайшее время будет доступен в hybrid. Механика инструмента будет схожа с air quality targeting — данные будут автоматически поступать в платформу, где в настройках кампании можно будет выбирать необходимые значения на шкале. Такой инструмент актуален для широкой группы фарм препаратов — антигистаминные, противоаллергические, средства для гигиены носа и пазух, БАДов, сорбентов и т.д. Отличительная черта нового таргетинга — это инструмент, внедренный кастомно под задачу конкретного клиента и масштабированный в дальнейшем. Такой гибкий подход дает неограниченные возможности по созданию новых триггеров.
Использование триггеров — простой и эффективный способ построения грамотной коммуникации с целевой аудиторией бренда. Использование различных сценариев триггерного взаимодействия дает следующие преимущества:
- оптимизация бюджета рекламной кампании. Использование триггера как “рубильника”, который включает/выключает кампанию и позволяет показывать сообщение только при максимально эффективных условиях — в правильное время суток, в необходимую погоду, релевантным пользователям.
- решение брендинговых задач клиента — коммуникация с пользователем носит user friendly характер, так как основной посыл — информирование аудитории и рекомендация обратить внимание на продукт. Кроме того, использование триггера позволяет персонализировать рекламное сообщение и повысить его запоминаемость у потенциальных потребителей.
- возможное расширение аудитории бренда. Поскольку основной акцент триггерной коммуникации — способ взаимодействия и аргументация, целевая аудитория таких кампаний широкая. Это дает возможность найти дополнительные сегменты заинтересованных пользователей за счет грамотно выстроенной коммуникации.
Материал подготовлен Комитетом Programmatic IAB
Кавер: Unsplash